Курс лекций по маркетингу

Курс лекций по маркетингу

1. Система маркетинговой информации.

Информация, которая необходима: а) о клиентах, их предпочтениях; б) о

конкурентах; в) о дилерах.

В мелких фирмах информация идет от людей друг другу (челноки, продавцы на

рынке). Крупные фирмы разрабатывают свои системы маркетинговой информации

(СМИ).

СМИ - это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и

методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа,

оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для

использования ее в сфере маркетинга.

|[pic] |Система маркетинговой |

| |информации: 1. система |

| |внутренней отчетности; 2. |

| |система сбора внешней |

| |текущей информации; 3. |

| |система маркетинговых |

| |исследований; 4. система |

| |анализа маркетинговой |

| |информации |

Все эти системы взаимосвязаны:

1. система внутренней отчетности есть у любой фирмы. Она отражает

показатели текущей деятельности, суммы издержек, объем материальных

запасов, движение денежных средств и наличности, данные задолженности,

текущий сбыт.

2. система сбора внешней текущей информации - это набор источников и

методов, с помощью которых руководители получают информацию о событиях,

происходящих в коммерческой среде. От клиентов, поставщиков, через

торговых агентов, продавцов поступает нужная информация.

3. система маркетинговых исследований - это систематическое определение

круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой

ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Малые фирмы прибегают к

услугам преподавателей ВУЗов, заказывают проведение исследований. Крупные

фирмы обладают своими силами, разрабатывают планы исследований,

распределяют функции, задействуются социологи, психологи и др. Наиболее

типичные направления исследований: 1) изучение характеристик рынка; 2)

замеры потенциальных возможностей рынка; 3) анализ распределения долей

рынка между фирмами; 4) анализ сбыта; 5) анализ тенденций деловой

активности; 6) изучение товаров конкурентов; 7) краткосрочное

прогнозирование; 8) изучение спроса на новый товар и его потенциал; 9)

долгосрочное прогнозирование; 10) изучение политики цен.

4. система анализа маркетинговой информации - набор совершенных методов

анализа данных и проблем маркетинга. Основа любой системы анализа -

статистический банк данных и банк моделей, это позволяет выявить

взаимосвязи в рамках подобранных данных, установить степень надежности этих

связей и зависимостей. Используются регрессивный, бартерный и другие

анализы, методики, описанные математическим языком. Банк моделей - набор

математических моделей, позволяющих оптимизировать какую-либо ситуацию,

модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных.

Концепция системы Ю изучается маркетинговая среда: а) целевые рынки; б)

каналы маркетинга; в) конкуренты, контактные аудиторы.

Вся эта информация попадает к управляющему по маркетингу, который

осуществляет анализ, планирование и претворение в жизнь маркетинговых

решений. Эти решения влияют на маркетинговую систему, опять анализ системы

и снова решение. Постоянное исследование, постоянное принятие решений.

2. Задачи и основные этапы маркетинговых исследований.

Процесс исследований можно разделить на 5 этапов:

1. выявление проблемы, формирование цели исследования Ю необходимо

правильно определить проблему, выделить то с чего начать решение проблем

фирмы, то есть правильно выделить «больное место», чтобы лечить «болезнь»,

а не ее «последствия». Неправильно выделенная проблема влечет за собой

издержки. Чтобы более полно донести информацию до клиента, надо определить

как клиенты получают информацию (из газет, по телевидению). Цели

исследования могут быть поисковыми, описательными, экспериментальными (на

сколько увеличится число потребителей, если уменьшить цену на перевозку

продукции на 10%), то есть проверка причинно-следственной связи.

2. отбор источников информации Ю как правило, исследования начинаются с

отбора источников вторичной информации, то есть где-то уже существующей

информации, это дешевле и быстрее. Если этих данных мало или они устарели,

то собирают первичные данные - информация, собранная впервые для конкретных

целей. Для сбора этих данных нужно составить специальный план, то есть

определить метод - наблюдение, эксперимент или опрос. Нужно определиться в

орудиях сбора (анкета, механические устройства (детектор лжи)); единицах

выборки (фирма, город, регион); определить процедуру выборки - где взять

данные, от какой организации, определить процедуру связи (телефон, почта,

личный контакт). Опрос с помощью анкеты: в анкете могут быть вопросы

закрытые, когда опрашиваемому предлагается перечень ответов, и открытые -

ответ своими словами.

3. сбор информации Ю сбор информации самый сложный этап, так как информация

рассматривается как коммерческая тайна. Используется промышленный шпионаж.

4. анализ собранной информации Ю выбор нужных сведений, составление таблиц,

определение среднего уровня, степени рассеивания данных. Затем оцениваются

данные (например математическими методами)

5. систематизация и представление полученных результатов Ю результаты надо

представить таким образом, чтобы они уменьшили неопределенность

руководителя при принятии решений (основные выводы в наглядной форме).

3. Основные факторы микросреды функционирования предприятия.

Микросреда представлена силами, которые имеют непосредственное отношение к

самой фирме. Она прямо и непосредственно влияет на деятельность фирмы

(конкуренты, поставщики, посредники, клиенты, контактные аудитории).

Цель любой фирмы получить прибыль. Цель службы маркетинга - обеспечение

производства товаров, нужных и привлекательных для целевых рынков, зависит

от деятельности других подразделений фирмы. Все подразделения тесно

взаимосвязаны.

|[pic] |1. Финансовая|

| |служба. |

| |2. Служба |

| |маркетинга. |

| |3. НИОКР. |

| |4. Управление|

| |фирмой. |

| |5. |

| |Бухгалтерия. |

| |6. |

| |Материально-т|

| |ехническое |

| |снабжение. |

Поставщики фирмы - отдельные лица, обеспечивающие материалами, ресурсами

для производства: «-»: а) могут нарушать поставки; б) могут менять политику

цен. Посредники помогают в продвижении, сбыте и распространении продукции

среди клиентов (торговые посредники, организации по товародвижению, агенты

по организации маркетинговых услуг, кредитно-финансовые учреждения): а)

Специалисты по товародвижению помогают создавать запас товаров и продвигать

их (склады, железные дороги, авиалинии); б) Маркетинговые услуги -

исследования, реклама, консультации по маркетингу; в) Кредитно-финансовые

учреждения - кредитные, финансовые организации. Клиенты - их необходимо

хорошо изучить.

Необходимо определиться на каких рынках работать: 1. потребительский рынок

- это отдельные лица и домохозяйства потребляют товары для личного

пользования; 2. рынок производителей - организации, приобретающие товары и

услуги для использования их в процессе производства; 3. рынок промежуточных

продавцов - организации, которые приобретают товары для последующей

перепродажи; 4. рынок государственных учреждений - государственные

организации, которые приобретают товары и услуги для использования, либо

для перепродажи нуждающимся; 5. международный рынок - покупатели за рубежом

страны.

Конкуренты - надо выделять: желания конкурентов, товарно-видовых

конкурентов, маркетинговых конкурентов. Конкурентов изучает служба

маркетинга. Контактные аудитории - любая группа, проявляющая реальный или

потенциальный интерес к организации или оказывающая влияние на ее

способность достигать цели (финансовые, средства информации, потребители,

защитники окружающей среды, представители национальных меньшинств,

общественные организации).

4. Основные факторы макросреды функционирования предприятия.

Макросреда представлена силами более широкого социального плана. Она влияет

на микросреду: экономические, демографические, культурные, природные,

научно-технические, политические факторы.

Макросреда: 1. демографические факторы (рост численности Ю повышение

потребностей, уменьшение покупательской способности Ю уменьшение

покупателей, возрастные группы имеют различные потребности); 2.

экономическая среда (покупательная способность населения, уровень цен,

доход человека, уровень сбережений, экономические спады, безработица); 3.

природная среда (законы, регулирующие ООС; ресурсы, являющиеся более или

менее дефицитными); 4. научно-техническая среда (с появлением транзисторов

перестали производиться вакуумные лампы); 5. политическая среда (изменение

законодательства о предпринимательской деятельности; например, усиление

защиты потребителей от некачественной продукции); 6. культурная среда

(отношение людей к общественным институтам).

5. Потребительский рынок. Модель покупательского поведения. Ее

составляющие.

Потребительский рынок - отдельные лица, которые покупают товары для личного

пользования.

|[pic] |

1: товар, цена, методы распространения и стимулирования сбыта

2: экономические, научно-технические, политические, культурные

3: характеристики покупателя, процесс принятия решения

6: выбор товара, марки, дилера, времени покупки, объекта покупки

6. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение.

На покупателя действуют факторы: а) культурные (культура, субкультура,

общественное положение); б) социальные факторы (референтные группы: семья,

роли и статусы); в) личностные (возраст, этап жизненного цикла семьи, род

занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление

о самом себе); г) психологические (мотивация, восприятие, усвоение,

убеждение и отношение).

Влияние культурных факторов на покупателя: культура характеризуется мерой

усвоения и применения знаний в области науки и техники, литературы,

искусства, политики. Это значит, что технически сложные товары не пойдут

там, где уровень развития покупателя не позволяет ими воспользоваться.

Культура - это комплекс благоприобретенных навыков поведения, она сильно

влияет на покупателя (пример, пролетарская культура Ю коллективизм, успехи

в труде, непритязательность к благам, повышение образовательного уровня,

материальная и духовная поддержка ближнего, помощь нуждающимся, самоотдача,

патриотизм; рыночная культура Ю в условиях рынка каждый сталкивается со

следующими ценностными установками: активность, работоспособность и

практичность, движение вперед, индивидуализм, свобода, филантропство,

моложавость).

Пролетарская культура влияет на покупки следующим образом: а) ограниченный

спрос на товары роскоши; б) потребительские товары определенного

направления.

Рыночная культура: а) развивается праздность; б) товары навязываются для

лучшего сбыта.

Субкультура - национальные культуры, традиции; культура географических

регионов.

Общественное положение (богатство и служебное положение определенного

класса людей) влияет на предпочтения покупателя.

В США выделяют следующие классы: 1. высший (1%) - живут на наследуемое

богатство Ь рынок драгоценностей, антиквариата, долгов, услуг по

организации отдыха; 2. низший высший (2%) - бизнесмены с высокими доходами

Ь рынок долгов, автомобилей, яхт; 3. средний (77%) -

высококвалифицированные специалисты Ь рынок автомобилей, оргтехники; 4.

низший низший (20%) - неквалифицированные рабочие, безработные Ь рынок

телевизоров, продуктов, подержанных автомобилей.

Социальные факторы: а) референтная группа оказывает прямое влияние на

поведение человека при личном контакте: семья, супруги и дети; б) роли и

статусы - каждый человек играет определенную роль родитель, муж, начальник

отдела)

Личностные факторы: возраст и этап жизненного цикла

Психологические факторы: а) физиологические потребности (голод, жажда); б)

потребность самосохранения; в) потребности в уважении; г) потребности

самоутверждения; д) социальные потребности (чувство любви, духовной

близости).

7. Этапы принятия решений о покупке и их характеристика.

Процесс принятия решения включает: 1. осознание проблемы (что нужно); 2.

поиск причин (реклама); 3. оценка вариантов (формирование выбора); 4.

решение о покупке; 5. реакция на покупку.

8. Понятие сегментирования рынка, факторы сегментирования.

Сегментирование рынка - это разделение рынка на четкие группы покупателей,

для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы

маркетинга.

Единого метода сегментации нет, его производят по признакам: 1. по

географическим: предполагает разбивку рынка на разные географические

единицы (государство, область, город); фирма может действовать во всех

районах, но с учетом особенностей; 2. по демографическим: по возрасту,

полу, размеру семьи, по уровню доходов, религиозным убеждениям. Этот фактор

самый полумерный; 3. по психографическим: покупателей подразделяют на

группы по принадлежности и общественному классу, образу жизни или

характеристики личности; 4. по поведенческому: от знаний отношений

покупателя к использованию товара; 5. по статусу пользования: для

домохозяек, для детей и т. д.; фирма должна привлекать потенциального

потребителя; 6. по интенсивности потребления: слабые, активные; 7. по

степени приверженности: терпимые, непостоянные, случайные; 8. по степени

готовности покупателя приобрести.

Основные принципы сегментирования те же самые и для товаропроизводителей.

Одни потребители ищут надежное автомат-обслуживание после продажи; другие

говорят, что им важно, чтобы им были предоставлены льготы при покупке

(кредит, длинные сроки платежа).

9. Выбор целевого сегмента.

Фирме надо решить сколько сегментов необходимо захватить и как это

реализовать.

Существует 3 стратегии захвата: 1. недифференцированный маркетинг; 2.

дифференцированный маркетинг; 3. концентрированный маркетинг.

1. Недифференцированный маркетинг. Фирма может пренебречь различием, а

обратить внимание на то, что общего в нуждах всех покупателей. И в этом

случае она обращается к массовой рекламе. Этом маркетинг очень экономичен.

Издержки по рекламе и производству невысоки. Нет необходимости исследовать

сегменты рынка, и фирма создает товар, который рассчитан на самые широкие

сегменты.

2. Дифференцированный маркетинг. Фирма решает выступить на нескольких

сегментах рынка и разрабатывает для каждого отдельные предложения. Пример,

обувь: а) по умеренным ценам (качество); б) на ограниченного покупателя

(цена); в) для единичного покупателя (престиж).

3. Концентрированный маркетинг. Уделяет внимание больше одному из

субрынков, то есть охватывает определенный вид рынка. Пример: рынок дорогой

мебели, когда фирма сосредотачивается, чтобы захватить большую часть этого

рынка.

Выбор наиболее привлекательного сегмента рынка. Наибольшей выгодой отвечают

следующие качества: а) высокий уровень текущего сбыта; б) высокий темп

роста; в) высокая норма прибыли; г) слабая конкуренция

10. Позиционирование товара.

Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в

этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция, то

есть конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои «позиции». И прежде чем

решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить

позиции всех имеющихся конкурентов. Позиционирование товара на рынке - это

действие по обеспечению товара конкурентоспособного положения и

соответствующая разработка комплекса маркетинга.

С учетом позиций, занимаемых конкурентами, у фирмы есть два возможных пути:

1. позиционировать себя рядом с имеющимся конкурентом и начать борьбу за

долю на рынке, если: а) фирма может создать товар, превосходящий по своим

потребительским качествам товар конкурентов; б) рынок достаточно велик,

чтобы вместить еще одного конкурента; в) фирма обладает большими ресурсами

чем у конкурента; г) избранная позиция в наибольшей мере отвечает

особенностям сильных деловых сторон организации. 2. разработать новый

товар, которой еще нет на рынке, если: а) есть технические возможности

создания нового товара; б) имеются экономические возможности создания

нового товара в рамках планируемого уровня цен; в) есть достаточное число

покупателей, предпочтущих новый товар.

11.Содержание и понятие - товар по замыслу, товар в реальном исполнении,

товар с подкреплением.

Товар - это все, что может удовлетворять нужду или потребность и

предлагаться рынку.

Товарная единица - это обособленная целостность, которая характеризуется

показателями: величины, цены, внешнего вида (зубная паста - товар, а тюбик

- товарная единица).

Идея товара на 3 уровнях: 1. осознание товара по замыслу (сверло - товар

для сверления отверстия); 2. превращение товара по замыслу в товар в

реальном исполнении (уровень качества, набор свойств, специфическое

оформление, марочное наименование, специфическая упаковка - это качества

товара в реальном исполнении); 3. товар с подкреплением (предоставление

дополнительных услуг или выгод).

12. Классификация товара.

1. По потреблению: а) потребительские (товары широкого потребления для

граждан); б) промышленные (используют предприятия). 2. По сроку службы: а)

товар длительного пользования (используется многократно); б) товар

кратковременного пользования (используется в течении одного цикла). 3.

Услуги. 4. Деление товара по участию в процессе производства: 1) полностью

используемые в процессе производства в изделии (сырье, полуфабрикаты,

детали); поставщиков сравнивают по цене и надежности; основные

маркетинговые характеристики комплектующих - цена и сервис; 2) капитальное

имущество (офисы, заводы, оборудование и т. д.). главной является цена,

свойства, наличие сервиса; 3) деловые услуги: а) по техническому

обслуживанию и ремонту; б) консультативные услуги (возникают периодически,

консультант выбирается по репутации и квалификации).

Потребительские товары: 1) товар повседневного спроса Ю часто покупается,

без раздумий, не сравнивая между собой: мыло, соль, газеты, то есть не

сравнивается какая упаковка. Могут быть: а) товары постоянного спроса

(хлеб, зубная паста); б) товар импульсной покупки (покупка заранее не

планируется, например, шоколад); в) товар для экстренных случаев

(приобретается при возникновении острой нужды: зонтик, солнце защитные

очки). 2) товар предварительного выбора Ю товар, который в процессе выбора

потребитель сравнивает его между собой (мебель, одежда). Может быть: а)

схожие, покупатель рассматривает как одинаковые по качеству, но

отличительные по цене; б) несхожие, покупатель выбирает по определенным

качествам (цвет мебели, костюма). 3) товар особого спроса Ю товар с

уникальными характеристиками, или марочные товары, ради их приобретения

покупатели могут затратить некоторые усилия, например, модные товары -

автомобили. 4) товар пассивного спроса Ю покупатель обычно не задумывается

об их покупке (машины для резания хлеба, колбасы и т. д.), нужны усилия в

виде рекламы.

Вывод: характеристики товара оказывают большое влияние на стратегию

маркетинга.

13. Понятие товарного ассортимента и номенклатуры и их характеризующие

параметры.

Товарная политика - это формирование ассортимента и товарной номенклатуры.

Товарный ассортимент - это группа товаров, связанных между собой в силу

схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем

же группам покупателей. Каждый товарный ассортимент требует собственной

стратегии маркетинга.

Ассортимент слишком узок, если его можно дополнить другими изделиями, при

этом увеличится прибыль.

Ассортимент слишком широк, если можно увеличить прибыль, исключив из него

некоторые товары.

Наращивание ассортимента вниз - наряду с существующим ассортиментом

начинаются выпускаться более дешевые товары.

Наращивание ассортимента вверх - наряду с существующим ассортиментом

начинаются выпускаться более дорогие товары.

Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и

товарных единиц, которые предлагаются покупателю. Ее можно охарактеризовать

с точки зрения ширины номенклатуры.

Товарная политика многообразна - это сложная сфера деятельности. Нужно

четко представлять себе потребности покупателей, учитывать общественное

мнение, знать приемы, которые используют конкуренты.

14. Понятие товарной марки, марочного названия, марочного знака.

Товарные марки - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание,

отличающее товар одного продавца от других товаров конкурентов.

Марочное наименование - часть марки, которую произнести в слух.

Марочный знак (эмблема) - часть марки, которую можно опознать, но нельзя

произнести (отличительная окраска, символ).

Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой, он

защищает права продавца на использование марки.

Марочное название применяется очень широко (косметика, автомобили,

видеотехника). Существует тенденция отказа от марок на основные

потребительские товары: соль, хлеб. Это уменьшает затраты. Можно выпускать

товары и продавать их: а) под маркой производителя; б) под маркой

посредника; в) часть товаров под собственной маркой, часть - под маркой

посредника.

Качество товаров измеряется в понятиях, существующих у потребителя.

Существует 4 подхода к присвоению марочного названия: 1. индивидуальные

марочные названия на конкретные товары (то есть фирма не боится потерять

репутацию). 2. единые марочные названия для всех товаров (если выпускаются

схожие товары): «+» уменьшаются издержки фирмы по продвижению нового товара

на рынок; «-» может пострадать репутация фирмы при уменьшении спроса на

один из товаров. 3. коллективное марочное название для товарного семейства

(одежда, обувь). 4. торговое сочетание фирмы в сочетании с индивидуальными

марками товаров.

Марочное название должно способствовать упрочнению представления о товаре у

покупателя, должно содержать намек на выгоды товара, на качество товара,

должно быть легким для запоминания, произношения и узнавания, должно быть

четко отличным от других.

Стратегия расширения границ марки - попытка расширить границы марки,

особенно на новые товары.

Существует марочный подход - это использование продавцами двух и более

товарных марок в одной товарной категории (стиральный порошок - категория

одна, марок много): «+» не так много потребителей приверженных одной марке;

поле деятельности торгового персонала широко; создание новой марки повышает

инициативу работников на предприятии - изготовителя.

15. Упаковка, ее функции, варианты.

Упаковка - разработка и производство вместилища или оболочки для товара.

Упаковка включает 3 слоя: 1. внутренняя упаковка или непосредственное

вместилище товара; 2. внешняя - материал, служащий защитой для внутренней

упаковки; она удаляется, когда товар готовится к продаже; 3. транспортная.

На упаковке, как правило, содержится маркировка и печатная информация с

описанием товара. Упаковка является дополнительным средством или удобством

для потребителей, а для продавцов дополнительным способом стимулирования

сбыта. Упаковка выполняет функции продавца (упаковка товара). Упаковка -

образ фирмы, с помощью ее можно увеличить срок хранения товара.

Для упаковки нового товара требуется определенный ряд принятия решений: 1.

создание концепции упаковки - набор идей, то есть какую роль должна играть

упаковка для данного товара; 2. создание конструкции упаковки - размеры,

форма, цвет, текстовое оформление; 3. испытание конструкции: а)

техническое; б) испытание внешнего вида (читается ли текст, согласуются ли

цвета); в) дилерские испытания (удобна ли она при грузообороте); г)

потребительские испытания (на сколько благоприятно потребитель воспринимает

упаковку).

На упаковку наклеиваются этикетки. Этикетка указывает сорт товара,

пропагандирует товар, иногда описывает товар (указывает срок годности

использования товара).

16. Основные этапы разработки нового товара.

В условиях рынка любое предприятие должно обновлять свой товар. Способы

разработки и выпуска нового товара: 1. приобрести новую технологию или

купить фирму, выпускающую новинку; 2. собственными силами заниматься

разработкой нового товара

Причины, по которым фирмы терпят убытки: 1. переоценили объем рынка

(конкуренты раньше выпустили товар); 2. неправильное позиционирование на

рынке (затраты оказались выше расчетных).

Нужно организационно приспосабливать фирму к работе с новинкой.

Этапы создания новинок: 1. формирование идей Ю это систематическая работа,

необходимо определиться в целях; 2. отбор идей Ю сокращение идей и

выявление тех, которые не пригодны, осуществляется путем грубых прикидок;

3. разработка замыслов и их проверка Ю когда для потребителя определены

значимые параметры; 4. разработка стратегии маркетинга Ю состоит из 3

частей: а) описание рынка потребителя (величина, структура, предполагаемое

позиционирование товара, объем продаж на ближайшие годы); б) общие сведения

о предполагаемой цене товара, общий подход к его распространению, расходы

на маркетинг, перспективные цели: показатели сбыта, прибыли, анализ

возможностей производства (контрольные показатели продаж, издержек,

прибыли); в) разработка самого товара, испытание в условиях рынка

(выпускается пробная партия и исследуется спрос); 5. анализ возможностей

производства и сбыта; 6. разработка товаров; 7. испытание в рыночных

условиях; 8. развертывание коммерческого производства Ю касается

производственных помещений, рекламы, решается не будет ли новый товар

препятствовать сбыту уже существующего товара.

17. Жизненный цикл товара. Маркетинг на разных этапах жизненного цикла

товара.

Существует 4 этапа жизненного цикла товара: 1. выведение на рынок Ю здесь

период медленного роста сбыта и о прибыли говорить не приходится; 2. этап

роста Ю период быстрого восприятия новинки на рынке, прибыль растет; 3.

этап зрелости Ю период замедления темпов сбыта, в этом случае прибыль

стабилизируется или начинает снижаться; 4. этап упадка Ю период резкого

снижения сбыта и падение прибыли.

На каждом этапе своя стратегия: а) на первом этапе ориентация на

подготовленных покупателей. Этот этап ориентирован на ознакомление

покупателей с товарами; б) на втором этапе ориентация не только на

подготовленных покупателей, но и на обычных. Обычно цены немного снижаются.

Второй этап ориентирован на сбыт товара; в) на третьем этапе большая

конкуренция, необходимо моделировать товар и комплекс маркетинга; г) на

четвертом этапе отказываются от мелкого сектора сбыта рынка, необходимо

правильно решить и своевременно снять с выпуска товар.

18. Типы рынков и возможности ценовой политики.

Цена - денежная сумма, взимаемая за конкретный товар. Цена - важная

составляющая комплекса маркетинга. Цена и объем продаж способствует

накоплению ресурсов фирмы. Возможность фирмы влиять на уровень цен

определяет тип рынка.

Существует 4 типа рынка: 1. рынок чистой конкуренции Ю много продавцов, то

есть конкурентов, и покупателей сходного продукта. Ни один отдельный

покупатель, ни один продавец не влияет на уровень текущих цен. Продавец не

в состоянии поднять цену выше рыночной. 2. рынок монополистической

конкуренции Ю состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих

сделки не по единой рыночной цене, а по мировому диапазону цен. Продавцы

могут предложить покупателю разные варианты товаров. 3. олигополистический

рынок Ю состоит из большого числа продавцов, чувствительных к политике

ценообразования друг друга. 4. рынок чистой монополии Ю на рынке один

продавец, ценообразование складывается по разному. Цена может быть

назначена на покрытие издержек или на получение хороших доходов.

Регулируемая монополия - цены устанавливаются для получения справедливой

нормы прибыли.

19. Этапы установления цены на товар.

Установление цены имеет 6 этапов: 1. постановка задач ценообразования; 2.

определение спроса; 3. оценка издержек; 4. анализ цен и товаров конкурента;

5. выбор методов ценообразования; 6. установление окончательной цены.

Стратегия ценообразования определяется позиционированием товара на рынке по

ценам. Фирма может преследовать и другие цели: а) обеспечение выживаемости

Ю когда на рынке острая конкуренция или когда меняются потребности

покупателей: б) максимизация текущей прибыли Ю фирма выбирает такую цену,

которая дает максимальную прибыль; в) завоевание лидерства по показаниям

доли рынка Ю фирма может пойти на максимальное снижение цен; г) завоевание

лидерства по показаниям качества товара Ю цена устанавливается высокая на

покрытие высоких издержек.

Задачи ценообразования вытекают из целей фирмы.

20. Методы ценообразования.

Существуют следующие методы ценообразования: 1. расчет цены товара на

основе данных о спросе и затратах предприятия; 2. определение цены товара

по методу средние издержки плюс прибыль; 3. определение цены товара на

основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли; 4.

установление цены на основе ощущаемой ценности товара; 5. установление цены

на основе уровня текущих цен; 6. установление цены на основе закрытых

торгов.

21. Расчет цены товара на основе данных о спросе и затратах предприятия.

Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на

товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем

спроса представлена кривой спроса. Кривая показывает, какое количество

товара будет продано на рынке в течении конкретного отрезка времени по

разным ценам, которые могут взиматься в рамках данного отрезка времени. В

обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной

зависимости, то есть чем выше цена, тем ниже спрос. И соответственно, чем

ниже цена, тем выше спрос. Так что, подняв цену, фирма продаст меньшее

количество товара. Вероятно, потребители с ограниченным бюджетом,

столкнувшись с выбором альтернативных товаров, станут покупать меньше тех,

цены которых оказываются для них слишком высокими. Минимальная цена товара

определяется издержками. Она должна покрывать все издержки. Если этого не

происходит, то фирма терпит убытки. Цена должна также включать определенную

норму прибыли.

Издержки бывают: 1. постоянные или накладные расходы Ю остаются всегда

неизменными, независимо от объема выпуска; 2. переменные Ю меняются в

прямой зависимости от уровня производства; 3. валовые издержки Ю сумма

постоянных и переменных издержек.

Знания о ценах на товары конкурентов необходимы в качестве отправной точки

своей цены. Если товар фирмы аналогичен товарам конкурентов, она вынуждена

будет назначить цену, близкую к цене товара этих конкурентов. В противном

случае она может потерять сбыт.

Зная график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма

готова к выбору цены собственного товара. Цена эта будет где-то в

промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком

высокой, препятствующей формированию спроса. Фирма может рассчитать цену

товара на основе данных спроса и затратах. Такой расчет на начальном этапе

определения цены очень полезен, он дает представление о возможной ситуации

ценообразования. Однако расчет является теоретическим, он пригоден лишь для

исследовательских целей, а не для практических, так как: а) у фирмы нет

данных изменения спроса в зависимости от цены; б) отсутствие данных о

величине постоянных и переменных затрат; в) не учитывается влияние на спрос

неценовых факторов; г) не учитываются влияния каналов распределения; д) не

влияет количество товаров - номенклатура; е) прибыль максимизируется на

короткий период.

22. Определение цены товара по методу средние издержки плюс прибыль.

Этот метод исходит из определения полной себестоимости единицы товара, а к

полученной величине добавляется определенная сумма, исчисляемая в виде

процентов от издержек, в результате сложения получается цена товара.

Пример: производитель произвел изделие и издержки составили 16 тыс. руб.,

наценка равна 25%, следовательно цена изделия равна 20 тыс. руб.

Недостатки метода: а) при определении себестоимости постоянные издержки

определяются недостаточно точно; б) методика не учитывает фактор спроса

(максимизация спроса при определенном количестве продаж) и текущей

конкуренции; в) наценки колеблются в определенных пределах.

И все же методика расчета цен на основе наценок остается популярной по ряду

причин: 1. продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая

цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему

не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от колебаний

спроса. 2. если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли,

их цены скорее всего будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к

минимуму. 3. многие считают эту методику более справедливой по отношению и

к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за

счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую

норму прибыли на вложенный капитал.

23. Определение цены товара на основе анализа безубыточности и обеспечения

целевой прибыли.

Фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей безубыточную работу

или желаемую величину прибыли и для этого используется формула

безубыточности: Ц * N = Ипост + Ипер * N

|Ц * N - валовая|Ипост + Ипер * N|

|выручка |- полные |

|Ц - цена товара |издержки |

|N - количество |Ипост - |

|продаваемого |постоянные |

|товара |издержки |

| |Ипер - |

| |переменные |

| |издержки |

Формула получения целевой прибыли: Ц1 * N = Ипост + Ипер * N + ПN

|Ц1 - цена товара|ПN - нормативная|

| |прибыль |

Методика ценообразования с расчетом на получение целевой прибыли

основывается на графике безубыточности. На таком графике представлены общие

издержки и ожидаемые общие поступления при разных уровнях объема продаж.

|[pic] |

В нашем примере цена товарной единицы равняется 15 руб. (из расчета

получения 12 млн. руб. за 800 тыс. шт. проданного товара). При такой цене

для обеспечения безубыточности фирма должна продать как минимум 600 тыс.

товарных единиц. Если она стремится к получению валовой прибыли в размере 2

млн. руб., ей нужно продать как минимум 800 тыс. товарных единиц по цене 15

руб. за шт. если фирма готова взимать за свой товар более высокую цену,

скажем 20 руб. за шт., то для получения целевой прибыли ей необязательно

продавать так много единиц товара. Однако при более высокой цене рынок,

возможно, не захочет закупить даже меньшее количество товара. Много зависит

от эластичности спроса по ценам, чего график безубыточности не отражает.

Недостатки метода: а) используется прогнозируемый объем продаж; б) данная

методика подходит только для неэластичного спроса.

24. Установление цены на основе ощущаемой ценности товара.

Все большее число фирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой

ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования они считают не

издержки продавца, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании

потребителей представления о ценности товара они используют в своих

комплексах маркетинга неценовые приемы воздействия. Цена в этом случае

призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара.

Пример, чашечка кофе с ломтиком яблочного пирога может обойтись потребителю

в аптеке-закусочной в 1,25 долларов, в семейном ресторанчике - в 1,50, в

гостиничном кафе - в 1,75, при подаче в номер в отеле - 3,00 и в шикарном

ресторане - в 4,00 доллара. Заведение каждого следующего уровня может

назначить цену выше, ибо сама его атмосфера сообщает товару дополнительную

ценность.

Фирме, пользующейся методом ценообразования на основе ощущаемой ценностной

значимости товара, необходимо выявить, какие ценностные представления

имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов. Если продавец

запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт

фирмы окажется ниже, чем мог бы быть. Если продавец, наоборот, назначит на

свои товары слишком низкие цены, то эти товары прекрасно идут на рынке, но

приносят фирме меньше поступлений, чем могли бы при цене, повышенной до

уровня их ценностной значимости в представлении покупателей.

25. Установление цены на основе уровня текущих цен.

Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается

от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных

издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже

уровня цен своих основных конкурентов. В олигополистических сферах

деятельности, где предлагают такие товарные продукты, как сталь, бумага или

удобрения, все фирмы обычно запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие

фирмы «следуют за лидером», изменяя цены, когда их изменяет рыночный лидер,

а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или собственных

издержек. Некоторые фирмы могут взимать небольшую премиальную наценку или

предоставлять небольшую скидку, сохраняя эту разницу в цене постоянной.

Так, мелкие розничные торговцы бензином обычно берут с покупателя на

несколько центов больше, чем крупные нефтяные компании, но при этом разница

в цене остается стабильной, не увеличиваясь и не уменьшаясь.

Этот метод ценообразования довольно популярен. В случаях, когда

эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмам кажется, что уровень

текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог

получения справедливой нормы прибыли, и кроме того, они чувствуют, что

придерживаться уровня текущих цен - значит сохранять нормальное равновесие

в рамках отрасли.

26. Установление цены на основе закрытых торгов.

Конкурентное ценообразование применяется и в случаях борьбы фирм за подряды

в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма

отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от

взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или

спроса. Фирме хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить цену

ниже, чем у конкурентов. Однако цена эта не может быть ниже себестоимости,

иначе фирма нанесет сама себе финансовый урон.

27. Установление цен в ассортиментной группе товаров.

Подход к ценообразованию меняется, если товар является частью товарной

номенклатуры. В этом случае фирма стремится разработать систему цен,

Страницы: 1, 2