Конcпект по маркетингу

конкурировать с другими продавцами, возможно появление товаров-заменителей,

более дешевых или с улучшенными качественными характеристиками, продажа в

кредит может оказаться неудачной из-за неплатежеспособности покупателя и

т.п. Примеров таких ситуаций очень много. Поэтому предприниматель должен

быть достаточно предусмотрителен в своем поведении, ему следует

просчитывать возможный ход событий в будущем, а хозяйственный риск не

должен быть для него неожиданным.

Анализ потенциального банкротства. Рассмотренные оценки финансового

состояния предприятия являются моментными (по состоянию на какую-либо

определенную дату) характеристиками финансового «здоровья» предприятия.

Однако деловые партнеры мало ценят неустойчивые, одномоментные, разовые

контракты и сделки, так как они в целом экономически невыгодны. Затраты на

нового партнера часто в несколько раз превышают расходы и даже потери в

связи с уступками в деле, в условиях продажи, норме торговой скидки или

торгового дисконта и т.п. Оценка жизнеспособности предприятия в этих

условиях становится важным инструментом планирования рыночного поведения.

Рыночные критерии. Финансовые аспекты анализа деятельности предприятия

привлекают внимание реальных и потенциальных инвесторов. Объектная оценка

выгодности вложения средств инвесторов может быть получена в результате

котировки акций на фондовом рынке (в результате божившегося спроса и

предложения акций предприятия складываются объективно обусловленные оценки

их доходности).

Рыночных критериев степени экономической состоятельности в

действительности больше. Их исчислением и анализом профессионально

занимаются специально подготовленные эксперты бирж, фондов, холдингов и

иных институциональных структур.

Основные направления анализа. Финансовое благополучие предприятия

предопределяется его индустриальной мощью, возможностью производства

товаров, работ и услуг. Анализ производительности физического капитала по

сути является изучением формирования ресурсного потенциала производства и

степени эффективности его фактического использования. В сферу анализа

производительности попадает оценка трудового потенциала, технико-

технологической базы производства, инновационной деятельности, качества

трудовой жизни, экономичности использования ресурсов. В ходе всестороннего

исследования производительности устанавливается ресурсно - продуктовый

эквивалент росту финансовой силы предприятия: в рыночной экономике прибыль

хозяйствующего субъекта может и должна рассматриваться как заработанный

чистый доход с использованием всего ресурсного комплекса производства. В

литературе такой подход определяется как технико-экономический аспект

анализа производства.

Результаты анализа производительности в основном ориентированы на

внутренних пользователей информации — менеджеров, плановиков, сметчиков и

т.д.

На получение определенной массы и качества продукции можно

рассчитывать только тогда, когда созданы соответствующие ресурсные

предпосылки. Результат производственной деятельности эквивалентно выражает

тот потенциал, который был использован для его получения. Следовательно, до

того момента, когда продукция будет получена, необходимо иметь рабочую

силу, техническую, технологическую и сырьевую базу, которые соответствуют

предполагаемому объему и качеству продукции. Качественные признаки

производственных ресурсов довольно часто трудно выразить в количественной

форме или привести к единому основанию путем непосредственного соизмерения.

Поэтому разработан экспертный метод «номинальных групп», который широко

используется в практической работе для трудноформализуемых взаимосвязанных

качественных признаков.

Основная идея маржинального анализа состоит в непосредственном

отражении связи уровня деловой активности и прибыли предприятия. Процесс

производства, продолженный далее определенного уровня, позволяет вслед за

возмещением затрат по стоимости перейти к увеличению стоимости за счет

формирования прибавочной стоимости. Логику такого подхода к анализу условий

образования прибыли передает экономическая модель прибыли.

Целевые установки. Чтобы располагать желаемой суммой прибыли,

предприятие должно заработать ее путем: продажи изделий конкретным

потребителям, выполнения для них работ или оказания требуемых услуг.

Высококачественным и устойчивым является такой финансовый результат,

который получен не вследствие экстраординарных условий, а заработан

стабильной производительной деятельностью. Данное обстоятельство требует

изучения и активного формирования предприятием того рыночного пространства,

в рамках которого оно действует. Концепция маркетингового анализа каждого

предприятия включает систему следующих сведений:

. объем и сегментация рынка (товаров, услуг, рабочей силы,

материалов, денег и т.д.);

. количество и состав клиентов, их покупательная способность;

коммерческая мощь конкурентов и степень их организованности;

возможности рынка товаров-заменителей, а также принципиально

новых способов удовлетворения спроса;

. регламентирующая сила институциональных структур

(государственных, правительственных, экологических и т.п.);

. степень закрытости или прозрачности рынка и др.

Получение такого рода сведений осуществляется путем детального

изучения данных аналитического и синтетического учета, а также проведения

статистических микро- и макроэкономических наблюдений (единовременных,

переписей, выборок, отчетных данных). Данные для маркетингового анализ

предприятия в значительной мере формируются в инициативном порядке.

Структурирование рынка. Получение полезной информации для принятия

решений о поведении на рынке товаропроизводителя предполагает сопоставление

данных, характеризующих структуру спроса и предложения. Обычно

структурирование рынка проводится при помощи методов группировки:

. типологической (при которой потребители делятся на однородные по

условиям потребления группы, или пространственно разобщенные

потребители условно «собираются» в однородные по каким-либо

признакам группы);

. структурной/вариационной (при которой потребители, относящиеся к

однородной группе, дифференцируются по определенному

количественному признаку, образуя при этом вариационный

частотный ряд распределения). Существо этих группировок

определяется характерными условиями купли-продажи конкретных

товаров и присутствия на рынке данного производителя. На

практике большое распространение получили группировки по

следующим основаниям:

. география товарного предложения и спроса;

. оптовый, розничный или смешанный характер товарного предложения;

конфигурация рынка с точки зрения видового разнообразия товаров,

наличия заменителей, уровня доходов потребителей, рентабельности

отраслевой группы, степени закрытости или прозрачности границ

для товародвижения (таможенные правила, лицензирование,

налогообложение, ограничения по ценам и т.п.);

. условия расчетов при продаже (за наличный расчет, продажа в

кредит под обязательство-вексель, бартерный обмен и т.д.);

. условия продажи ( права пользования товаром, гарантийное

обслуживание, массовый или индивидуальный заказ и т.д.).

Договорная дисциплина. Длительное время коммерческие сделки

заключались по товарам, которые по своим потребительским свойствам

удовлетворяли требования массового потребителя. В хозяйственных договорах

при этом оговаривались в основном позиции организационно-экономического

характера: сроки и суммы оплаты, вид(ы) оплаты, упаковка, сроки поставки,

Штрафные санкции и т.п. Методами оценки выполнения хозяйственных договоров

являлись:

. выполнение номенклатурного плана (заказа); выполнение

ассортиментного плана (заказа);

. соблюдение оговоренного в договоре ритма поставки товара «точно

в СРОК»;

. ритмичность оплаты выставленных счетов.

Анализ качества товара. Оценка и контроль за соблюдением качества

достаточно просты в том случае, если заданное потребительское свойство

товара может быть охарактеризовано одним из признаков (срок службы,

надежность, прочность на удар, изгиб и т.п.).

К прямым обобщенным характеристикам качества товаров следует отнести

показатели удельного веса продукции лучшего качества в общем объеме

реализации всей товарной массы предприятия.

Кредитный меморандум. Выставляя счета покупателям, продавец оформляет

документы с отражением обязательств сторон. В зарубежной практике принято в

счете делать записи типа: «2/10, n/ЗО». Эта запись означает, что продажа

товара ведется за наличные деньги, которые должны быть переданы продавцу в

пределах 30 дней; если оплата товара будет произведена в течение 10 дней со

дня выставления счета, покупатель получает право 2%-ной скидки (торговый

дисконт) от стоимости купленного товара.

Анализ относительных цен. На рынках сделки совершаются по ценам,

согласующим интересы покупателей и продавцов. Однако, хотя цена на

определенный вид товара касается именно этого товара, покупатель и продавец

обязательно сопоставят рыночную цену товара с другими характеристиками:

. уровнем инфляции;

. ценой на товар-заменитель;

. ценой на сопряженные товары и услуги.

В результате соотнесения динамики цен на конкретный вид товара с

изменением покупательной способности денежной единицы (например, рубля) или

какого-либо набора товаров можно получить представление об относительной

динамике цен.

В маркетинговом анализе цены на конкретные товары рассматриваются на

уровне предприятий, а динамика цен всех потребительских товаров привносится

в расчеты из статистических публикаций макроэкономических показателей.

Тема 38. Бизнес-план и его связь с программой маркетинга

Вопрос 125. Назначение и основные цели бизнес-плана

Вопрос 126. Структура бизнес-плана и содержание его основных разделов

Вопрос 127. Основные этапы и проблемы разработки бизнес-плана

Бизнес-план представляет собой документ, в котором формулируются цели

предприятия, дается их обоснование, определяются пути достижения,

необходимые для реализации средства и конечные финансовые показатели

работы. Как правило, он разрабатывается на несколько лет (чаще на три —

пять лет) с разбивкой по годам. При этом данные по первому году обычно

даются с разбивкой по месяцам, а на последующие годы — в годовом

исчислении. Часто при составлении планов действующих предприятий

используется скользящий график, при котором ежегодно разрабатывается

детальный план на предстоящий год, а также уточняется и продлевается еще на

год общий бизнес-план.

Бизнес-план разрабатывает предприниматель (лицо или группа лиц).

Круг пользователей бизнес-плана весьма широк:

- сами разработчики.

- сотрудники предприятий, которые могут принимать участие в

подготовке бизнес-плана.

- потенциальные инвесторы.

Таким образом, разработка бизнес-плана необходима для решения следующих

задач:

- четкой формулировки целей предприятия, определения конкретных

количественных показателей их реализации и сроков достижения;

- разработки взаимоувязанных производственных, маркетинговых и

организационных программ, обеспечивающих достижение поставленных

целей;

- определения необходимых объемов финансирования и поиска его

источников;

- выявления трудностей и проблем, с которыми придется столкнуться

в ходе реализации проекта;

- организации системы контроля за ходом осуществления проекта;

- подготовки развернутого обоснования, необходимого для

привлечения инвесторов к финансированию проекта.

Для того чтобы бизнес-план мог в полной мере выполнять свои функции, он

должен отвечать ряду требований:

- быть написан простым и понятным языком с использованием кратких

и четких формулировок;

- его объем не должен превышать 20-25 машинописных страниц;

- носить всеобъемлющий характер, т.е. включать всю информацию по

проекту, представляющую интерес для инвестора;

- опираться на реальные факты и обоснованные предложения;

- иметь завершенный характер, т.е. содержать стратегию достижения

поставленных целей;

- обладать комплексностью, т.е. содержать производственное,

маркетинговое, организационное, финансовое обеспечение;

- иметь перспективный характер, т.е. обеспечивать возможность

разработки на его основе дальнейших планов с сохранением

преемственности развития;

- обладать гибкостью, обеспечивающей возможность внесения

корректировок в разработанные программы;

- иметь контролирующий характер, связанный с четкой

характеристикой графиков работ, контрольных сроков и

показателей.

Разработана типовая структура бизнес-плана:

Охарактеризуем подробнее разделы бизнес-плана.

Титульный лист

Назначение раздела — дать представление о проекте. На его основе

потенциальный инвестор может сразу определить, представляет ли для него

интерес участие в проекте. Обычно на титульном листе отражаются следующие

данные:

- полное название фирмы;

- сведения о владельцах или учредителях;

- краткая характеристика сути предлагаемого проекта;

- общая стоимость проекта;

- указание на конфиденциальный характер данного документа.

Вводная часть

Главной задачей раздела является укрепление заинтересованности

потенциального инвестора в проекте на основе краткого освещения его

наиболее важных положений. В зависимости от общей величины бизнес-плана

объем данного раздела может составить одну — четыре страницы. Раздел

включает:

- более подробную характеристику направления деятельности

предприятия;

- общую оценку состояния спроса на данную продукцию на основе

проведенного предпринимателем анализа рыночной ситуации и

перспектив ее изменения в будущем;

- обоснование перспективности проекта;

- необходимый объем инвестиций для реализации проекта;

- контрольные сроки по проекту.

К написанию этой части рекомендуется приступать после того, как

подготовлены остальные разделы бизнес-плана.

Анализ положения дел в отрасли

Задачей раздела является доказательство высокой степени обоснованности

главной идеи проекта. Поэтому здесь приводятся результаты комплексных

маркетинговых исследований по следующим показателям:

- динамика продаж в отрасли за ряд предшествующих лет и

прогнозируемые темпы их роста;

- тенденции ценообразования;

- всесторонняя характеристика конкурентов;

- выделение новых и быстрорастущих фирм в отрасли с

характеристикой основных направлений их деятельности и специфики

рыночных стратегий;

- характеристика потребителей;

- оценка влияния научно-технических и социальных аспектов;

- перспективные рыночные возможности.

Сущность проекта

В этой части излагается основная идея предлагаемого проекта. После

знакомства с ней инвестор должен четко представлять конкретное изделие (или

услугу), степень готовности предприятия к его производству и предпосылки

для его осуществления, а также необходимые для этого средства. В связи с

этим в данном разделе отражаются следующие положения:

- основные цели, которые ставит перед собой предприниматель;

- характеристика целевой группы потребителей, которую

предполагается обслуживать, и ключевых факторов успеха на рынке;

- подробное описание (техническая спецификация) изделия, параметры

которого должны соответствовать требованиям выбранного сегмента

рынка;

- стадия разработки, патентная чистота и защита товара;

- характеристика предприятия;

- общая стоимость "проекта, включающая размеры и график

производственных капиталовложений, первоначальные расходы по

маркетингу продукции и организации управления.

План маркетинга

Здесь в четкой форме определяются задачи по всем элементам комплекса

маркетинга с указанием, что должно быть сделано, кем, когда и какие для

этого требуются средства. Основными пунктами плана маркетинга являются:

- программа комплексных рыночных исследований, которые

предполагается осуществлять в ходе реализации проекта;

- общий объем и ассортимент реализуемой продукции с разбивкой по

периодам осуществления проекта вплоть до выхода на

запланированную мощность;

- направления совершенствования продукции;

- требования к упаковке, ее параметрам и внешнему виду;

- обоснование ценовой политики;

- планирование сбыта;

- планирование товародвижения;

- планирование рекламной кампании;

- планирование сервиса;

- система маркетингового контроля.

Производственный план

Раздел содержит перечень всех задач, которые возникают в сфере

производства, и способы их решения. При разработке раздела необходимо

осветить следующие моменты:

- производственные мощности;

- описание всего технологического процесса с выделением

охватываемой проектом части, а также операций, передаваемых

субподрядчикам;

- субподрядчики;

- оборудование;

- производственные площади;

- сырье;

- себестоимость.

Организационный план

Задача раздела связана с разработкой мер по организационному обеспечению

проекта. Для существующих предприятий это связано с оценкой степени

соответствия их структуры и применяемых методов управления специфике

поставленных целей и путям их достижения, для создаваемых предприятий — с

проектированием всех структур, в максимальной степени увязанных с основными

стратегическими положениями проекта.

Традиционная структура раздела обычно включает следующие элементы:

- организационно-правовая форма;

- организационная структура управления, включающая схему,

положения и инструкции, взаимосвязи подразделений;

- характеристика предпринимателей;

- характеристика руководящего состава;

- работа с персоналом;

- материально-техническая обеспеченность управления;

- местонахождение предприятия.

Оценка рисков

Назначение раздела — в определении потенциальных проблем и трудностей, с

которыми придется столкнуться в ходе реализации проекта. Инвестор должен

убедиться, что предприниматель трезво смотрит на вещи и готов к сложностям,

которые всегда сопровождают осуществление любого, даже самого

подготовленного, мероприятия.

В данном разделе обычно приводятся следующие сведения:

- перечисляются все возможные проблемы, которые могут осложнить

реализацию проекта;

- определяется комплекс предупреждающих мер, которые уменьшат

вероятность возникновения той или иной проблемы или ослабят ее

отрицательное воздействие;

- разрабатываются сценарии поведения в случае наступления

неблагоприятных событий;

- обосновывается низкая вероятность столкновения с проблемами,

которые были учтены и которыми в силу этого можно пренебречь.

Финансовый план

Задачей раздела является общая экономическая оценка всего проекта с точки

зрения окупаемости затрат, уровня рентабельности и финансовой устойчивости

предприятия. Для инвестора раздел представляет наибольший интерес, так как

позволяет оценить степень привлекательности проекта по сравнению с иными

способами использования денежных средств. В полном виде этот раздел

включает ряд следующих финансовых документов:

сводный баланс доходов и расходов;

план денежных поступлений и расходов с такой же периодичностью;

балансовый план на конец первого года в его традиционной форме;

план по источникам.

Приложение

В заключительной части бизнес-плана приводятся документы и источники,

которые были использованы при его подготовке и на которые есть ссылки в

основном тексте. Речь идет о письмах от клиентов и партнеров, копиях

договоров и контрактов, различных прейскурантах, статистических обзорах,

справках, результатах исследований и т.д.

Тема 39. Международный маркетинг

Вопрос 128. Маркетинг в деятельности международных фирм

Вопрос 129. Организация маркетинговой деятельности в производственно-

хозяйственном звене международной фирмы

Вопрос 130. Технология маркетинговой деятельности в международной фирме

Международный маркетинг - это логика предпринимательского мышления,

рассматривающая весь мировой рынок как сферы

производственно-сбытовой деятельности и

источник получения прибыли на

систематизированной плановой основе.

Сущность международного маркетинга - рассмотрение всего мира как

своего потенциального рынка, его

анализ и удовлетворение его

потребностей.

Особенности международного маркетинга

1. Большой риск, так как международному маркетингу нужны большие

усилия, чтобы определить метод работы на рынке.

2. Более высокие требования к конкурентоспособности товара.

3. Большие трудности в изучении рынка.

4. Более высокая конкуренция рынка и необходимость учета

международного ведения дел.

5. Международный маркетинг дает возможность определить целевые

позиции фирмы в управлении деловой активности фирмы на мировом

рынке.

Признаки экспортной операции:

1. пересечение товаром границы

2. оплата в иностранной валюте

Основные понятия

|Традиционный |- продажа за рубежом для передачи в собственность |

|экспорт |при этом продажа осуществляется без дальнейшего |

| |сопровождения (экспортер несет ответственность только |

| |до момента поставки) |

|Экспортный |- экспортер систематически обрабатывает заграничный |

|маркетинг |рынок, приспосабливает свой товар к нему, |

| |контролирует весь путь товара от поставщика к |

| |потребителю |

|Международный |- экспортер глубоко и постоянно исследует зарубежный |

|маркетинг |рынок, использует все инструменты маркетинга и |

| |различные формы внешнеэкономических связей: |

| |обмен |

| |контракт |

| |совместное предприятие |

| |дочерние предприятия и пр. |

|Международный |- предполагает маркетинговую деятельность за границей, |

|менеджмент |которая охватывает не только сбыт, но и все сферы |

|(бизнес) |деятельности предприятия (снабжение, НИОКР, финансы, |

| |кадры и пр.) - часто имеет место в рамках ТНК |

| |(транснациональных корпораций) |

Последовательность решений, принимаемых в международном маркетинге

1. Анализ среды международного маркетинга.

2. Определение целей выхода на международный рынок.

3. Анализ и определение рынка выхода.

4. Определение способа выхода на внешний рынок.

5. Принятие решения о комплексе маркетинга.

6. Выбор структуры организации работ по маркетингу (службы

маркетинга).

Основным производственно-хозяйственным звеном крупной

диверсифицированной международной компании является производственное

отделение (в некоторых фирмах — стратегический центр хозяйствования (СЦХ)).

Производственное отделение наделено полной хозяйственной самостоятельностью

и отвечает за конечные результаты деятельности (получение прибыли) перед

высшим руководством компании.

Основу хозяйственной деятельности производственного отделения

составляют: разработка новых видов продукции и их опытное производство;

планирование изготовления комплектующих изделий и сборки готовой продукции,

материально-техническое снабжение; контроль качества продукции; общее

руководство производством; сбыт продукции и послепродажное обслуживание.

Маркетинговая деятельность производственного отделения включает:

. проведение маркетинговых исследований, в которых определяются объем

существующего и прогнозируемого рынка сбыта, соотношение сил основных

конкурентов, внутренний потенциал фирмы (интеллектуальный, научно-

технический, производственно-сбытовой, финансовый), наличие резервных

производственных мощностей, научно-технического задела;

. разработку программы маркетинга по производственному отделению,

которая составляет основу среднесрочного и краткосрочного

планирования, осуществляемого по главным направлениям (производство,

реализация продукции, инвестиции, финансовое обеспечение).

Маркетинговая деятельность производственного отделения направлена на

решение следующих задач: повышение контролируемой доли рынка; предвидение

(прогноз) требований потребителей; выпуск продукции более высокого

качества; обеспечение согласованных сроков поставок, установление уровня

цены с учетом условий конкуренции; поддержание репутации фирмы у

потребителей. Это задачи внешней среды, к меняющимся условиям которой фирма

должна постоянно приспосабливаться. Основной внутренней задачей, на решение

которой направлена маркетинговая деятельность производственного отделения,

является рост производительности труда на основе улучшения планирования,

более эффективной организации и автоматизации производственных процессов.

Некоторые крупные международные компании разрабатывают на высшем

уровне управления стратегию не только для фирмы в целом, но и для

производственных отделений. Однако значительно чаще среднесрочные и

краткосрочные цели и стратегии разрабатываются и исходят от руководства

производственных отделений, в особенности в тех случаях, когда

производственные отделения созданы в форме дочерних фирм.

Цели определяют основные направления деловой активности

производственного отделения. Они могут быть ориентированы на: рост объемов

продаж, что связано с увеличением доли рынка; достижение установленных

абсолютных или относительных показателей по прибыли; повышение темпов роста

по финансовым показателям (прибыли на единицу продаж, нормы прибыли, массы

прибыли); достижение приемлемой доли доходности на инвестированный капитал

в течение определенного периода.

В зависимости от поставленных целей и средств их достижения можно

выделить несколько видов рыночных стратегий, применяемых в деятельности

производственных отделений: стратегия завоевания или расширения доли рынка;

стратегия инновации; стратегия дифференциации продукции; стратегия снижения

издержек производства; стратегия выжидания; стратегия индивидуализации

потребителя. Реализация рыночной стратегии предполагает выбор средств и

методов достижения поставленных целей: выбор целевых рынков, методов и

времени выхода на них; определение перспективной эффективности производства

и сбыта путем разработки программ маркетинга.

Стратегия завоевания доли рынка или ее расширения до определенных

показателей осуществляется путем выпуска и внедрения на рынок новой

продукции, формирования новых запросов у потребителей, проникновения в

новые сферы применения продукции.

Стратегия инновации предлагает создание изделий, не имеющих аналогов

на рынке. К таким изделиям относятся прежде всего принципиально новые

продукты, ориентированные на новые потребности.

Стратегия дифференциации продукции предполагает модификацию

усовершенствование традиционных изделий, выпускаемых международной фирмой

за счет реализации в продукции новых технических принципов, внесения в

изделие таких изменений, которые могут вызвать новые потребности или

создать новые сферы использования товара.

Стратегия снижения издержек производства требует: массового внедрения

экономичного оборудования и технологий; установления контроля над прямыми и

накладными расходами; снижения затрат на НИОКР, рекламу, обслуживание;

контроля над относительно высокой долей рынка или в лучшем случае

обеспечения лидерства на рынке; создания благоприятных условий доступа к

сырьевым ресурсам; ориентации системы сбыта на широкие группы потребителей

на многих национальных рынках.

Стратегия выжидания используется, когда тенденции развития конъюнктуры

и потребительского спроса неопределенны

Стратегия индивидуализации потребителя особо широко применяется

производителями оборудования производственного назначения, ориентированными

на индивидуальные заказы покупателей и разработанные уникальные проекты или

спецификации. В этом случае поставщик выступает в роли исполнителя заказа,

а при выполнении сложных и уникальных проектов часть их финансирования

осуществляется заказчиком.

Разработка программы маркетинга по продукту составляет ядро

маркетинговой деятельности международной фирмы. Для каждого вида продукции

разрабатывается своя программа, в которой предусматриваются все

производственно-хозяйственные и организационно-управленческие мероприятия,

необходимые для обеспечения конкурентоспособности выпускаемой продукции и

ее успешной реализации.

Главными задачами программы маркетинга являются: определение объема

выпуска продукции (новой или усовершенствованной) в натуральном и

стоимостном выражении на текущий и перспективный период; выбор целевого

рынка или конечного потребителя (определенной группы покупателей) с учетом

их требований и потребности в продукции; сопоставление издержек

производства, цены, прибыли по каждому продукту.

Программа маркетинга по продукту служит основой для разработки проекта

плана на текущий или перспективный период в производственном отделении.

В процессе составления программы маркетинга обычно используются методы

моделирования, причем создаются модели маркетинга по отдельным продуктам,

которые могут носить описательный характер либо содержать возможные

решения. Эти виды моделей могут быть как оптимизирующими, если

предусматривают процедуру проверки результатов, так и эвристическими, если

такой процедуры не предусматривают. Оптимизирующая модель, как правило,

содержит описание (с определенной степенью приближения) отношений,

существующих между различными видами деятельности фирмы, с одной стороны, и

известной заранее реакцией рынка — с другой. Стандартные программы

маркетинга по продукту ограничиваются небольшим числом следующих

показателей; целевой рынок; территория сбыта; экономические факторы;

рыночная позиция; тенденции развития рынка; рыночные факторы; уровень

конкуренции; характеристика и тип продукта, его позиция на рынке; факторы

внешней среды; условия товародвижения; правовые и политические условия,

рыночная инфраструктура; организационные факторы; ориентация фирмы;

отношения между материнской и дочерней компаниями; делегирование

полномочий.

Важнейшие показатели программы маркетинга по продукту.

Выбор целевого рынка: емкость рынка (количественный и стоимостный

показатели); оценка спроса (стоимостный показатель); оценка продаж текущих

и на перспективу, темпы роста продаж; объем продаж продукта-аналога

конкурирующими фирмами; прибыль и ее темпы роста; рентабельность

производства единицы продукции; предполагаемая доля рынка (достигаемая,

удерживаемая).

Дифференциация продукта: объем выпуска продукта в количественных и

стоимостных показателях; доля продукта в общем объеме производства

производственного отделения и фирмы в целом; объем продаж в количественных

и стоимостных показателях; доля продукта в общем объеме продаж.

Финансовые затраты:

. на развитие производства — на НИОКР и внедрение продукта в

серийное производство; на исследование рынка; модификацию

продукта применительно к запросам конкретных потребителей; на

информационное обеспечение; проведение расчетов по программам

маркетинга; приобретение технологии;

. на материально-технические ресурсы — затраты на сырье.

. расходы на реализацию продукта — на оплату торгово-

посреднических услуг; содержание сбытовой сети; стимулирование

деятельности дилеров; на обеспечение рыночных позиций;

. расходы на товародвижение — на транспортировку (оплата тарифов)

основными средствами; транспортировку вспомогательными

средствами; страхование; на уплату пошлин и налогов; на

транспортно-экспедиторскоё обслуживание в целом;

. расходы на предоставление услуг потребителям — на организацию

технического обслуживания, создание и содержание станций

обслуживания; оказание услуг в связи с установкой и вводом

продукта в эксплуатацию; на ремонтные работы;

. расходы на формирование спроса и стимулирование сбыта — на

рекламу; участие в выставках и ярмарках; создание имиджа

продукту, фирме.

Издержки производства на единицу продукции: отношение общего объема

продаж по стоимости к общему количеству продукта; сопоставление издержек

производства на единицу продукции с соответствующим показателем на

аналогичный товар конкурирующей фирмы.

Цены: уровень цены за единицу продукции по прейскуранту; уровень

рыночной цены за единицу продукции.

Прибыль: валовая прибыль; прибыль от реализации продукции; чистая

прибыль; прибыль, подлежащая распределению.

Поступления: проценты за хранение средств в банке.

Отчисления от прибыли: налог на прибыль; налог на перевод прибылей;

амортизационные отчисления; арендные платежи; платежи за кредит (процент);

погашение кредитов.

Оценка эффективности (рентабельности) производства и сбыта продукта:

прибыль к сумме капиталовложений; период окупаемости капиталовложений;

годовая окупаемость капиталовложений; прибыль ко всем затратам на создание

и внедрение продукта в производство; объем продаж ко всем затратам.

Разработка программы маркетинга по производственному отделению имеет

следующие цели:

. определение на основе ассортиментной политики приоритетной

номенклатуры выпускаемых изделий в количественном и стоимостном

выражении, принятие решения о целесообразности создания новых

товаров и освоения их в производстве, об обновлении выпускаемой

продукции с улучшением ее потребительских качеств, об

усовершенствовании технического уровня выпускаемой продукции, о

снятии с производства устаревшей продукции;

. формирование структуры производства по производственному

отделени (доли отдельных видов продуктов или групп однородных

товаров в обше обороте для целей текущего и перспективного

планирования);

. определение общего объема капитальных затрат, их распределение

по приоритетным направлениям размещения производства; принятие

решения о закупке нового оборудования и технологии;

. установление приоритетных источников финансирования по видам,

странам, условиям;

. выбор основных средств, форм и методов организации сбыта

продукции производственного отделения на конкретных рынках;

разработка политики в отношении обеспечения снабжения

материальными ресурсами (создание дочерних или совместных

предприятий по разработке сырьевых ресурсов, в том числе за

рубежом, установление устойчивых связей с поставщиками сырья и

материалов).

Тема 40. Маркетинг объектов капитального строительства

Вопрос 131. Анализ спроса на объекты капитального строительства

Вопрос 132. Анализ сбытовой деятельности

Вопрос 133. Анализ конкуренции на рынках объектов капитального

строительства

Маркетинг объектов капитального строительства (ОКС) — относительно

новое направление, несколько обособленное от маркетинговых исследований

товарной продукции. Поэтому методы сбыта ОКС как предмета инвестиций,

организация маркетинговых исследований, критерии принятия решений обладают

своей спецификой по сравнению с общеизвестными методами сбыта готовой

продукции и услуг.

Объекты инвестиций представляют взаимосвязанную систему средств

производства, основной характеристикой которой являются технология и

организация производства. Поэтому реализация ОКС — это сбыт, как правило,

комплексного товара, предприятия или объекта инфраструктуры, который

определяется наличием у производителя (подрядчика) набора технических

средств, решений и опыта, обеспечивающих заказчику экономические

преимущества по эксплуатации по сравнению с аналогичными объектами у

конкурентов. Экономические преимущества ОКС лежат в основе решения основных

стратегических задач маркетинга по выбору рыночного сегмента, будущей

готовой продукции отрасли, определения размеров объекта и т.д.

При сегментации рынка необходимо производить разбивку потенциальных

потребителей (заказчиков) будущей готовой продукции по географическим,

экономическим и другим признакам с целью нахождения более перспективного

сегмента для сбыта этой продукции. Важной особенностью маркетинга объектов

инвестиций является привлечение соответствующих источников финансирования.

В зависимости от размеров сооружаемых объектов могут привлекаться

государственные, частные или международные источники финансирования.

Обязательным элементом маркетинга ОКС выступает подрядная организация,

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10