Маркетинговая политика распределения

Маркетинговая политика распределения

ВВЕДЕНИЕ

В последние годы в сфере товарного обращения ряда стран произошли

существенные преобразования. В хозяйственной практике стали использоваться

новые методы и технологии доставки товаров. Они базируются на концепции

логистики.

Интерес к проблемам развития логистики в промышленно развитых странах

связан прежде всего с причинами экономического характера. В условиях, когда

рост объемов производства и расширение внутринациональных и

микрохозяйственных связей привели к увеличению издержек сферы обращения,

внимание предпринимателей сконцентрировалось на поиске новых форм

оптимизации рыночной деятельности и сокращения затрат в данной сфере.

МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ И ЛОГИСТИКА

Логистика (от греческого слова «logistike», что означает искусство

вычислять, рассуждать) – это наука о планировании, организации, управлении,

контроле и регулировании движения материальных и информационных потоков в

пространстве и во времени от их первичного источника до конечного

потребителя.

По мнению ряда западных ученых, логистика выросла в науку благодаря

военному делу. Создателем первых научных трудов по логистике принято

считать французского военного специалиста начала XIX в. Джомини, который

дал такое определение логистики: «практическое искусство маневра войсками».

Он утверждал, что логистика включает не только перевозки, но и широкий круг

вопросов, таких, как планирование, управление и снабжение, определение

места дислокации войск, а также строительство мостов, дорог и т. д.

Считается, что некоторые принципы логистики использовались армией

Наполеона. Однако как военная наука логистика сформировалась лишь к

середине XIX века.

Логистика стала активно применяться в период второй мировой войны, и,

прежде всего в материально-техническом снабжении армии США на европейском

театре военных действий. Четкое взаимодействие военной промышленности,

тыловых и фронтовых снабженческих баз и транспорта позволило своевременно и

систематически обеспечивать американскую армию поставками вооружения,

горюче-смазочных материалов и продовольствия в необходимых количествах.

Вот почему во многих западных странах логистику поставили на службу

эффективности управления материальными потоками в экономике. Как и другие

методы прикладной математики (исследование операций, математическая

оптимизация, сетевые модели и т. д.), логистика постепенно стала переходить

из военной области в сферу хозяйственной практики. Первоначально она

оформилась как новый вид теории о реализации управления движением товарно-

материальных ресурсов в сфере обращения, а затем и производства.

Таким образом, возникшие в странах с рыночной экономикой еще накануне и

в период экономического кризиса 30-х годов идеи интеграции снабженческо-

производственно-распределительных систем, в которых бы увязывались функции

снабжения материалами и сырьем, производства продукции, ее хранения и

распределения, трансформировались в самостоятельные направления научных

исследований и форму хозяйственной практики – логистику.

В предпринимательской деятельности, экономической и научной литературе

зарубежные специалисты выделяют два принципиальных направления в

определении логистики. Одно из них связано с функциональным подходом к

товародвижению, т. е. управлением всеми физическими операциями, которые

необходимо выполнять при доставке товаров от поставщика к потребителю.

Другое направление характеризуется более широким подходом: кроме управления

товародвиженческими операциями, оно включает анализ рынка поставщиков и

потребителей, координацию спроса и предложения на рынке товаров и услуг, а

также осуществляет гармонизацию интересов участников процесса

товародвижения.

В рамках отмеченного подхода к логистике имеется множество различных

трактовок. Анализируя их, нетрудно заметить ряд аспектов, через призму

которых рассматривается логистика. Наибольшее распространение получили

улравленческие, экономические и оперативно-финансовые аспекты.

Так, профессор Г. Павеллек и сотрудники Национального совета США по

управлению материальным распределением', определяя сущность логистики,

акцентируют внимание на управленческом аспекте. Логистика, по их мнению, –

это планирование, управление и контроль поступающего на предприятие,

обрабатываемого там и покидающего это предприятие потока материальной

продукции и соответствующего ему информационного потока.

Многие специалисты исследуемой области, в том числе французские, отдают

предпочтение экономической стороне логистики и трактуют ее как

«...совокупность различных видов деятельности с целью получения с

наименьшими затратами необходимого количества продукции в установленное

время и в установленном месте, в котором существует конкретная потребность

в данной продукции».

Некоторые определения логистики отражают как управленческий, так и

экономический аспекты. Наиболее типична в этом отношении характеристика

логистики, данная профессором Пфолем (ФРГ), который увязывает воедино

процессы планирования и контроля движения материальных ценностей с

сокращением затрат на их перемещение и информационное обеспечение.

В ряде определений логистики подчеркивается ее оперативно– финансовый

аспект. В них трактовка логистики исходит из времени расчета партнеров по

сделке и деятельности, связанной с движением и хранением сырья,

полуфабрикатов и готовых изделий в хозяйственном обороте с момента уплаты

денег поставщику до момента получения денег за доставку конечной продукции

потребителю.

Разумеется, в отмеченных выше трактовках логистики справедливо

выделяются те или иные ее стороны, однако упускается из виду важнейший, по

нашему мнению, аспект логистики – возможность влиять на стратегию

корпорации и на создание новых конкурентных преимуществ для фирмы на рынке,

т. е. на ее конечные цели. Этот аспект, по существу, находит отражение во

втором подходе к определению логистики.

Первыми практический потенциал логистики предугадали американские

специалисты Пол Конверс и Питер Дракер. Они определили ее потенциальные

возможности как «последний рубеж экономии затрат» и «неопознанный материк

экономики». Впоследствии их точку зрения разделили многие теоретики

логистики. Такие американские исследователи, как М. Портер. Д. Сток и

некоторые другие, полагают, что логистика вышла за границы ее традиционного

узкого определения и имеет большое значение в стратегическом управлении и

планировании фирмы.

Приверженцами расширительного толкования логистики являются и

французские специалисты Э. Мате и Д. Тиксье, которые подразумевают под ней

«способы и методы координации отношений фирмы с партнерами, средство

координации предъявляемого рынком спроса и выдвигаемого компанией

предложения ... способ организации деятельности предприятия, позволяющий

объединить усилия различных единиц, производящих товары и услуги, с целью

оптимизации финансовых, материальных и трудовых ресурсов, используемых

фирмой для реализации своих экономических целей». Э. Мате и Д. Тиксье

считают, что «...логистика находится в самом сердце осуществляемого

компанией в различных областях выбора, в центре предпринимаемых действий;

несомненно, она представляет собой важный фактор разработки общей политики

фирмы».

К сторонникам расширительной трактовки логистики относятся также

английские ученые Д. Бенсон и Дж. Уайтхэд. По их мнению, логистика

охватывает исследование и прогнозирование рынка, планирование производства,

закупку сырья, материалов и оборудования, включает контроль за запасами и

ряд последовательных товародвиженческих операций, изучение обслуживания

покупателей.

Из приведенных определений логистики иностранными специалистами

следует, что она представляет собой более широкую категорию, чем маркетинг,

многие из основных функций которого перешли к логистике. Одним из

подтверждений этого может служить создание на ряде фирм логистических

структур, поглотивших ранее функционировавшие подразделения маркетинга.

Более того, такие английские исследователи, как М. Кристофер и Г. Уилс,

считают, что логистика эффективна не только на уровне фирм, но и на

отраслевом уровне. Ей, полагают они, должны принадлежать решения по

общеэкономическому процессу отрасли, включая вопросы размещения предприятий

и складов.

В современных условиях западные специалисты выделяют несколько видов

логистики:

> логистика, связанная с обеспечением производства материалами

(закупочная логистика)

> производственная логистика

> сбытовая (маркетинговая, или распределительная, логистика)

> транспортная логистика (которая, в сущности, является составной

частью каждого из трех видов логистики).

Неотъемлемой частью всех видов логистики является также обязательное

наличие логистического информационного потока, включающего в себя сбор

данных о товарном потоке, их передачу, обработку и систематизацию с

последующей выдачей готовой информации. Эту подсистему логистики часто

называют компьютерной логистикой.

Логистика является системой, содержащей функциональные области. Между

областями логистики существуют связь и взаимозависимость. Например, если в

основном производстве используется технология, не требующая наличия

существенных промежуточных запасов материалов и сырья, то в соответствии с

логистикой поставки предусматривается осуществлять в строго определенное

время через короткие интервалы. Для выполнения нерегулярных заказов в

минимальные сроки, когда для основного производства характерно

пространственное сосредоточение оборудования, создание резервов

производственных мощностей (так называемых систем «островов производства»),

в области закупок используются соответствующие способы, позволяющие

приобрести разнообразные материальные ресурсы, с тем, чтобы выполнить

индивидуальные заказы. В логистиеской цепи, т. е. цепи, по которой проходят

товарный и информационный потоки от поставщика до потребителя, выделяются

следующие главные звенья (рис.1):

поставка материалов, сырья и полуфабрикатов

хранение продукции и сырья

производство товаров

распределение (включая отправку товаров со склада готовой продукции)

потребление готовой продукции

Рисунок1.Логистическая цепь

Каждое звено логистической цепи включает свои элементы, что в

совокупности образует материальную основу логистики. К материальным

элементам логистики относятся: транспортные средства и обустройства,

складское хозяйство, средства связи и управления. Логистическая система,

естественно, охватывает и кадры, т. е. тех работников, которые выполняют

все последовательные операции.

Возможность планирования различных операций и проведения анализа

уровней элементов логистической системы предопределила ее разделение на

макро- и микрологистику. Макрологистика решает вопросы, связанные с

анализом рынка поставщиков и потребителей, выработкой общей концепции

распределения, размещением складов на полигоне обслуживания, выбором вида

транспорта и транспортных средств, организацией транспортного процесса,

рациональных направлений материальных потоков, пунктов поставки сырья,

материалов и полуфабрикатов, с выбором транзитной или складской схемы

доставки товаров.

Микрологистика решает локальные вопросы в рамках отдельных звеньев и

элементов логистики. Примером может служить внутрипроизводственная

логистика, когда в пределах предприятия планируются различные логистические

операции, такие, как транспортно-складские, погрузочно-разгрузочные и др.

Микрологистика обеспечивает операции по планированию, подготовке,

реализации и контролю над процессами перемещения товаров внутри

промышленных предприятий.

Усложнение производства и обострение конкуренции в 80 – 90-х гг нашего

столетия потребовали более точной увязки логистики со стратегическими

целями фирм, а также активизации роли логистики в повышении гибкости фирм,

их способности быстро реагировать на рыночные сигналы. В связи с этим

главной задачей логистики стала разработка тщательно взвешенного и

обоснованного предложения, которое способствовало бы достижению наибольшей

эффективности работы фирмы, повышению ее рыночной доли и получению

преимуществ перед конкурентами. Ибо, как показала практика, недоучет тесной

связи концепции логистики с активной рыночной стратегией часто приводил и

приводит к тому, что сама по себе закупка сырья, полуфабрикатов и

комплектующих становится стимулом для начала выпуска той или иной продукции

без наличия должного спроса на нее. В современной рыночной ситуации такой

подход к выпуску продукции чреват коммерческим провалом. Разумеется,

ориентация на минимизацию издержек остается в силе, как об этом уже

отмечалось выше, но лишь при условии нахождения оптимального уровня

сочетания издержек и рентабельности основного и оборотного капитала,

задействованного в рамках рыночной стратегии.

Одна из основных задач логистики заключается также в создании

интегрированной эффективной системы регулирования и контроля материальных и

информационных потоков, обеспечивающей высокое качество поставки продукции.

С этой задачей самым тесным образом сопряжено решение таких проблем, как:

соответствие друг другу материальных и информационных потоков; контроль за

материальным потоком и передача данных о нем в единый центр; определение

стратегии и технологии физического перемещения товаров; разработка способов

управления операциями движения товаров; установление норм стандартизации

полуфабрикатов и упаковки; определение объема производства, транспортировки

и складирования; расхождение между намеченными целями и возможностями

закупки и производства.

В соответствии с современными задачами логистики различают два вида ее

функций: оперативные и координационные.

Оперативный характер функций связан с непосредственным управлением

движением материальных ценностей в сфере снабжения, производства и

распределения и, по существу, мало чем отличается от функций традиционного

материально-технического обеспечения.

К функциям в сфере снабжения относится управление движением сырья и

материалов, отдельных частей или запасов готовой продукции от поставщика

или пункта их приобретения к производственным предприятиям, складам или

торговым хранилищам.

В фазе производства функцией логистики становится управление запасами,

включающее контроль движения полуфабрикатов и компонентов через все стадии

производственного процесса, а также перемещение готовой продукции на

оптовые склады и розничные рынки сбыта.

Функции управления распределением продукции охватывают оперативную

организацию потоков конечной продукции от предприятия-производителя к

потребителям.

[pic]

Рис.2. Функциональная схема логистики

К числу функций логистической координации (см. рис.2) относятся:

выявление и анализ потребностей в материальных ресурсах различных фаз и

частей производства; анализ рынков, на которых действует предприятие, и

прогнозирование поведения других источников этих рынков; обработка данных,

касающихся заказов и потребностей клиентуры (см. рис. 2). Перечисленные

функции логистики заключаются в координации спроса и предложения на товар.

В этом смысле маркетинг и логистика тесно взаимосвязаны, а утвердившаяся

формула – «маркетинг формирует спрос, а логистика его реализует» – имеет

под собой весомое основание. В известной степени формула применима и к

координации взаимоотношений логистики и производства. Таким образом,

логистика занимается «состыковкой» двух сфер: предъявляемого рынком спроса

и выдвигаемого компанией предложения, базирующегося на соответствующей

информации.

В рамках координационных функций логистики выделилось еще одно из ее

направлений – оперативное планирование, продиктованное стремлением

сократить запасы, не снижая эффективности производственной и сбытовой

деятельности фирм. Суть его состоит в том, что на основании прогноза

спроса, корректируемого позднее при поступлении реальных заказов,

разрабатываются графики перевозок и в целом порядок управления запасами

готовой продукции, который в итоге и определяет планирование производства,

разработку программ снабжения его сырьем и комплектующими изделиями.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1) Аникин Б.А. Логистика. М.: ИНФРА-М, 1998.

2) Гражданский А.М. Основы логистики. М.: ИВЦ «Маркетинг», 1995.

3) Неруш Ю.М. Коммерческая логистика. М.: Банки и биржи. ЮНИТИ, 1997.

4) Смехов А.А. Введение в логистику. М.: Транспорт, 1993.

5) Берков М.В. Информационные технологии в логистике, М.:Фин. и статистика,

1999.

6) Рынок и логистика. М.: Экономика, 1993.

-----------------------

Хранение в сфере сбыта

Хранение готовой продук-ции

Производство

Хранение сырья, полуфаб-рикатов

Хранение в сфере снабже-ния

Потребители

Предприятие

Информационный поток

Материальный поток

Сбытовая логистика

Производственная логистика

Снабженческая логистика

Промежуточное хранение деталей, узлов

Поставщики