Мотивации и поведение потребителей

Мотивации и поведение потребителей

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ

1. ВЛИЯНИЕ КУЛЬТУРЫ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

2. ПЕРСОНАЛЬНОЕ ВЛИЯНИЕ

3. ВЛИЯНИЕ СЕМЬИ И ДОМАШНЕГО ХОЗЯЙСТВА

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Важность исследований мотивации и поведения потребителей известна во

всем мире. За последние 30 лет возникла крупная и быстро развивающаяся

междисплинарная область исследований – поведение потребителей. Главная

забота и предпринимателей и маркетологов состоит в том, чтобы повлиять на

это самое поведение. В результате наука о потребителе приобретает

первостепенную важность.

Поведение потребителя – это деятельность, направленная непосредственно

на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая

процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за

ними.

Моя работа посвящена влиянию на потребителя окружающей среды.

Особенности воздействия на человека культуры и этнических факторов следует

изучать прежде всего с точки зрения методологии исследования, поскольку

российская действительность в этих вопросах весьма отлична от американской.

Вместе с тем основные проблемы встающие перед американцами, существуют и у

нас, хотя бы потому, что Россия является таким же смешанным этнически

государством, как США. Наличие большого числа национальных и религиозных

культур оказывает существенное влияние на формирование производственных и

маркетинговых планов обоих государств. Тем не менее специфика все же

имеется, взять хотя бы пример сигарет с ментолом – в США их предпочитают

курить афро-американцы, а в России – женщины. Рассматривая культурные и

этнические особенности рынка, нельзя не учитывать региональной специфики.

Например, в семидесятых годах в магазинах Алма-Аты (Казахстан) свинину

можно было купить свободно, тогда как за бараниной или говядиной нужно было

отправлятся на рынок. Мусульмане не едят свинины, зачем же ее продавать в

таких количествах? Вряд ли кто-то в то время думал о религиозных

пристрастиях или претиснении лиц коренной национальности – просто никому

(кроме торговцев на базаре) не приходило в голову подумать о потребителе.

Человек – существо социальное. Это утверждение особенно верно в

отношении поведения потребителя. Наше поведение в основном диктуется –

генетической предрасположенностью, средой или неким, единственным в своем

роде, сочетанием множества факторов. Это и делает его уникальным.

Поэтому основопологающим является понимание характера и значения

культуры, особое внимание необходимо уделить воздействию этнических

факторов на поведение потребителя. Не менее существенным является и влияние

индивидуальных особенностей личности, семьи и ситуации.

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ

Культура относится к набору ценностей, идей, артефактов и других

значащих символов, которые помогают индивидуумам общаться, а также

интерпретировать и оценивать друг друга как членов общества. Культура не

включает в себя инстинкты и идиосинкразическое поведение как путь

одноразового решения уникальной проблемы.

В культуру входят как абстрактные так и материальные элменты.

Абстрактными элементами являются ценности, убеждения, идеи, типы

индивидуальности, религиозные представления. Под материальными элементами

подразумеваются книги, компьютеры, инструменты, здания и т. п., а так же

такие изделия, как пара джинсов или последний диск хит-певицы. Материальные

элементы культуры иногда называют культурными артифактами или материальным

проявлением культуры, что ограничивает понятие культуры только абстрактной

областью.

Культура дает людям осознание себя как личности и уяснение приемлемых

моделей поведения. Важнейшими поведенческими и мировоззренческими

аспектами, формирующимися под воздействием культуры, являются:

1. Осознание себя и мира.

2. Общение и язык.

3. Одежда и внешность.

4. Культура питания.

5. Представления о времени.

6. Взаимоотношения (на уровне семьи, организаций и т. д.).

7. Ценности и нормы.

8. Вера и убеждения.

9. Мыслительные процессы и обучение.

10. Привычки в работе.

Ценности – это объединяющие индивидуумов убеждения или социальные

нормы (возможно с некоторыми поправками). Нормы – это правила поведения,

выработанные на основе согласия всех ее участников. Культурные или

общественные ценности объединяют разные группы людей, а индивидуальные

являются устоявшимися (в том что касается целей) или инструментальными

(поведение) нормами индивидуумов. Индивидуальные ценности могут не

разделять все или хотя бы некоторые члены группы, хотя семейные,

религиозные или национальные корни человека обычно влияют на его

персональные ценности.

Под макрокультурой понимают ценности и символы, касающиеся общества в

целом или большинства граждан. Термин общество обычно применим к большим и

сложным, но тем не менее организованным социальным системам, таким как

нации или даже вся западная цивилизация.

Микрокультура включает ценности и символы ограниченной группы людей,

например, религиозной, этнической или другой, являющихся частью целого.

Микрокультуры иногда называют субкультурами, но в таком случае возможна

путаница с понятием этнической субкультуры, подразумевающим некое

подчиненное положение.

Процессы, в следствие которых люди вырабатывают свои жизненные

ценности, побуждения, стиль жизнедеятельности, называются социализацией или

процессом впитывания культуры. С того момента, когда младенец уже

осмысленно смотрит и улыбается, у него начинают формироваться ценности.

Социализация длится всю жизнь, а выработанные в ее ходе ценности – воля,

честность, цельность, бережливость – влияют на потребление. Эти жизненные

установки, в свою очередь, также являются источниками определенных

предпочтений – любимые цвета, предпочитаемая упаковка, представления об

удобстве, привычное время посещения магазинов, характерный стиль общения с

продавцами и многое другое.

Социализация потребителя – это приобретение связанных с потреблением

познаний, убеждений, моделей поведения. Первые исследования в этой области

были сосредоточены на том, как навыки потребителя приобретаются молодыми

людьми, но сегодня признано, что социализация потребителя – это

«пожизненный» процесс.

ВОЗДЕЙСТВИЕ КУЛЬТУРЫ

НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ

Культура передается из поколения в поколение, прежде всего такими

общественными институтами, как семья, школа, религия. Предшествующий опыт и

общение со сверстниками также являются источниками культурных ценностей

(приложение 1). Прогнозирование ценностей, которые в будущем станут

определяющими в поведении потребителя, основано на понимании направления

развития важнейших человеческих институтов.

Влияние культуры на принятие решения о покупке очень велико.

Культура воздействует как на выбор отдельного потребителя, так и на

структуру потребления общества в целом.

Покупая товар, потребитель думает о его функции, форме и содержании.

Продавцам следует обратить внимание на все три аспекта, обусловленные

культурным контекстом потребления.

Потребитель ожидает, что купленное им изделие выполнит некую функцию —

вычистит одежду, если это пятновыводитель, или утолит голод, если это

продукт питания. Лишь в случае полного оправдания ожиданий можно говорить о

высоком уровне удовлетворения потребителя и надеяться, что он станет

приверженцем данной торговой марки. Как следствие, сегодня фирмы выделяют

значительные средства на повышение качества изделий. Необходимо также

разрабатывать программы, направленные на налаживание контактов с клиентами,

что позволит выяснить, в какой мере купленный товар удовлетворил их

ожидания в функциональном отношении.

Изделия, пользующиеся успехом у потребителя, также должны

соответствовать определенным ожиданиям относительно формы. Требования к

питательности продукта могут быть самыми разными, но в том, что касается

формы, у потребителей вполне конкретные представления — пища должна быть

«горячей» или «холодной», «хрустящей», «мягкой» или «предназначенной для

разогревания в микроволновой печи». Сушими, блюдо из сырой рыбы, является

традиционным для Японии, но чрезвычайно редко встречается на рынке Северной

Америки. Многие американцы — недавние выходцы из Европы — очень любят

телятину, а калифорнийские приверженцы вегетарианства предали ее анафеме.

Все эти особенности определены культурой потребителя.

Товары также обладают неким символическим содержанием. К примеру,

шпинат олицетворяет силу, что, возможно, соблазнит ребенка, который иначе

не стал бы есть эту малопривлекательную траву. Часто тот или иной продукт

питания выступает символом семейных ценностей: «бабушкин» рецепт передается

из поколения в поколение. Иногда продукты используются в ритуальном

поведении, например, некоторые блюда подаются к столу лишь в особых случаях

(в дни религиозных или иных праздников). Нередко продукты приобретают такую

символическую нагрузку, что становятся частью культа, как в случае

употребления пищи в религиозных обрядах (в христианской литургии вкушение

хлеба и вина как крови и плоти Христа). Порой форма изделия является

символическим выражением его функции, так, в моющее средство добавляют

«голубые кристаллы», которые «делают одежду белее».

Важность культурных ценностей и норм для понимания психологии

покупателя представлена учеными Шетом, Ньюманом и Гросс в концепции

ценностей потребления. Согласно этой теории, на выбор потребителя влияет

целый ряд ценностей: функциональная, условная, социальная, эмоциональная и

эпистемическая. Все эти ценности не зависят друг от друга и воздействуют на

выбор продукта, торговой марки и другие элементы принятия решения.

Культура наряду с другими элементами окружающей среды воздействует на

все стадии принятия решения потребителем. Например, американская культура

особое значение придает индивидуальности и конкурентоспособности, в то

время как для японской культуры важнее согласованность сфер производства и

потребления. Ценности такого рода влияют на выбор потребителя и могут

затрагивать как осознание потребности, так и поиск путей ее удовлетворения.

Во многом именно культура — через рекламу, моду, розничную торговлю и

другие области, не подвластные продавцам, но важные для потребителей на

стадиях осознания потребности или поиска, — определяет значимость продукта.

Отдельный потребитель владеет изделием, обменивает его, заботится о нем или

лишается его, и тем самым развивает его значение. Г. Мак-Крекен объясняет;

Культура формирует мир явлений двумя способами. Во-первых, культура —

это «линза», сквозь которую явление предстает индивидууму; как таковая,

культура определяет то, как явление будет понято и усвоено, Во-вторых, она

представляет собой как бы «план», координирующий всю человеческую —

социальную и производительную — деятельность и обусловливающий цели и

поведение, соответствующие этим видам деятельности.

Оценивая разные продукты, потребитель отдает предпочтение одному из

них. В какую сторону склонится чаша весов — нередко зависит от той

культурной среды, к которой принадлежит индивидуум. Например, состоятельный

человек может предпочесть более дешевый товар, но не из-за недостатка

денег, а потому, что на его выбор влияют определенные культурные ценности.

Наоборот, небогатый человек в силу каких-то личных или групповых ценностей

может купить пару дорогих ботинок.

Культурными традициями обусловлена и возможность обсуждения цены

продавцом и покупателем. Например, в Греции и некоторых средиземноморских

странах считается уместным поторговаться относительно цены услуг даже с

врачом.

Преуспевающие розничные продавцы знают, что оборот и получение

прибыли, а также привлекательность магазина для постоянных покупателей

обеспечиваются, главным образом, за счет всего нескольких наименований

изделий. Они называются основными товарами. По аналогии, существует группа

так называемых основных ценностей. Эти ценности играют ключевую роль в

понимании поведения людей, что во многих отношениях немаловажно для

специалистов по маркетингу.

Основные ценности показывают, как продукт используется в обществе.

Этими ценностями обусловлены не только, например, употребление в пищу тех

или иных продуктов, но и сочетаемость одних продуктов с другими, способы их

приготовления, время приема пищи.

Основные ценности обеспечивают положительную и отрицательную

валентность (способность ассоциироваться) торговых марок и коммуникативных

программ. В Америке автомобиль «Сhevrolet» с удовольствием называют

«типично американским, как яблочный пирог», но сравнение популярных марок

автомобилей с другими блюдами, такими, например, как суп из ласточкиного

гнезда или рагу из обезьяны, вызвали бы, несомненно, отрицательную

валентность (а в Китае и Африке эти лакомства имеют положительную

валентность). Продавцы могут использовать имена знаменитых музыкантов или

спортсменов — Майкла Джексона, Рональдо и др. — для создания положительной

валентности по отношению к их торговым маркам. И это хорошая идея, если

только образ знаменитости не произведет обратный эффект у тех потребителей,

которые ему не симпатизируют.

Хотя основные ценности относительно постоянны, в целом общественные

ценности изменяются непрерывно. Специалисты по маркетингу должны обратить

особое внимание на «переходные» ценности, затрагивающие все сферы рынка.

Трансформация ценностей ведет к изменению общественной реакции на рекламу

и, следовательно, поведения покупателей в отношении качества и количества

закупаемых товаров.

Постоянство и изменение ценностей объясняется существованием двух

типов сил. Первый источник ценностей — это триада общественных институтов:

семья, церковь, школа. Второй источник — суровая правда жизни, а именно:

войны, борьба за выживание и гражданские права. На ценности влияют, без

сомнения, правительства и средства массовой информации. Внутренние

ценностные установки человека формируются под воздействием его личной

жизненной позиции, образования, а также представителей его поколения.

Смену общественных ценностей можно прогнозировать, основываясь на

понятиях жизненного цикла: ценности человека меняются с возрастом.

Следовательно, молодежь, обладая некими собственными, присущими только ей,

ценностями, через несколько десятилетий поменяет свои ориентиры, и

общественные ценности будущего не будут отличаться от сегодняшних,

поскольку молодые люди, становясь старше, усваивают ценности своих

родителей. Это — теория поведенческой ассимиляции. В противоположность ей,

постепенная замена существующих ценностей объясняется сменой поколений:

молодые люди, представляющие на данный момент «ведущее» поколение, внедряют

собственные ценности. Взрослея, они сохраняют ценности своей юности,

которые заменяют общественные установки пожилых потребителей.

Ценности одного поколения прививаются следующему прежде всего в семье,

школе и с помощью религии. Эта культурная формирующая триада играет — при

участии средств массовой информации — ключевую роль в усвоении обще-

ственных ценностей. Относительная устойчивость передаваемых ценностей оп-

ределяется стабильностью элементов триады. Если эти социальные институты

перестраиваются быстро, то ценности потребителей меняются, обусловливая

тем самым необходимость изменений в коммуникативных и маркетинговых про-

граммах. Хотя изменения, о которых пойдет речь, относятся к США, подобные

тенденции наблюдаются и во многих других странах.

В большинстве культур семья является важнейшим фактором в формировании

общественных ценностей.

Некоторые компании стали уделять больше внимания вопросам семьи;

создаются центры по уходу за детьми служащих; поощряются совместные

загородные поездки семей служащих и руководителей; супруги служащих

привлекаются к подготовке семинаров и информационных бюллетеней компании;

дети служащих обеспечиваются стипендиями; создаются консультативные центры

по вопросам семьи и брака и т. д.

В формировании ценностей западных культур исторически важная роль

принадлежала иудео-христианским религиозным институтам. В последние годы

эти институты претерпели существенные изменения.

Нередко численность одних религиозных групп растет за счет других. В

1776 г. католики составляли ничтожную часть американского населения, а

сейчас католицизм исповедует четверть всех жителей США — в значительной

степени благодаря иммиграции из Европы в начале 1900-х гг. и нынешней

иммиграции из испаноязычных стран. Баптисты, став наиболее влиятельной

протестантской группой, заменили англиканцев (приверженцев епископальной

церкви). Быстрый рост таких религиозных объединений, как, например,

мормоны, обусловил их серьезное влияние на систему ценностей. Из

нехристианских течений в США получили влияние многие традиционные восточные

религии и так называемое движение Новой Эры (его приверженцы исповедуют

нечто вроде оккультизма).

Хотя религия и потеряла былое влияние в американском обществе, для

многих она все еще имеет очень важное значение. Женщины, например, в

большей степени, чем мужчины, склонны определять успех с помощью

религиозных понятий..

В ближайшие годы ценности потребителей станут более разнообразными,

индивидуальными и плюралистичными. Снижение роли религиозных учреждений

привело к тому, что работники больше не считают воровство грехом. В

результате, как свидетельствует практика, резко возросло количество

хищений, например, в магазинах самообслуживания. Нельзя не учитывать

разрушение традиционной иудейско-христианской системы ценностей: компании

должны более строго подходить к набору персонала и разрабатывать

специальные программы, культивирующие у служащих необходимые ценности,

Третий по важности социальный институт, с помощью которого

осуществляется передача ценностей потребителям, — это образование. Отчасти

его роль возрастает из-за особой тяги американцев к образованию вообще.

Кроме того, остается вакуум, не заполненный семьей и религией.

Потребители, получившие образование по новой системе обучения, не

ограничены жесткими рамками понятий «правильно» или «неправильно». Люди,

особенно молодые, предпочитают осмысленно контролировать собственную жизнь.

Это ведет к агрессивному консьюмеризму, что заставляет маркетинговые

организации, вынужденные отвечать на вопросы потребителей, пересматривать

свои коммерческие программы и способы предоставления информации о товаре.

Потребители если и не пожалуются на некачественный товар торговой фирме или

производителю, то обязательно поделятся негативными впечатлениями с

родственниками и друзьями. Фирмам необходимы программы по работе с

жалобами, позволяющие искать пути решения проблем. Возможно, в обществе,

испытывающем серьезный недостаток новых потребителей, во избежание потери

клиентов выгодно удовлетворять их претензии, даже если расходы на

компенсацию будут превышать маржу прибыли.

Итак, эти три института — семья, религия и школа — вносят огромный

вклад в передачу и усвоение традиционных ценностей и готовят почву для

гармоничного восприятия новых реалий.

Потребитель — продукт своей среды. Став взрослым, человек стремится

достичь того, чего, как ему кажется, он был лишен в детстве и юности.

Поэтому глубже понять поведение потребителя поможет изучение процессов

социализации, т. е. факторов, влияющих на разные группы людей в ранние

периоды жизни.

Анализ поколений — это метод исследования изменений образцов поведения

или потребительского отношения социальных групп, называемых поколениями.

Поколение — живущие в одно время люди близкого возраста. В рамках анализа

поколений осуществляется изучение фактической трансформации поведения или

потребительского отношения, обусловленной процессами взросления и старения,

и изменений, вызванных конкретными историческими событиями.

Миллионы потребителей пожилого возраста помнят Великую депрессию

тридцатых годов. Еще больше испытаний выпало на долю переживших вторую

мировую войну. Эти поистине катастрофические события глубоко и неизгладимо

воздействовали на людей. Под влиянием этих событий трансформировались такие

ценности, как безопасность, патриотизм, приобретение и защита материальных

благ. На этих ценностях сказались лишения, пережитые во времена депрессии и

войны.

Потребители, чье детство пришлось на 1950-е и 1960-е гг. —

послевоенное поколение, — отличаются тем, что проявляют особую тревогу о

других людях, Они громче всех заявляют о своей обеспокоенности проблемами

гражданских прав и равноправия. Для представителей этого поколения важна

мода. Но интерес к моде обусловлен не стремлением не отставать от друзей и

соседей, как было в случае с их родителями. Здесь мода отражает широкий

спектр социальных контактов и желание максимально гармонизировать

межличностное общение.

Во всех понятиях, с помощью которых определяются ценности людей,

родившихся в период последнего демографического взрыва, присутствует

местоимение «сам» — самовыражение, самореализация, самопомощь, «сделай-себя-

сам». Энергетический кризис, инфляция, феминизм и Уотергейт оказали

критическое влияние на это поколение. Если предыдущее поколение заботится о

том, как помочь другим, то родившиеся в пятидесятые-шестидесятые более

всего обеспокоены проблемой собственного благополучия.

Личный интерес и обеспокоенность социальными проблемами часто

пересекаются. Сегодняшние потребители нередко выражают озабоченность

экологическими проблемами не потому, что такое поведение социально

«правильное», просто они должны брать на себя ответственность за

собственное выживание. Кроме того, потребители лично заинтересованы в

здоровье, здоровом питании и в том, чтобы преодолеть так называемый «кризис

середины жизни». Около 40 % американцев ежедневно совершают пробежку;

четверть — занимается более чем одним видом спорта; все большее

распространение приобретают программы в поддержку здорового образа жизни.

Как следствие, эта тема часто эксплуатируется в рекламе. Множество изделий

и услуг рекламируются как самые «здоровые»: здоровые продукты питания,

здоровая косметика, здоровые виды спорта. Тех, кто предпочитает вести менее

активный образ жизни, агитируют проводить свободное время в загородных

домах, на свежем воздухе.

Самая передовая часть потребителей — это нынешние студенты колледжей и

университетов. Их родители слушали музыку диско и курили «травку». А на

долю этого поколения достались дефицит федерального бюджета и увеличение

налогового бремени. Этим и продиктованы прогнозы «войны поколений»: Икс-

поколению приходится отчислять значительную часть заработанного на

медицинское обслуживание и удовлетворение потребностей все возрастающего

числа пенсионеров.

Журналисты, называя поколение Икс циничным, объясняют, что эти молодые

люди со всех сторон слышат о небывалом росте насилия, сексуальных и иных

преступлениях. Циничным это поколение делает соответствующая культурная

среда. Сегодняшняя молодежь зачастую отвергает социальную сознательность и

политическую корректность, исповедуемые их родителями и учителями. Молодые

специалисты сталкиваются с ситуацией, когда достойную карьеру могут сделать

только лучшие из лучших, а жизненный уровень подавляющего большинства будет

ниже, чем у их родителей — впервые в истории страны. Многие маркетинговые

организации — во главе которых стоят 40-50-летние — с трудом находят общий

язык с этим поколением.

Нормы и ценности отдельных групп или микрокультур называются

этническими моделями, которые воздействуют на многие сферы жизни, включая и

сферу потребления.

Люди испытывают слабое или, наоборот, серьезное влияние этнических

моделей микрокультуры, в которой они были воспитаны. Каждый человек в

разной степени подвержен этим влияниям. Кроме того, индивид может

принадлежать одновременно к нескольким этническим группам, уровень

воздействия которых будет неодинаковым.

На выбор товаров, которые покупают члены этнических групп, в большой

степени влияет их покупательная способность. Уровень доходов представителей

азиатских меньшинств в среднем выше, чем у большинства населения США, но

другие группы зарабатывают меньше. Если человек исповедует иудейскую веру

или принадлежит к сайентологам или епископальной церкви, его доходы,

вероятно, будут выше, чем у баптистов или пятидесятников.

Определение этнической принадлежности — это процесс отождествления

себя и других людей с помощью этнических ярлыков. «Субъективные» атрибуты

отражают этническую самоидентификацию человека. «Объективное» определение

этнической принадлежности основывается на социокультурных критериях. В

исследованиях, посвященных мотивации поведению потребителей, этническую

принадлежность устанавливают исходя из комбинации этих критериев, включая

степень привязанности индивида к «своей» этнической группе. Люди составляют

отдельную этническую группу или сегмент рынка в зависимости от того,

насколько общими для членов этнической группы являются особенности

мировосприятия и миропознания, отличные от взглядов других этнических

групп. Аналогично тому, как поведение потребителя обусловлено культурой,

социальной средой и особенностями продукта, оно определяется и «ощущением»

собственной этничес- кой принадлежности.

В поликультурных обществах, таких как США, Россия или Сингапур, высо-

ко ценятся культурное разнообразие и равенство. Однако в некоторых страна к

этническим различиям относятся иначе. На основе принадлежности к

определенной культуре распределяются рабочие места, социальный статус и

вознаграждения. Например, в Мексике коренных индейцев, как правило, не

принимают на руководящие должности в компаниях, принадлежащих выходцам из

Европы. В Японии руководству фирмы АТ&Т потребовалось несколько месяцев для

того, чтобы убедить японских менеджеров не сторониться служащих из

Восточной Индии.

Ценности и нормы этнической микрокультуры могут находиться в

противоречии с ценностями макрокультуры. В индивидуумах сочетаются элемента

макро- и одной или нескольких микрокультур. Важно иметь в виду, что

некоторые потребители могут и не придерживаться ценностей той этнической

группы, с которой их обычно отождествляют. Безоговорочная уверенность, что

данный индивидуум обязательно принимает ценности некой определенной

микрокультуры, — это устаревший стереотип.

Микрокультуры формируются вокруг национальности, религии,

географического местоположения, физических признаков и т. п. Такой сегмент

рынка, как сексуальные меньшинства, можно рассматривать как микрокультуру.

Огромное влияние на сферу потребления имеют религиозные группы.

Например, мормоны воздерживаются от употребления спиртного, табака и других

стимуляторов, но являются одними из главных потребителей некоторых видов

фруктовых соков. Христианская газета «Christian Science Monitor» не

размещает на своих страницах рекламу обезболивающих средств. Адвентисты

Седьмого Дня едят мало мяса, но являются целевой аудиторией для

производителей продуктов растительного происхождения.

Еврейская община — одновременно религиозная и национальная —

привлекательный рынок для многих фирм. Продовольственные товары проходят

особую сертификацию, гарантирующую, что их продукция кошерная, т. е.

соответствует канонам иудаизма. Производители кофе «Маxwel» и чая «Теаtlу»

пытались привлечь внимание потребителей-евреев, изображая на своих

рекламных объявлениях кошерные рогалики рядом с чашечкой кофе или чая.

Целью одного из исследований в области маркетинга было выявление

различий в обработке информации и других особенностей, связанных с

этнической принадлежностью. Так, было выявлено, что от еврейских детей

скрывается меньше информации, а для взрослых информация о товарах имеет

большее значение, чем в других группах, при покупках проявляется большая

изобретательность, евреи чаще делятся сведениями о покупках друг с другом.

По сравнению с другими национальными группами, для потребителей-евреев

эмоциональная сторона более значима, что подтверждается тем, как они

предпочитают проводить свой досуг, и их побудительные мотивы в этом

отношении. Еврейские и испаноязычные потребители более других исследованных

национальных групп склонны к чувственному поведению в свободное время.

Кроме того, их критерии необходимости тех или иных товаров существенно

отличаются от критериев христиан. Таким образом, этническая принадлежность

является потенциально важным фактором. Его влияние тем, сильнее, чем более

человек отождествляет себя со своей этнической группой.

Географические различия иногда обусловливают возникновение отдельных

культур внутри одной нации. Географический фактор — это комплекс,

включающий климатические условия, религиозные объединения, этнические

влияния и другие составляющие, которые, будучи взаимосвязаны, воздействуют

на развитие специфических культурных ценностей.

Вот как объясняет Л. Кале важность географических ценностей

применительно к маркетингу:

Современные специалисты по маркетингу должны знать, что для разных

регионов требуются неодинаковые маркетинговые стратегии. Основные причины

успеха или неудачи в конкретной местности не всегда очевидны; ключевым

фактором в понимании того, какая маркетинговая программа является наиболее

подходящей для продвижения как новых, так и уже известных товаров, могут

стать различия в ценностях регионов. Возможно, что реклама, ориентированная

на стремление к самореализации (например: «Эта туалетная вода придаст вам

уверенности в себе»), будет более эффективной на Западе, чем на Юге. С

другой стороны, такой мотив, как безопасность, может быть более

привлекательным для жителей Юга, чем для высоко урбанизированного Запада

(«Защитите свой дом с помощью электронной сигнализации "Тревога"»).

В США интересы торговых компаний сосредоточены, в основном, вокруг

всего трех этнических групп: афро-американцев, латиноамериканцев

(«латинос») и выходцев из азиатских стран.

Во многих странах маркетинг подчинен поликультурному воздействию. В

противоположность макрокультуре нации, нормы и ценности отдельных

этнических групп называются микрокультурами. В основе этнической общности

могут лежать национальные или религиозные отличия, а также географическое

местоположение и физические (внешние) признаки. Этническая принадлежность

может быть определена объективно, исходя из социокультурных характеристик,

или субъективно, на основе самоидентификации человека.

ПЕРСОНАЛЬНОЕ ВЛИЯНИЕ

Персональное влияние выступает, как правило, в двух формах. Прежде

всего это референтные группы, т. е. те окружающие нас люди, к которым мы

себя относим и которые часто представляют собой своеобразное зеркало,

показывающее, какой выбор является приемлемым, а какой нет. Иногда такое

воздействие имеет ограничивающий характер, и тогда оно называется

нормативным. В противном случае оно имеет лишь сравнительный характер и

служит еще одним источником информации к размышлению.

Персональное влияние может передаваться и в процессе непосредственного

общения, инициированного или поддерживаемого человеком, которого называют

«компетентным лицом» (opinion leader). Как правило, информация из этого

источника считается очень надежной. Часто под ее мощью рушатся (или,

наоборот, строятся) целые маркетинговые стратегии.

Степень воздействия персонального влияния напрямую зависит от

заинтересованности (вовлеченности) в объекте. Заинтересованность

усиливается, когда выбор человека влияет, по его мнению, на его социальный

статус и образ в глазах общества. Именно при таких обстоятельствах

персональному влиянию уделяют особо пристальное внимание.

Влияние референтных групп на выбор человека принимает три формы:

1) нормативное;

2) ценностно-ориентированное;

3) информационное.

Влияние референтных групп в виде требования подчиняться групповым

нормам или соглашаться с ними называется нормативным влиянием. Требования

подчинения особенно сильны при следующих условиях: 1) существует сильное

нормативное давление и 2) покупка и/или потребление товара или услуги

происходит на виду у остальных.

Мотивация присутствует у человека и тогда, когда осязаемые результаты

его поступков не зависят от поощрения или наказания со стороны других

людей. В ходе ставшего классическим исследования Мейсона Хайра (1950) было

обнаружено, что люди, употребляющие обычный молотый кофе, оценивались их

окружением в целом положительно, в то время как покупатели растворимого (в

то время он был в новинку) считались ленивыми и неумелыми.

Дальнейшие исследования показали, что одной мотивации недостаточно для

того, чтобы стимулировать определенное поведение. Для этого товар или

услуга должны приобретаться и потребляться открыто, на глазах у общества.

Более того, потребление продуктов, попадающих в категорию дорогих и

роскошных, более подвержено социальному влиянию, чем потребление продуктов

первой необходимости.

Открытость потребления не является неотъемлемой характеристикой

продукта, а зависит от ситуации и способа его использования. Например,

нормативное влияние на выбор марки пива оказывается важным тогда, когда оно

покупается для друзей, а не когда потребляется в одиночестве.

Уменьшению влияния нормативного подчинения, по нашему мнению, во мне

том способствовала всемирная урбанизация, которая неизменно приводит к

росту социальной изолированности и индивидуализму. Между дедушками, бабуш-

ками, тетями, дядями и прочими членами расширенных семей происходит гораздо

меньше личных контактов, а значит, они меньше влияют друг на друга. Кроме

тоге условия городской жизни — как правило, в многоэтажных домах, — также

сводя социальное взаимодействие к минимуму (по сравнению с жизнью за

городом или в деревне).

Наконец, роль окон в мир теперь играют телевидение и другие средства

массовой информации, которые способствуют расширению горизонтов и интере-

сов людей за рамки их обычного социального окружения. Можно даже сказать,

что телевидение и прочие СМИ настолько сильно представляют социальную

реальность, что могут считаться основными источниками нормативного влияния

на убеждения и поведение людей.

Есть еще одна причина для уменьшения нормативного подчинения. Это

ослабевшее, если не исчезнувшее полностью, уважение к социальным нормам.

Социологи называют это явление аномией. Люди выполняют с неохотой, а то и

не выполняют вовсе некоторые социальные требования, что очень сильно

сказывается на межличностных отношениях.

Референтные группы выполняют также роль носителей ценностей. Таким

образом, признаком психологической ассоциации человека с группой является

принятие ее норм, ценностей или правил поведения. Вследствие этого

возникает подчинение группе, хотя стимулов стать ее членом может и не быть.

Одним из желаемых результатов становится усиление собственного имиджа в

глазах других людей. Другим — отождествление себя с людьми, которых

общество уважает и которыми все восхищаются. Очевидно, именно этим

объясняется быстрое распро-странение и рост западных торговых марок по

всему миру.

Потребители часто принимают мнения других людей как заслуживающие

доверия и необходимые сведения о действительности. Особенно явно это

проявляется тогда, когда не представляется возможным узнать достаточно о

продукте или марке с помощью простого наблюдения. В таких случаях велика

вероятность того, что рекомендации или мнения других людей будут считаться

разумными и надежными. Это то, что Циальдини назвал принципом социального

доверия.

Как уже было отмечено, люди часто обращаются к окружающим, особенно

друзьям и членам семьи, за советом в отношении товаров и услуг. Того, кто

передает такую информацию, называют влиятельным лицом (оказывающим

влияние). Вербальное влияние обычно происходит по несколько иной схеме.

Персональное влияние будет особенно сильным, когда:

• потребитель — в стремлении сделать обоснованный выбор — испытывает

недостаток информации, однако когда внутреннего поиска информации вполне

достаточно, вербальное влияние сводится к минимуму;

• продукт сложный и его трудно оценить, используя объективные

критерии, в этом случае опыт других людей служит для того, чтобы снять с

себя ответственность за выбор;

• человеку недостает способности оценить товар или услугу вне

зависимости от объема имеющейся информации и способа ее представления;

• все источники, кроме устной информации, считаются ненадежными, не

заслуживают доверия;

• информированный человек доступнее, чем другие источники информации,

а потому его консультации отнимают меньше времени и сил;

• между передающим информацию и принимающим ее существуют тесные

социальные связи;

• человек испытывает сильную потребность в общественном одобрении.

Существуют три основные модели распространения персонального влияния:

1) «перетекание» сверху вниз; 2) двухэтапное распространение и 3)

многоэтапное взаимодействие.

В старейшей из теорий о персональном влиянии утверждается, что

представители низших классов зачастую копируют поведение людей из высших

классов5. Иными словами, влияние распространяется вертикально по социальным

классам, особенно, когда дело касается новой моды или стиля. Считается, что

люди из высших классов демонстрируют свое богатство посредством

«показательного потребления» и их поведение повторяется — по возможности —

в более низких слоях общества.

В экономически развитых странах теорию «перетекания» редко можно

наблюдать на практике. Новые веяния в мгновение ока разносятся средствами

массовой информации и становятся доступными для всеобщего подражания.

Данный тип влияния гораздо чаще имеет место среди друзей. Такое

влияние называют однородным, потому что в этом случае происходит передача

информации между людьми, принадлежащими к одному социальному классу,

схожими по возрасту, уровню образования и другим демографическим

показателям. Как уже говорилось, влияние референтных групп максимально,

если существует какая-либо степень ассоциации человека с группой, связи с

остальными членами.

В 1948 г. Лазарфельд и его коллеги6 обратили внимание на тот факт, что

Страницы: 1, 2