Информационные системы маркетинга

в табл. 4.

Таблица 4

Доходы ведущих производителей вычислительной техники

в 1988- 1989 гг.

|Фирма |Доход, млрд. долл. |Торговая |

| | |доля, % |

| |1989 |1988 |% изменений | |

|П е р с о н а л ь н ы е к о м п ь ю т е р ы |

|IBM |8.343 |7,150 |16,7 |22.3 |

|Apple |3.574 |2,950 |21,2 |9.6 |

|NEC |3.116 |2,492 |25,0 |8.3 |

|Compaq |2.876 |2,065 |39,2 |7.7 |

|Groupe Bull |1.681 |0.318 |428.6 |4.5 |

|Olivetti |1.523 |1,427 |6.7 |4.1 |

|Toshiba |1.340 |1,083 |23.8 |3.6 |

|Tandy |1.300 |1,232 |7.9 |3.6 |

|Unisys |1.330 |1,050 |23,8 |3.5 |

|Р а б о ч и е с т а н ц и и |

|Sun |1,443 |1,096 |31,7 |21.3 |

|DEC |1,195 |0.700 |70,7 |17.6 |

|Hewlett-Pack|0,825 |0.438 |88,4 |12.2 |

|ard |0,800 |- |- |11.8 |

|Matsushita |0,591 |0,552 |7,1 |8.7 |

|IBM | | | | |

|Э В М с р е д н е г о к л а с с а |

|IBM |6.753 |4,400 |53,5 |29.4 |

|DEC |2.670 |2,981 |-10.4 |11.6 |

|NEC |1,471 |1,447 |1.6 |6.4 |

|Fujltsu |1.304 |1,225 |6.5 |5.7 |

|Unisys |1,222 |1,080 |3.9 |4.9 |

|Э В М у н и в е р с а л ь н о г о н а з н а ч е н и я |

|IBM |12,509 |12,138 |3.0 |44.4 |

|Fujitsu |3,261 |3,248 |0.4 |11.6 |

|Hitachi |3,116 |2,897 |7.6 |11.1 |

|NEC |2,392 |2,394 |-0.1 |8.5 |

|Arndahl |1,470 |1,225 |20,0 |5.2 |

|П р о г р а м м н о е о б е c п е ч е н и е |

|IBM |8,424 |7,927 |6,3 |34.3 |

|Fujltsu |1.449 |1.456 |-0.5 |5.9 |

|CA |1,290 |0.705 |82,9 |5.2 |

|NEC |1,065 |1,085 |-1.8 |4.3 |

|Unisys |0,875 |0,875 |0.0 |3.6 |

|Об с л уж и в а н и е |

|EDS |2.477 |1.907 |29,9 |11,0 |

|ADP |1,689 |1,617 |4,5 |7,5 |

|TRW |1,565 |1,533 |2.1 |7.0 |

|CSC |1,442 |1,253 |15,1 |6.4 |

|DEC |1,386 |1,100 |26.1 |6.2 |

Важным показателем является финансирование научно-исследовательской и

технологической деятельности, поскольку наметились определенные тенденции в

финансировании. Прогресс науки и технологий принято считать жизненно важным

фактором и катализатором экономического и социального развития. В данном

направлении в развитых странах разработаны индикаторы, с помощью которых

выполняется комплексная оценка НИТД и ее влияние на уровень развития

национальной экономики. После того как данные индикаторы стали одинаковыми,

появилась возможность проведения международного сравнительного анализа.

В его основе лежит показатель внутренних расходов на НИТД (ВР НИТД),

который включает все расходы, предназначенные для финансирования

деятельности на национальной территории различными национальными и "ноет-

рапными экономическими звеньями. Исключаются все расходы, вложенные за

границей и финансируемые национальными звеньями. Так, в 1989 г. ВР НИТД в

США достигли 144,86 млрд. долл., в Японии - 51,09, в ФРГ - 26,9, во Франции

- 19,10 и в Великобритании - 16,18 млрд. долл.

Для получения полной картины вложений финансовых средств НИТД в

конкретной стране необходимо ВР НИТД соотнести с валовым национальным

продуктом (ВНП). Это соотношение подтверждает, что в экономически развитых

странах наблюдается тенденция относительного снижения доли расходов на

НИТД. Так, в США ВР НИТД составляли 2,92% от ВНП в 1986 г., 2,90% - в 1987

г., 2,86% - в 1988 г. и 2,80% - в 1989 г. Стабильность данного показателя

отмечается во Франции (1983 г. - 2,11%, 1987 г. - 2,29, 1989 г. - 2,33 %) и

ФРГ (1983 г. - 2,51%, 1988 г. - 2,85%). Наибольшее положительное

соотношение отмечается в Японии (1983 г. - 2,56%, 1985 г. - 2,81, 1987 г. -

2,85, 19881- 2,92%). Наиболее высокий показатель в 1988г. отмечался в

Швейцарии - 2,95%.

С другой стороны, определенный интерес представляет использование

выделенных средств на НИТД. Так, в сравнении с другими странами США,

Франция и Великобритания расходуют большую долю выделенных средств на

военные НИТД. И если исключить средства на военные НИТД, то только пять

стран превысят границу 2% (Швеция - 2,7%, Япония - 2,6, ФРГ - 2,6,

Швейцария - 2,5, Голландия - 2,1%), в то время как США - 1,9%, а Франция и

Великобритания - только 1,8% от ВНП.

В начале 70-х годов в большинстве стран наблюдался постепенный рост

расходов на промышленные НИТД, тогда как в конце 80-х годов в среднем в

рамках предприятий было сконцентрировано 68% отпущенных средств на НИТД

(32% расходовались на НИТД в университетах, государственных институтах и

организациях). Данная ориентация особенно сильна в Японии и США - более

70%, во Франции - только 59,9%.

Отмечается интересная тенденция активной роли промышленных предприятий

в замещении государственного финансирования НИТД. В конце 80-х годов

частный промышленный сектор финансировал 52%) объема выполненных НИТД, в то

время как правительство только 48%). При этом в Японии предприятия

финансируют 68,9% объема, в ФРГ - 61,8%, США - 47,9, Великобритании - 46,1

и во Франции - 41,4%.

Учесть влияние НИТД на национальную экономику - достаточно сложная

задача. Для этого используется несколько показателей, в том числе таких,

как баланс технологических связей (БТС) и баланс в торговле

высокотехнологической продукции (БТВП). БТС покрывает все транзакции по

обмену технологическими знаниями и услугами (патенты, лицензии, подготовка

квалифицированных кадров, техническая помощь, программное обеспечение,

экспертный анализ и т.д.). Единственной страной, имеющей положительный БТС,

является США: 2,61, у остальных ведущих стран отрицательное соотношение:

-0,85 - Япония, -0,85 - ФРГ, -0,80 - Франция.

Если рассматривать показатель БТВП, то Япония является неоспоримым

лидером. В 1987 г. этот показатель составил 5,15 (в 1980 г. - только 1,25).

Отмечается обратная тенденция у США (1989 г. - 0,86 и 1987 г. - 1,65),

Великобритании (0,93 против 1,15 соответственно) и Франции (0,96 против

1,03 соответственно).

Для оценки положения предприятия на рынке необходимы всесторонний

анализ его деятельности и определение перспектив. В основе оценки лежат:

величина капитала и имущества;

структура капитала и имущества;

собственный капитал (чистые собственные средства);

изменение собственного капитала в течение определенного периода.

На базе анализа финансовых документов рассчитывается огромное

количество показателей, характеризующих экономическое состояние и

устойчивость на рынке. Среди них важное место принадлежит тем, с помощью

которых представляется возможным определить способность погашения долгов по

мере поступления сроков платежей; насколько способны быстро превратиться в

деньги (ликвиды) задолженность других партнеров и материальные запасы;

достаточен ли объем продаж по отношению к оборотному и основному капиталу

(фондам); устойчиво ли общее финансовое положение.

В состав основного капитала включаются три элемента: реальный основной

капитал, инвестиции и неосязаемые активы. К реальному основному капиталу

относятся здания, машины, оборудование и т.п. Инвестиции - средства,

отвлеченные из предприятий на длительный срок и вложенные в другие

предприятия. Неосязаемые активы - это активы, не имеющие физической,

натуральной формы, но наделенные "неосязаемой ценностью" и в силу этого

приносящие дополнительный доход. Сюда включаются торговые марки, секреты

производства, патенты, авторские права, организация управления и др.

Стоимость неосязаемых активов может материализоваться в такой,

например, момент, как продажа предприятия, когда владельцам уплачивается

сумма, превышающая балансовую стоимость всего имущества. Данная разница и

составляет "цену" предприятия. Но она списывается либо фигурирует в балансе

чисто символически в виде денежной единицы.

Для характеристики относительных показателей используются коэффициенты

трех основных групп: показатели финансового положения фирмы, ее

коммерческой активности и рентабельности.

Для определения финансового положения фирмы используется несколько

коэффициентов в зависимости от того, что представляет наибольший интерес.

Так, для выяснения состояния текущих расчетов фирмы определяют отношение

оборотных средств к краткосрочной задолженности (коэффициент покрытия).

Отношение заемного капитала фирмы к собственному капиталу является весьма

показательной величиной, поскольку в последнее время усиливается значение

внешних источников финансирования, а общая сумма обязательств не должна

превышать сумму собственного капитала. Используют также коэффициент

собственности, который характеризует степень зависимости фирмы от заемных

средств. Кроме того, применяют отношения текущих обязательств к

собственному капиталу и реального основного капитала к собственному

капиталу.

Среди показателей коммерческой активности используют: отношение суммы

продаж к сумме активов, к реальному основному капиталу, коэффициент

оборачиваемости и др.

В группу коэффициентов рентабельности включают коэффициенты чистой

прибыли, валовой прибыли и отношение чистой прибыли к сумме активов.

Дадим краткий обзор подходов, на которых основаны методы построения

критериев и некоторые их свойства, что позволит определить роль и место

критериев в общей проблеме оценки эффективности.

Интересный по теоретическому содержанию критерий - коэффициент потерь

информации - анализируется в рамках трех характерных составляющих процесса

информатизации: информационная перегрузка, существенные изменения в области

передачи данных и информационный взрыв. Обилие информации, которая

становится доступной в результате применения средств вычислительной техники

и передачи данных, очень часто приводит к ситуации, когда пользователь

испытывает сильнейшие перегрузки. Именно они определяют во многом степень

потребления информации пользователем.

В качестве идеальной может рассматриваться ситуация, при которой

соблюдается равновесие между производством информации (IG) и ее

потреблением (IU): (IG = IU). В действительности объем производства всегда

превосходит потребление (lG > IU), или объем потребляемой (используемой)

информации равен созданной минус информационной потери

(W): IU = IG - W.

Объем информационных потерь зависит от множества факторов, в том числе

от объема созданной информации, информационных перегрузок (I0) и других

переменных (V), что можно представить в виде следующей функции:

W = f(IG, IO, Vr).

C социальной точки зрения информационные перегрузки зависят от

ограниченных возможностей человека при обработке и восприятии информации, а

также от социальных ограничений в использовании информации: от уровня

образования, грамотности вообще и компьютерной в частности, степени

доступности средств обработки и передачи информации, организации

доступности средств массовой информации, коммуникационной политики и др.

Обосновывая гипотезу о том, что процесс информатизации общества напрямую

связан с ростом информационных потерь, для их расчета предложена следующая

формула:

Wr= 1 - IU/IG,

где Wr - коэффициент потерь.

На основе анализа процессов информатизации общества выдвигаются и

обосновываются следующие гипотезы:

качество создаваемой информации (Q) имеет тенденцию к более медленному

увеличению, чем ее количество,

((Q/(t(((IG/(t);

чем больше создается информации, тем выше уровень информационных потерь,

(IG ( Wr;

чем ниже качество информации, тем выше уровень информационных потерь,

(Q ( Wr;

Существует методология измерения степени удовлетворенности

пользователей. Она объединяет оценки по следующим взаимосвязанным

критериям:

качеству, т.е. по уровню удовлетворения информационных потребностей

пользователя;

выгодам, т.е. по повышению экономической эффективности в целом;

затратам, т.е. по вложению в развитие ИКТ.

Степень удовлетворенности пользователя может быть оценена с помощью

таких показателей, как типы услуг, которые предоставляются, функциональные

задачи, решаемые персоналом, и др.

При этом нормализованное значение степени удовлетворенности будет

находиться в интервале [-1; +1] и интерпретируется с помощью шкалы для

анализа результатов (табл. 5).

Таблица 5

Шкала для анализа результатов

|Нормализованное значение степени |Интерпретация значения |

|удовлетворенности | |

|пользователя | |

|+ 1,00 |Максимально удовлетворительно |

|+ 0,67 |Вполне удовлетворительно |

|+ 0,33 |Ниже удовлетворительного значения|

|0.0 | |

|- 0,33 |Не может быть оценено |

|- 0,67 |Ниже неудовлетворительного |

|- 1,00 |значения |

| |Весьма неудовлетворительно |

| |Максимально неудовлетворительно |

Другим важным критерием является рыночный (биржевой) курс акций. К

сожалению, данный подход в России пока не может быть использован в силу

того, что негосударственные организационно-правовые формы информационного

обслуживания не стали акционерными обществами открытого типа и не

предлагают пользователям свои акции на рынке ценных бумаг. В среде

коммерческих предприятий, связанных с информационными технологиями,

преобладают акционерные формы закрытого типа, к которым данный критерий

имеет косвенное отношение. Но вместе с тем необходимость рассмотрения

данного подхода вполне очевидна.

Для оценки и прогнозирования количественных отношений используются:

отношение текущей рыночной стоимости к годовому доходу (Р/Е -

Price/Earning), соотношение между рыночной (биржевой) стоимостью компании и

ее балансовой стоимостью (МB - market to book). Первая величина является

непостоянной, и для ее расчета используется величина роста доходов на

акцию, которая зависит от многих факторов, в том числе: от колебаний

валютного курса, оказывающих самое непосредственное влияние на стоимость

приобретения вычислительной техники и программного обеспечения и требующих

специального исследования; от существующих законодательных ограничений;

системы налогообложения; таможенных пошлин и т.д. Балансовая стоимость

является величиной, стабильной по сравнению с доходами и их ростом.

В свою очередь, соотношение между рыночной (биржевой) стоимостью акции

и ее балансовой стоимостью характеризуется двумя специфическими критериями

деятельности фирм: ростом основного капитала и доходом на акцию (ROE -

return on equity). Показатели финансовой деятельности служат основой

данного соотношения, которое дополняется еще одним показателем деятельности

- ростом акционерного капитала, который используется для биржевых прогнозов

относительно будущего положения.

Для акционеров в области информационных услуг американского рынка эти

высокие премиальные надбавки обусловлены следующими факторами:

более стабильными доходами акционеров (исключение составляет появившийся

недавно сегмент, связанный с разработкой пакетов программного обеспечения);

стоимостным ценообразованием, используемым большинством поставщиков

информационных услуг, которое в основном базируется на создаваемой за счет

информационного продукта (а не средств информационной технологии)

добавочной стоимости;

4. относительной независимостью от технологически обусловленной

непродолжительности жизненных циклов продукции, что также связано с тем,

что добавленная стоимость в основном создается за счет информационного

продукта;

5. ограниченной (если таковая вообще существует) конкуренцией в получении и

создании информационного продукта, а также в ряде случаев наличием

практически непреодолимых барьеров для диверсификации других фирм в этой

области деятельности;

незначительной конкуренцией или полным ее отсутствием со стороны зарубежных

фирм;

7. существенными потенциальными возможностями, обеспечивающими очень

высокий уровень ROE в большинстве сегментов рынка информационных услуг

(даже в тех случаях, когда конкретная фирма определенной сферы услуг в

данный момент времени не имеет таких значений ROE).

ОСОБЕННОСТИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ПРОГРАММНЫХ ПРОДУКТОВ

В мировой практике достаточно полно исследованы экономическая ценность

информационных ресурсов, уровни информатизации, а также принципы и

возможности включения информационных продуктов и услуг в рыночные

отношения. Но вместе с тем информация во многом не воспринимается как

ресурс и продукт. Основной причиной этого являются уникальные свойства

информации, в связи с чем ждет своего решения ряд вопросов. Во-первых, не

разработаны принципы собственности на информацию. По своей сущности она

имеет двойную принадлежность - общественную и частную, поскольку

использование информации одним пользователем не противоречит использованию

ее другим или другими. Знания, заложенные в информационном продукте личного

пользования, не могут быть сохранены в тайне в течение длительного периода.

В отличие от других продуктов информационные не отчуждаются от

производителя - их производство и потребление практически неотделимо.

Продавец не лишается товара, а распространяет его среди пользователей,

которые получают к нему доступ после покупки. До настоящего времени

остается нерешенным вопрос относительно принадлежности информации для

общественного и частного пользования с экономическими ограничениями для ее

распространения.

Во-вторых, в принципе отсутствует свойство "расходование", присущее

всем материальным продуктам. Особенностью информации является также то, что

она применяется как ресурс или часть оборотных средств управления и

одновременно ее части потребляются в качестве основных средств. Это создает

определенные трудности при использовании информационных продуктов и

определении стоимости обслуживания пользователей.

В-третьих, при торговле интеллектуальными продуктами, к которым

относятся и информационные, опираются на оценку стоимости информации. Но

данная проблема пока не решена. Соотношение "стоимость - цена",

используемое при производстве любых продуктов, не всегда имеет однозначное

решение из-за динамического изменения жизненного цикла информационных

продуктов. В отличие от материального производства информационная

деятельность требует значительных, но однократных расходов, в то же время

распространение информации обходится пользователям относительно дешево.

В-четвертых, в отличие от потребительских товаров на рынке

информационных продуктов важным является условие разграничения между ними с

помощью разработки и предоставления дополнительных услуг и продуктов с

добавленной стоимостью. Речь должна идти о разработке системы развитого

меню для неподготовленного пользователя, обслуживании специфических

процессов, обработке дополнительной информации и т.д.

В-пятых, существующие оценки информационных продуктов не позволяют

измерять ценность информации. До настоящего времени не разработаны

измерители и размерность информации, а такие, как бит, количество

сообщений, запись и т.п., пригодны только для материального отражения

информации и не зависят от ее ценности. Кроме того, отсутствуют единые

критерии определения эффективности информационного обеспечения.

Вопрос о цене продуктов технического творчества и программного

обеспечения, в частности, относится к числу наиболее дискуссионных в

современной экономике. Он приобрел особую актуальность в связи с вводом

рыночных отношений, переходом от фиксированных цен, устанавливаемых на

основе нормативов и калькуляций, к договорным отношениям производителей и

пользователей на основе купли-продажи.

Длительное время не признавался сам товарный характер информации в

сфере технологического обмена, и рынки существовали для всех товаров и

услуг, кроме информации, цена которой приравнивалась к нулю, и делалось

допущение, что распространение знаний происходит безвозмездно. В

соответствии с этим у конкурентов не должно возникать никаких препятствий

при заимствовании нововведений, производители могут использовать одинаковую

технологию, а между предприятиями и странами отсутствует разрыв в уровнях

научно - технического развития. Экономическая действительность, особенно в

переходный период развития, существенным образом опровергла содержание

данного тезиса.

Существует подход к ценообразованию на информационно-вычислительные

услуги, направленный на замену административных методов ценообразования

более гибкими, экономическими. Высказано предположение, что данный подход

позволит сбалансировать интересы производителя и пользователя и устранить

диктат одной стороны по отношению к другой.

При детальном анализе системы ценообразования на информационно-

вычислительное обслуживание можно видеть, что практика установления цен

основана на использовании прейскурантов в Единых норм времени и выработки.

По нашему мнению, не следует полностью отрицать значение регламентирующих

документов, удовлетворяющих требованиям тарификации классов услуг для

управления производственными затратами, но не системой ценообразования.

В частности, модель цены (С) на информационно-вычислительные услуги

при решении задач пользователей включает :

С = ([pic])(1 + R),

где Tj - объективно необходимые затраты вычислительных,

трудовых и материальных ресурсов;

j - количество разновидностей потребляемых ресурсов:

gj - тариф на расчетную единицу услуг при потреблении j-го ресурса

или группы ресурсов (допустим, комплекта средств вычислительной техники)

при нормативе рентабельности, равном нулю;

R - расчетный норматив рентабельности при решении и передаче

пользователю результатов конкретной задачи.

Там же указывается, что исследование взаимоотношения цен, спроса и

предложения является центральной проблемой теории цены, а комплекс моделей

экономического взаимодействия хозяйствующих субъектов образует ее

инструментарий. Применительно к ценообразованию на ИВО влияние спроса и

предложения должно учитывать в величине расчетного норматива рентабельности

R на конкретную услугу.

Норматив R формируется под влиянием большого количества факторов, в

том числе периодичности, срочности и др. Предлагается также регламентация с

помощью устанавливаемого директивным путем норматива, ограничивающего

уровень прибыльности отдельных работ и продуктов. Но в сфере реализации

услуг (потребления), т.е. на рынке, административные меры неприемлемы.

Пользователь, получив информацию в срок и соответствующего качества, обязан

покрыть затраты на производство и максимальную прибыль. В свою очередь,

задержка в предоставлении услуг пользователю приводит к потере

потребительской стоимости, в результате чего цена товара должна быть

несколько ниже первоначальной, но выше его стоимости. Другими словами,

нарушения в сроках предоставления информации и потеря срочности

оплачиваются также пользователем. Для рыночных отношений совершенно не

пригодным является утверждение, что "в некоторый момент цена может стать

ниже стоимости услуг, а при определенных обстоятельствах исполнитель -

предприятие ИБО - будет возмещать пользователю частично или полностью

убытки, понесенные потребителем от несвоевременного оказания информационно-

вычислительных услуг".

Развитие теории и практики информационной деятельности, сопутствующие

им торговые отношения по реализации технических, организационных и

экономических знаний заставляют внести коррективы в формирование цены на

продукты интеллектуального труда.

Современная практика торговли программными продуктами как бы

опровергает основное положение о том, что цена является денежным выражением

стоимости и косвенным показателем затраченного общественно необходимого

труда. Программные продукты с идентичным функциональным наполнением

значительно отличаются ценой, причем иногда данное отличие составляет

порядок. При определении стоимости основное внимание акцентируется на

уникальность объекта купли-продажи, преимущества в качестве по сравнению с

аналогами (если подобные существуют), на издержки, которые несет

пользователь для замены предлагаемого продукта другим, степень срочности и

остроту потребности. В рассмотренном перечне факторов ценообразования на

интеллектуальную собственность, каким является программный продукт,

обращает внимание отсутствие каких-либо показателей издержек производства.

Следует иметь в виду, что процесс ценообразования тесным образом

связан с соотношением сил производителей, зарождающейся конкурентной

борьбой на рынке и созданием определенных преимуществ для крупных

диверсифицированных предприятий. В условиях монопольного рынка механизм

формирования цены связан с получением монополистической прибыли, но при

этом она может отклоняться от стоимости (в ту или другую стороны) со

значительным и устойчивым характером. Примером служит общедоступное

программное обеспечение, цена которого устанавливается на чисто

символическом уровне.

В условиях рыночной экономики основным законом, который определяет

уровень цен на все без исключения товары и продукты, является закон

стоимости. Но это совершенно не значит, что цена всегда совпадает со

стоимостью и что издержки производства обязательно определяют величину цены

каждого продукта.

Определенные сложности возникают и при формировании цены на

программные продукты, что объясняется следующими обстоятельствами.

Во-первых, стоимость информации и заключенных в ней знаний достаточно

трудно измерить количественно. В связи с этим сложно построить необходимые

для изучения и анализа рынка кривые спроса и предложения. Поскольку

ценность конкретного программного продукта можно измерить только после

применения его пользователем, то спрос на него будет зависеть от

представлений пользователя о полезности (ценности) приобретаемого продукта.

Данные представления характеризуются большим разнообразием, поскольку часто

основываются на несистематизированных, отрывочных, неполных, а часто и

субъективных сведениях.

Во-вторых, трудность расчета издержек создания программных продуктов

связана с тем, что они являются, как правило, сопутствующим товаром и

предлагаются пользователям в рамках конкретной технологии реализации

нововведений, где происходит постепенное наполнение навыков и практического

опыта, представляющих особую ценность как для пользователей, так и

разработчиков. Одной из особенностей программных продуктов коммерческой

направленности является их создание не для внутреннего применения, а для

реализации на рынке. С этой точки зрения отношение к товару-продукту не

отличается от сбыта материальной продукции. Однако в отличие от продажи

материальной продукции, реализация ПП может быть затруднена в связи с

техническими, организационными и экономическими факторами, в том числе:

. неподготовленностью пользователей и их аппаратной и программной сред;

. отсутствием навыков в рекламировании и продаже программных продуктов;

. высокой первоначальной ценой продукта и отсутствием должного

сопровождения и др.

В третьих, способность к отчуждению применительно к программным

продуктам носит двойственный характер (временная или постоянная). До тех

пор пока то новое, уникальное, что заложено в продукт, не разглашено

полностью или частично, владелец продукта может получать в или определенную

долю монопольной прибыли. В данном случае речь идет о лицензировании и

продаже программных продуктов, когда в договоре купли-продажи пользователь

и производитель оговаривают возможность или исключение их передачи третьей

стороне. И в случае официально подключения третьей стороны и последующих

пользователей продукт становится общедоступным, что приводит исключению

основы для получения добавочной прибыли.

Таким образом, трудность количественного определения стоимости,

сопутствующий характер создания и распространения, а также временный

характер присвоения монопольной прибыли выделяют программный продукт из ряд

обычных промышленных и потребительских товаров.

Программный продукт является товаром, хотя товаром сугубо

специфическим, экономическая природа которого имеет много особенностей,

обращение этого специфического товара, так же как и любого другого,

подчиняется закону стоимости. Подтверждением этого служит возможность

перенесения его стоимости при потреблении на другие продукты и услуги.

Следует отметить еще одну важную особенность. Ее суть заключается в

том, что стоимость программной продукции формируется не сразу, она имеет

высокую степень неопределенности, в ее формировании важную роль играют

затраты на создание, а не на производство и воспроизводство. Затраты труда

на создание продукта учитываются не индивидуально на каждую единицу, а в

совокупности на весь проект, создаваемый за определенный период времени.

Поскольку расходы должны окупиться в целом, это не означает, что они

обязательно должны быть компенсированы при продаже единичной версии.

Необходимо выделить также еще одну особенность товарного обращения

программных продуктов: возможность их многократного применения различными

пользователями. Соответственно цена такого продукта резко снижается по мере

расширения круга пользователей. В свою очередь, производитель старается

оградить свои продукты от угрозы недозволенного использования -

несанкционированного копирования и распространения, поскольку владелец в

результате лишается сверхприбыли и потенциальных выгод.

Это еще один комплекс вопросов (до настоящего времени почти не

исследованный), связанный с влиянием авторских прав на цену программных

продуктов. Рассмотрим кратко правовые аспекты формирования цены на

программные продукты.

Материальные продукты типа вычислительной техники, периферийных

устройств и т.п. защищаются патентами, торговыми марками и другими

атрибутами правового государства. Принятые в большинстве развитых стран

законы об информации, защите интеллектуальной собственности защищают

собственника от различных посягательств. Стремление получить потенциальные

выгоды в виде монопольно высокой цены достигается у производителей

материальной продукции намного проще, так как право собственности позволяет

эффективно отводить притязания других производителей. Но и это не всегда

обеспечивается полностью, так как многие производители из стран Юго-

Восточной Азии используют недостатки своих законодательств и производят

"перепечатки" микропроцессоров, компьютеров, периферийного оборудования и

программного обеспечения.

К нематериальным продуктам, в том числе программам, угроза

недозволенного применения (несанкционированного копирования и

распространения) более реальна и встречается повсеместно. При создании

продуктов производители стараются обеспечить получение наибольшей доли

положительных эффектов от их использования. Стремление увеличить эту долю

обеспечивается использованием искусственной или естественной монополии -

патентов, а также коммерческой тайны, торговых марок и др. При

несанкционированном копировании и распространении продукты реализуются по

монопольно высокой цене, а чаще всего намного ниже ее, что обеспечивает

получение сверхвысоких доходов. Предприятия-пираты несут расходы только на

тиражирование программ, совершенно не расходуя значительных ресурсов и

времени на научно-исследовательские работы, рекламу, охрану товарных марок

и другие мероприятия, направленные на идентификацию своей продукции.

Но формирование цены представляет собой процесс взаимодействия

производителей и пользователей, однако последние отличаются различным

восприятием ценности продукта, а иногда и отношением к охране авторских

прав производителя. В связи с этим производители стремятся обезопасить себя

от потенциальных потерь в получении сверхприбыли и часто используют

рисковую надбавку при формировании цены. Но рисковая надбавка, как

известно, сопровождается соответствующими затратами на реализацию

организационных, технологических и правовых мероприятий, направленных на

исключение несанкционированного использования программ.

Рассмотрим пределы установления цены на программные продукты. Нижним

пределом цены являются издержки, поскольку они возмещают затраты. Однако

это допущение справедливо для тех случаев, когда в основе лежит

предположение, что окупаются расходы по созданию продукта собственными

усилиями, без привлечения инструментальных сред и программных модулей со

стороны (т.е. собственного производства). Но вместе с тем величина данных

издержек может быть весьма значительной, поэтому производитель стремится

включить в цену и упущенную выгоду, связанную со следующими факторами:

. отказом от самостоятельных действий на рынке (в случае передачи продукта

посредникам для дальнейшего распространения);

. возможностью превращения пользователя в будущего конкурента (в случае

продажи базовых и инструментальных средств с возможностью дальнейшего

развития и распространения, что должно быть оговорено в договоре купли-

продажи);

. возрастанием риска при разглашении функционального наполнения продукта и

возможности несанкционированного копирования и распространения.

В итоге нижним пределом цены продукта для производителя является его

собственная оценка суммы издержек и упущенной выгоды, а для пользователя -

собственные оценки издержек производителя.

Верхний предел цены продукта установить сложнее, так как им может быть

сразу несколько показателей. Это связано с несколькими факторами. Во-

первых, производитель исходит из расчета оценки прироста прибыли (экономии,

эффективности), которую пользователь получит в результате применения

продукта. Во-вторых, если производитель предлагает не уникальный

программный продукт, а получивший распространение на рынке и предлагаемый

несколькими производителями, то имеются справочные цены рынка. Поэтому цена

производителя-конкурента является при прочих равных условиях верхним

пределом цены и своеобразным ориентиром. В-третьих, для пользователя не

исключаются возможности самостоятельной разработки продукта с привлечением

сторонних специалистов. Предельной ценой для пользователя будут выступать

собственные издержки на разработку и применение. Последний фактор связан с

сознательным нарушением пользователем авторских прав и законов об

интеллектуальной собственности. Если пользователь идет по такому пути, то

издержки приобретения будут заведомо наименьшими по сравнению с законным

порядком получения продукта. Поэтому оценка степени защищенности продукта

является важным критерием ценообразования.

Обобщая приведенное, выделим основные компоненты цены программного

продукта, не учитываемые ранее:

. упущенную выгоду и связанную с ней монополистическую прибыль;

. издержки передачи оборудования, спецификации, технологических схем,

документации и т.д.;

. отсутствие материального износа в процессе потребления и снижение цены по

мере расширения круга пользователей;

. наличие или отсутствие конкуренции производителей (монополия или

олигополия).

В свою очередь, верхний предел цены для производителя будет

формироваться на основе следующих наименьших оценок:

. прироста прибыли (экономии) пользователя в результате применения

продукта;

. стоимости приобретения аналогичного продукта у конкурента;

. издержек самостоятельной разработки. Пользователь использует те же

оценки, но в обратной последовательности;

. собственные издержки на разработку продукта или обход торговой марки и

патента;

. стоимость аналогичного продукта в случае приобретения у другого

производителя;

. прирост прибыли (или экономии) за счет приобретения продукта;

. стоимость интеллектуального пиратства.

На первый взгляд сложившаяся ситуация выглядит так, что в каждом

конкретном случае цена продукта не зависит от его стоимости. При

определении цены производители могут не придавать значения затратам на

создание, руководствуясь главным образом соображениями рыночной ситуации.

Но в любом случае доходы от реализации должны превышать затраты на

создание, в противном случае будут отсутствовать стимулы развития и

совершенствования. В связи с этим в цене на конкретный продукт главную роль

играет не сам затраченный на создание труд, а ожидаемая экономия труда в

результате применения продукта как более эффективного средства создания

продукции и услуг с новым качеством. Поэтому важным фактором

ценообразования является способность производителя присваивать данную

экономию.

В большинстве случаев ценообразование тяготеет либо к установлению

цены на основе полезности (ценности) продукта или услуги для пользователя,

либо базируется на издержках производства. Это означает, что в первом

случае цена должна быть пропорциональна полезности (ценности) продукта для

пользователя. Таким образом, на продукты и услуги, ценность и полезность

которых для усредненного пользователя очень высоки, должны устанавливаться

цены, во многом превосходящие издержки их производства, а на продукты более

низкой ценности будут назначаться цены незначительно выше предельных

издержек. Ценообразование, базирующееся непосредственно на издержках

производства, возникает в тех случаях, когда информационная полезность

многогранна и производство продукта сопряжено с существенной экономией в

масштабах производства.

Ценообразование, основанное на ценности (полезности) продукта, имеет

большое преимущество перед ценообразованием, базирующимся на издержках

производства, в тех случаях, когда речь идет об эффективности и качестве

продукта, но при условии установления оптимальных цен. Если данное условие

не выполняется, то установление цены в соответствии с ценностью

(полезностью) продукта практически всегда приводит к его исключению из

конкурентной борьбы. И наоборот, ценообразование, основанное на издержках

производства, допускает конкуренцию частных и государственных

организационно-правовых форм.

-----------------------

Окружающая среда

Цели компании

Планы маркетинга

Система маркетингового слежения

Рыночные исследования

Постоянное слежение, хранение данных

Использование планов маркетинга

Управляющие по маркетингу

Анализ

Планирование

Претворение в жизнь

Контроль за исполнением

Маркетинговые решения и коммуникации

Система маркетинговой информации

Система внутренней отчетности

Система маркетинговых исследований

Система сбора текущей внешней маркетинговой информации

Система анализа маркетинговой информации

Маркетинговая среда

Целевые рынки

Каналы маркетинга

Конкуренты

Контактные аудитории

Факторы макросреды

Маркетинговая информация

Маркетинговая информация

Система анализа маркетинговой информации

Банк моделей

Модель системы ценообразования

Модель расчета цены

Модель методики выбора месторасположения

Модель составления комплекса средств рекламы

Модель разработки рекламного бюджета

Статистический банк

Регрессионный анализ

Корреляционный анализ

Факторный анализ

Дискриминационный анализ

Гнездовой анализ

Оценки марке-тинговой инфор-мации

Марке-тинговая инфор-мация

Страницы: 1, 2