Рефераты

Главная

Логика

Логистика

Маркетинг

Масс-медиа и реклама

Производство и технологии

Психология

Разное

Религия и мифология

Начертательная геометрия

Не сортированные

Оккультизм и уфология

История экономических
учений

Макроэкономика
экономическая

Без категории

Искусство и культура

Исторические личности

Развитие организации продвижения товаров на рынок

будут задействованы, как они будут взаимодействовать между собой, зависит

от двух аспектов:

- от выбранной бизнес-модели, краткосрочных и долгосрочных задач

- от типа сегментов целевой аудитории и возможности взаимодействовать с

ней тем либо иным способом

Принципы построения и функционирования сайта

По поводу бизнес-моделей мы говорили выше. Что же касается сегментов

аудитории, то следует учитывать, какая информация будет важна для того либо

иного сегмента, как сегментировать и подавать эту информацию, как

взаимодействовать с каждым из сегментов аудитории и как извлекать

максимальную пользу из этого взаимодействия. Рассмотрим проблему более

подробно.

Контент – информационное наполнение сайта

Адекватное информационное наполнение для большинства сайтов является

необходимым фундаментом. Исключение составляют, пожалуй, ряд интернет-

сервисов типа бесплатной почты.

При разработке концепции информационного наполнения сайта следует

учитывать следующие факторы:

1. Тип и формат представления информации

Чтобы определить тип и формат подачи информации, необходимо ответить

на несколько вопросов. Будет ли достаточным использование только обычного

текста и графики? Возможно, оптимальной будет необходимость интегрировать в

контент сайта видео, звуковые файлы, Flash-презентации, VRLM-страницы и

т.д.? Будет ли сайт состоять из статичных Html-страниц, или пользователю

будет выдаваться информация, специально скомпилированная для него из баз

данных (например, сравнительные таблицы с характеристиками продуктов и

ценами на них)? В случае динамических страниц появляется возможность

выдавать пользователю именно ту информацию, которая его интересует, и

именно в том виде, который максимально удобен для восприятия, анализа,

принятия решений и т.д.

2. Структурирование информации

С самого начала следует определиться – каким образом можно

структурировать информацию, из каких разделов будет состоять сайт. Сразу

надо заметить, что сегментацию информации можно производить по различным

критериям:

- по типу аудитории для которой та либо иная информация будет интересна

или полезна;

- по времени поступления информации;

- по степени важности информации;

- по структуре принятой внутри самой компании (для корпоративных сайтов);

- по типу самой информации и по множеству других критериев.

Нужно определиться и с общим объемом представленной на сайте

информации и о путях расширения содержания в будущем. Важный вопрос –

источники формирования контента. Сможете ли Вы подготовить всю информацию

сами или Вам нужно привлекать сторонних специалистов (журналистов,

копирайтеров, аналитиков и т.д.)? Сколько времени займет процесс подготовки

материалов, будете ли Вы использовать внешние источники информации, если

да, то на каких условиях?

От объема и сегментации информации на сайте зависит выбор средств

навигации. Самое главное требование, предъявляемое к системе навигации

состоит в том, чтобы она была интуитивно понятной для пользователей с любым

уровнем подготовки. Она не только должна позволять пользователю быстро

найти именно то, что ему необходимо и сразу давать представление о том, из

чего состоит сайт и что еще полезного можно здесь найти.

Существует целый набор средств навигации. Считается хорошим тоном

иметь на сайте сразу несколько дублирующих друг друга разноплановых

инструментов навигации, каждый из которых будет более удобен как для

определенного круга пользователей, так и для разных типов поиска на

сервере. К элементам навигации относятся:

Меню – список основных разделов сайта (часто с раскрывающимися

подменю), располагается на главной или сразу на всех страницах

сервера;

Выпадающий список – не обладает наглядностью меню, где все сразу

разделы находятся в зоне видимости, но очень компактен;

Карта сайта – наиболее полезный, с моей точки зрения, инструмент –

специальная выделенная страничка на сервере, содержащая полную

структуру сайта;

Back and Forward – если на сайте информация изложена последовательно

(как в книге), то практикуется система листания, когда после прочтения

страницы пользователь нажимает кнопку «next» и получает следующую

порцию информации;

Поисковая машина на сервере – незаменима для очень больших сайтов со

сложной структурой и особенно с отсутствием оной. Ищет документы,

содержащие введенные пользователем ключевые слова или выражения.

3. Форма подачи информации.

В Интернете, как ни в каком другом средстве масс-медиа, важно

максимально быстро завладеть вниманием пользователей, поскольку на

расстоянии одного щелчка мыши находятся другие сайты сходной тематики или

сайты конкурентов.

Уже по главной странице пользователь должен понять, что представляет

собой сервер и чем будет интересен/полезен. Здесь же, на главной странице,

следует помещать анонсы новостей, оповещать о новых продуктах и

маркетинговых программах. Подобная информация будет полезной для повторных

или постоянных посетителей: если их каждый раз встречает что-то новое, это

хороший стимул возвращаться на сайт вновь. К тому же такая мобильность –

показатель динамичного развития компании и сайта.

Из-за дефицита внимания, в Сети часто практикуется пирамидальная

структура представления информации: сначала главное, ниже – подробности.

Лента новостей также состоит из заголовка и краткого анонса – если

интересно, нажми на ссылку «подробнее» и прочитай полный текст.

Желательно разбивать информацию на небольшие порции. Редко кто из

пользователей читает с экрана очень длинные файлы. В то же время «версии

для печати» рекомендуется делать «нормального» размера, а не дробить на

небольшие куски.

Очень важным является и объем страниц. Нельзя допустить потери

посетителя только потому, что он не смог дождаться до конца загрузки его

сайта. Желательно не делать объем заглавной страницы более 70 килобайт, для

всех остальных страниц требования к размеру еще жестче. Не злоупотребляйте

графикой и другими элементами, имеющими большой объем. А та графика,

которая используется, должна быть максимально оптимизирована.

Отдельно хочется отметить возможность персонализации контента. С

помощью средств персонализации пользователь может сам формировать состав и

форму подачи ему информации на том либо ином сайте, включать только

интересные ему новости, получать эти новости в удобном для него оформлении

и т.д.

На восприятие сайта в целом, а также непосредственно информации,

размещенной на нем, значительно влияет дизайн – графическое воплощение

интернет-ресурса. Дизайн должен органично дополнять и усиливать общую

концепцию. Существует целый ряд дизайнерских приемов, которые обеспечивают

легкое восприятие информации на веб-сайте и позволяют акцентировать

внимание на ее определенных частях.

4. Наполнение, расширение и актуализация информации на сайте

Сайт редко представляет ценность для посетителей, если информация на

нем не меняется. Особенно важно это для ресурсов, стремящихся сформировать

у себя постоянную аудиторию. На большинстве «правильных» сайтов регулярно

публикуются новости, старая информация поддерживается актуальной и

своевременно корректируется, появляются новые разделы, расширяются

существующие. Поэтому нужно сразу определиться с тем, кто будет

поддерживать информационную составляющую сайта и каким образом будут

происходить обновления. От характера, объема, регулярности обновлений и

квалификации персонала, производящего обновления, будет зависеть выбор

инструментария.

На небольших ресурсах корректировки можно проводить на уровне

изменения текста в html-коде заданных страниц. Причем за Вас это может

делать интернет-агентство, создавшее сайт. А вот большим интернет-проектам

с ежедневными обновлениями не обойтись без специальной паблишинг-системы,

позволяющей быстро менять содержимое заданных страниц. При этом от

персонала, осуществляющего обновления, практически не требуется знание

HTML. У всех ведущих веб-разработчиков в Рунете имеются свои собственные

модули паблишинг-системы с разным уровнем функциональности. Иногда их

установка входит в стоимость создания сайта, иногда за это необходимо

внести отдельную плату.

3.4 Инструменты работы с аудиторией

Инструменты работы с аудиторией являются неотъемлемой составляющей

современного веб-сайта. Прошло то время, когда сайт представлял собой

просто переложенную в Cеть рекламную брошюру компании. Сегодня сайт решает

гораздо больше задач и делает это все эффективнее.

Условно, инструментарий работы с аудиторией можно разделить по

следующим типам:

1) Сбор информации

Опросы посетителей – их отношение/мнение о продуктах, сервисах, сайте

(feedback). Собрать важную информацию в Сети гораздо проще и быстрее. Для

этой цели на сайт помещаются вопросники, голосования, гостевые книги и т.д.

Анкеты для посетителей – сбор демографической информации о

посетителях сайта. Во-первых, это важно как для сайтов, продающих рекламу –

рекламодатель должен знать воздействие на какую аудиторию он покупает. Во-

вторых, в зависимости от демографического портрета постоянной аудитории

сайта, его администрация может делать соответствующие корректировки в

контенте, разделах и даже позиционировании, тем самым подстраиваясь под

интересы аудитории.

Анализ поведения пользователей на сайте – владельцы ресурса могут

следить за посещаемостью сервера, за наиболее популярными маршрутами по

сайту, точками входа и выхода посетителей, временем, проведенным на каждой

из страниц и т.д. Данная информация используется и для определения

эффективности рекламных направлений, и для оптимизации структуры и

навигации сайта. Получать подобные данные можно с помощью анализатора логов

сайта или продвинутых счетчиков.

2) Поддержка пользователей/клиентов

Консультации – с помощью интернет-технологий Вы можете эффективно

осуществлять информационную поддержку своих клиентов. Специалисты компании

с помощью on-line конференций, чата или по e-mail могут отвечать на

вопросы, давать консультации. В случае с конференцией это будет не столь

оперативно (хотя и конференции могут проводиться в реальном режиме

времени), но наглядно и информативно. Конференции имеют удобную древовидную

структуру, а отсутствие необходимости отвечать сразу позволяет более

тщательно подготовить ответ.

Чат дает максимальную оперативность, ту же, что и телефонная линия,

но при этом не надо платить за международные переговоры, а специалист

службы поддержки может одновременно отвечать сразу на несколько вопросов.

Самым же распространенным способом поддержки пользователей остаются

консультации посредством электронной почты.

FAQ, документация – на базе материалов конференций поддержки

создаются сегментированные по определенным критериям сборники ответов на

«наиболее часто задаваемые вопросы» (FAQ). Они доступны всем посетителям

сайта.

На сайте компания может поместить всю документацию по продаваемому

оборудованию, причем сделать это очень оперативно и максимально полно, а не

пытаться в целях экономии бумаги и транспортных расходов сокращать объем

инструкций. Эту документацию могут получить клиенты и дилеры компании,

разбросанные по всей стране или даже всему миру. Экономия и удобство

налицо.

Обновления программ – продавцы программного обеспечения, помимо

консультаций и инструкций, посредством Интернета могут распространять как

непосредственно свою продукцию, так и патчи и обновления к ней. А

производители высокотехнологического оборудования могут выкладывать на

сайте для скачивания последние версии драйверов устройств.

Тренинг и дистанционное обучение – с помощью интернет-технолгий head-

office у компании есть возможность дистанционно проводить тренинги или

курсы повышения квалификации для сотрудников, работающих в филиалах или

дилеров. Коммуникация может происходить с помощью видео-конференции, чата и

специально разработанного ПО, интегрированного с сайтом компании.

3) Продажи на сайте

Представление товара – неотъемлемая часть любого интернет-магазина,

своего рода виртуальная витрина, где представлены товары. К концепции

виртуального каталога товаров применяются те же критерии, что для

информационного наполнения сайта. Товары должны быть представлены наиболее

эффектно и полно, поиск нужного товара должен быть быстрым и легким и т.д.

Система формирования заказа – понравившиеся пользователю товары

должны быть помещены в виртуальную корзину – shopping cart. Заглянув туда,

пользователь должен четко понимать, что он уже заказал, на какую сумму, и

иметь возможность скорректировать заказ. Есть и более сложные процедуры

формирования заказа, где товары нельзя просто помещать в корзину, а только

последовательно набирать – от выбора первого товара зависят все

последующие.

Оплата заказа – столь популярная на Западе оплата заказа в on-line по

кредитной карточке в Рунете не получила широкого распространения. В большей

степени практикуется оплата банковским переводом или наличными курьеру,

доставившему товар. Развивается новое направление – оплата электронными

деньгами по средствам платежной системы WebMoney. На открытый счет

зачисляются деньги и автоматически вычитаются этой системой за каждый

оплаченный вами заказ.

Доставка – доставку выбранного товара осуществляют собственные

курьерские службы или нанятые со стороны (Скороход, Курьер 2000, DHL и

проч.) Правильная работа этих служб зачастую определяет репутацию магазина.

Мониторинг выполнения заказа – далеко не каждый заказ можно

мониторить, особенно если он доставляется в течение нескольких часов с

курьером. Но все же в целом ряде магазинов Вы имеете возможность

удостовериться в том, что денежный перевод получен, заказ в пути и т.д.

Back-office – для владельцев магазина важно то, насколько удобно с

ним работать не только покупателям, но и администрации. Ряд магазинов сразу

интегрируется с торговой или складской программой, которую использует

компания. Другие создают собственную базу данных.

Необходимо иметь возможность оперативно корректировать товарные позиции

(ассортимент, описание, цена, доступность и т.д.) и акцентировать внимание

пользователей на определенном товаре, группе товаров, обрабатывать

поступившие заказы и т.д.

4) Коммуникации между пользователями (community building)

Задача формирования постоянной и лояльной аудитории стоит практически

перед любым веб-ресурсом. Особенно важно это для тех, кто продает

воздействие на свою аудиторию (ad supported модель). В задачи входят:

- стимуляция повторных и все более частых визитов;

- увеличение времени, проведенное пользователями на сайте;

- активное вовлечение пользователей в жизнь сайта (участие в дискуссиях,

опросах, конкурсах и т.д.);

- привлечение пользователей к развитию и продвижению ресурса;

- формирование лояльности, чувства общности, принадлежности к сообществу,

конгламирированному на сайте

Для формирования коммьюнити недостаточно только оперативно поставлять

информацию и новости, интересные данному сообществу. Необходимо именно

вовлекать пользователей в работу сайта. Сделать это можно, только уделяя

работе с сообществом постоянное внимание и используя специальный

инструментарий:

- on-line конференции – обсуждение чего-либо разбито по тематике;

- чаты – живое общение в режиме реального времени;

- доски объявлений – размещение объявлений в Сети;

- системы коллективного принятия решения, голосования;

- игры, конкурсы;

- рассылки, дискуссионные листы;

- полезные сервисы и др.

5) Полезные сервисы

Существует целый пласт веб-проектов, оказывающих пользователям

полезные сервисы бесплатно или за деньги. Для бесплатных сервисов модель

окупаемости все та же – за счет продажи рекламы на сайте или привлечения

внимания к своим более функциональным, но платным сервисам. Самое широкое

распространение получили почтовые сервисы (Hotmail, Mail.Ru) и сервера

бесплатного хостинга (GeoCities.Com, Narod.Ru). Эти же бесплатные сервисы

часто интегрируются в сайты-коммьюнити и порталы. Любителю кактусов будет

гораздо приятнее иметь почтовый адрес – ivanov@kaktusovod.ru, а не

ivanov345@hotmail.com.

6) Механизмы ротации рекламы

Если одной из задач сайта является продажа рекламы, необходимо

предусмотреть механизмы, которые обеспечат график и интенсивность показов,

возможность оперативной замены рекламных носителей, предоставят развернутую

статистику по показам. Сайты используют либо собственное ПО для ротации

рекламы, либо приобретенное или арендованное. В Рунете получили широкое

распространение три системы, базирующиеся на технология ведущих российских

баннерных систем.

7) Рекламные носители.

Для того, чтобы пользователи узнали о сайте (компании, товарах, услугах)

рекламодателя, последний размещает на популярных и тематических сайтах или

в рассылках свое рекламное обращение. Реализуется рекламное обращение по-

разному. Здесь можно выделить: - баннеры;

- rich-media баннеры (Flash, Java, Html, Cgi) – графическое изображение

рекламируемого товара;

- текстовые блоки – разновидность баннеров, изображаются не в виде

картинок, а абзацами текста;

- байрики – баннеры маленького формата;

- рекламные вставки (interstitials);

- мини-сайты и коллажи.

Все перечисленные формы рекламного обращения принято называть в Интернете

рекламными носителями. Самым распространенным носителем остается баннер.

8) Поисковые машины и каталоги.

Ярким представителем поисковых систем является, например, международная

AltaVista (www.altavista.com) или российский Rambler (www.rambler.ru).

Поисковые системы состоят из трех основных частей:

1. Spider (он же Crawler, он же Bot, он же Robot) – программа, которая

посещает веб-страницы, считывает (индексирует) полностью или частично

их содержимое и далее следует по ссылкам, найденным на данной

странице. Spider возвращается через определенные периоды времени

(например, каждый месяц) и индекисрует страницу снова.

2. Все, что находит и считывает Spider, попадает в индексы поисковой

системы. Индексы системы представляют собой гигантское вместилище

информации, где хранятся копии текстовой составляющей всех посещенных

и проиндексированных Spider'ом страниц.

3. Программа, которая в соответствии с запросом пользователя перебирает

индексы поисковой системы в поисках информации, интересующей

пользователя, и выдает ему на гора в порядке убывания релевантности

найденые документы. Каждая поисковая система имеет своего собственного

спайдера, со своими собственными «повадками». Каждая система

индексирует страницы своим особым способом, и приоритеты при поиске по

индексам тоже отличны. Поэтому, произведя запрос по определенным

ключевым словам или выражениям, мы будем иметь разные результаты для

каждой из поисковых систем.

9) E-mail маркетинг

Перед тем, как давать рекомендации по использованию e-mail в качестве

мощного средства маркетинга, надо упомянуть о том, чего ни в коем случае

делать не следует, а именно, о печально известном спаме (spam, unsolicited

e-mail).

Основные признаки спама.

1. Массовая рассылка почтовых сообщений пользователям, не выразившим

желание получать подобную корреспонденцию, причем нет разницы,

коммерческая ли это реклама или просто полезная, по мнению

отправителя, информация.

2. Индивидуальные сообщения, тематика которых не имеет к адресату прямого

отношения. Например, я, как человек занимающийся рекламой в Сети,

приветствую пресс-релизы баннерных сетей, письма от солидных веб-

издателей с приглашением к сотрудничеству, письма с комментариями по

содержанию моего веб-сервера и т.д. Но если я получаю письмо, пусть

даже адресованное и отправленное непосредственно мне, с просьбой зайти

на сайт Васи Пупкина и посмотреть его навороченную страничку о группе

«Ногу Свело», в лучшем случае реакцией будет помещение данного

сообщения в мусорную корзину.

3. Даже если Вы ведете список рассылки и имеете базу постоянных адресатов

(добровольно подписавшихся на рассылку), необходимо помнить о

следующем: при подписке пользователи должны получить четкую информацию

о тематике данного листа, его формате и периодичности.

Следует очень бережно относиться к подписчикам. Вы по праву вызовете

критику в свой адрес, если они, подписавшись на рассылку «В помощь

аквариумисту», время от времени будут вместо информации по разведению

мраморных гурами получать от Вас новости дальневосточного рыбно-

консервного завода.

То же самое касается периодичности – если а рассылка выходила раз в

две недели, а с завтрашнего дня Вы хотите делать выпуски каждый день,

предупредите своих читателей, возможно, не всем это понравится.

4. Подписка человека на список рассылки без его ведома или желания. На

практике обычных магазинов, не работающих в Сети, это явление

равнозначно замусоренному почтовому ящику всевозможными никому не

нужными листовками с прайсами, услугами и проч. Вы на них не

подписывались, но вас никто и не спрашивал – нужна ли вам эта

информация.

5. Помещение в конференцию, USNET, дискуссионный лист, гостевую книгу

сообщений, не имеющих отношения к заданной тематике (off-topic), или

сообщений, являющих собой прямую рекламу (если это не разрешено

установленными там правилами). Например, на сайте PROMO.RU, на доске

объявлений, посвященной обмену ссылками между сайтами, частенько

появляются сообщения, не имеющие никакого отношения к данной теме, и

которые я стараюсь оперативно удалять.

Цивилизованный e-mail маркетинг

На механизм электронной почты опираются многие популярные средства вещания

в Интернете. Сюда входят списки рассылки, дискуссионные листы и,

разумеется, индивидуальные почтовые сообщения. При умелом использовании e-

mail может дать еще один эффективный инструмент продвижения ей компании/веб-

сервера в Интернете.

Преимущества e-mail рекламы очевидны:

o электронная почта, появившаяся задолго до разработки WWW, есть

практически у всех пользователей Сети;

o e-mail представляет собой push-технологию вещания, работает напрямую и

достигает конкретного пользователя;

o дает возможность персонифицированного обращения;

o благодаря четкому тематическому делению списков рассылок и

дискуссионных листов Вы можете воздействовать именно на интересующую

Вас целевую аудиторию;

o интересное, с точки зрения получателя, сообщение может быть

распространено среди его коллег и знакомых;

o многие западные эксперты сходятся во мнении, что отклик на правильно

размещенную рекламу в e-mail выше, чем отклик баннеров, и что самое

главное – выше качество переходов на сайт рекламодателя (больше

«правильных» посетителей);

o сейчас, когда большинство пользователей имеют программы почтовых

клиентов, поддерживающие формат Html-писем (это, в частности, Netscape

3.0, 4.0 и выше; Интернет Explorer 4.0 и выше – Outlook Express), для

рекламодателя стало возможным размещение не только текстовой, но и

графической рекламы (в частности, баннеров), а также учет ее

эффективности (можно отследить количество переходов на сайт

рекламодателя по ссылке в письме).

Существует ряд эффективных и не нарушающих этику поведения в сети методов

использования e-mail в качестве инструмента рекламы. Ниже приводятся

основные направления.

Списки рассылки

В Интернете существует множество списков рассылки, которые

посвящены самым различным тематикам. Ведут их, как правило, люди хорошо

осведомленные в данном вопросе, регулярно рассылая по e-mail очередные

выпуски рассылки. Получатели подобных писем собственноручно подписались на

список, и у них есть право и возможность в любой момент аннулировать свою

подписку.

Существуют открытые рассылки (для все желающих), закрытые (для

людей определенного круга), бесплатные (существующие за счет энтузиазма

создателей, спонсорской поддержки, платных рекламодателей), платные.

Так как список рассылки обычно представляет собой средство вещания на

определенную целевую группу и часто имеет тысячи подписчиков, он является

действительно эффективным инструментом маркетинга.

10) Спонсорство.

Спонсорство сайта или его определенного раздела отличается от

обычного размещения на сайте рекламы прежде всего степенью интеграции и

взаимодействием между издателем и спонсором (рекламодателем). Спонсор не

только получает внимание аудитории, посещающей данный сайт. Поддерживая

ценный для посетителей ресурс, он значительно улучшает свой имидж и

лояльность по отношению к себе постоянной аудитории сайта.

В спонсорский пакет может быть включено:

. размещение логотипа и надписи типа «sponsored by» на главной или всех

страницах сайта

. проведение опросов или анкетирования для спонсора на спонсируемом

сайте, лотереи и конкурсы

. публикация информации о программах спонсора в новостной ленте,

презентация продуктов и услуг и т.д.

5. Оценка эффективность рекламы в Интернете

Интернет-магазин Аромат.ру занимается торговлей элитной парфюмерии и

косметики. Ко Дню защитника отечества была разработана и внедрена рекламная

кампания «23 февраля».

Данные интернет-магазина Аромат.ру по итогам проведения рекламной кампании

«23 февраля», предоставленные Баннер Банком (вэб-издателем).

Очевидно, что оценка общего результата рекламной кампании в Интернете,

а также определение эффективности каждого задействованного в ней

направления необходимы для каждого рекламодателя, считающего свои деньги. В

данном разделе речь пойдет о критериях, методологии и инструментарии для

анализа эффективности рекламы, а также о том, какую отчетность

рекламодатель вправе требовать от своего рекламного агентства.

Для того чтобы оценить эффективность всей рекламной кампании и каждой

из ее составляющих для начала нужно четко сформулировать конечные и

промежуточные цели кампании и дать весовой коэффициент важности каждой из

них.

Прежде всего, следует вспомнить всю цепочку взаимодействия пользователя

с рекламой. Подробно об этом мы говорили в самой первой главе книги.

Желательно освежить ее в памяти, поэтому часть информации будет

повторяться.

Стадии взаимодействия пользователя с рекламой:

|Стадия |Задачи |

|Осведомленность |пользователи – осведомленные пользователи |

|Привлечение |осведомленные пользователи – реакция (клики)|

|Контакт |реакция (клики) – посетители сайта |

|Действие |посетители сайта – участники ( покупатели) |

|Повторение |участники ( покупатели) – повторное участие |

Для каждой из стадий вовлечения пользователей возможна разная степень

контроля за эффективностью ее выполнения.

1. Осведомленность

На этой стадии работает только внешняя пассивная реклама,

взаимодействие с рекламой или сайтом не происходит. Критерием эффективности

здесь является индекс осведомленности

AW = осведомленные пользователи / целевая аудитория,

а также еще несколько параметров, которые в отличие от AW, поддаются более

менее точным подсчетам:

количество показов рекламы (AD Еxposure);

количество показов рекламы уникальным пользователям (AD reach);

среднее количество показов рекламы уникальному пользователю (AD frequency).

Рассчитаем AD frequency интернет-магазин Aromat.ru:

Пользователи загружают главную страницу сервера с размещенным на ней

баннером 5 000 раз в день. Согласно показаниям счетчика Рамблера

(www.rambler.ru), из этих 5 000 обращений – 1 000 было сделано уникальными

пользователями. Получается, что за этот день AD Exposure = 10 000, AD reach

= 2 000,

AD frequency = 10000/2000 = 5.

Следовательно, каждый из уникальных пользователей увидел рекламу компании 5

раз.

2. Привлечение

Наиболее близкой характеристикой по привлечению посетителей является

CTR – отношение количества пользователей, которые кликнули на рекламу, к

общему числу пользователей, которым она была продемонстрирована. Хотя,

разумеется, здесь есть и ряд погрешностей – например, если на баннере есть

URL*, пользователь может набрать адрес сайта в браузере*, а не кликать по

ссылке мышкой. На CTR влияют все факторы, перечисленные для предыдущей

стадии – «осведомленность».

*URL - адрес, ссылка интернет-ресурса, например www.aromat.ru

Браузер – программа для просмотров станиц в Интернете.

Показатель CTR (click through ratio) – процентное соотношение числа кликов

к числу показов.

В настоящее время CTR является основным критерием при сравнении

эффективности работы:

o рекламных носителей

o мест и схем размещения

o выбранных фокусировок

o и т.д.

На самом деле, CTR – является только критерием количества привлеченных

пользователей, но не их «качества». Поэтому делать выводы об эффективности,

основываясь только на сравнении CTR, неправильно. Желательно проводить

более глубокий анализ.

О значении CTR рапортует веб-издатель. Фактически он сообщает:

Adimpressions – количество показов рекламы,

Number of Clicks – количество нажатий на рекламу.

CTR = Number of Clicks / AD impressions.

Рассчитаем данные по интернет-магазина Аромат

CTR = 345/10000 = 0,0345 х 100% = 3,45%

По данным за 2002 год, средний CTR равен 1-1,5%, следовательно, по откликам

на рекламу, и непосредственно по пользователям, которые пришли с этой

рекламы в интернет-магазин, данная рекламная кампания «23 февраля» прошла

успешно.

3. Контакт

Не все привлеченные рекламой пользователи станут действительно посетителями

сайта рекламодателя. Нажав на ссылку или набрав URL в окне браузера,

пользователи могут:

o не дождаться загрузки сайта при низкой скорости соединения или плохой

скорости загрузки сайта с сервера;

o может некорректно работать служба редиректа* на сайт рекламодателя

(такое бывает с баннерными сетями);

o отвлечься от посещения сайта. Сайт загрузится, но пользователь так его

и не увидит.

*Редирект – рекламный трюк. При нажатии на баннер, попадаете на сайт-

обманку, который мгновенно отправляет на другой адрес.

Количество потерянных таким образом пользователей можно определить как

разницу:

Количество кликов (сайт 1) – Количество посетителей (с сайта 1) = потери от

привлеченных пользователей (с сайта 1).

И если о количестве показов рекламы и количестве нажатий на нее с

определенным уровнем точности может отрапортовать веб-издатель, размещавший

рекламу, то оценить фактическое количество пользователей, которые были

привлечены той или иной площадкой, можно только исследуя логи сервера или

снимая показатели «продвинутых» счетчиков.

Имея данные веб-издателя и данные, полученные от своего сервера (логи или

счетчики), Вы сможете для каждого рекламного направления определить

показатель, который можно условно назвать «эффективность контакта»:

CON = посетители / клики,

или CON = посетители по логам / AD impressions

CON = 9830 / 10000 х100% = 98.3%

Следовательно, количество реальных посетителей составляет 98.3% от отчетных

показателей обычных счетчиков.

4. Действие

При определении эффективности каждого рекламного направления важно не

только тотальное количество привлеченных посетителей, но и то, насколько

они интересны для рекламодателя. Так, московский системный интегратор будет

больше всего заинтересован в посетителях из Москвы, работающих в крупных

или средних фирмах, принимающих решение или влияющих на принятие внутри

своей компании решения о техническом обеспечении бизнес-процессов.

Определяется двумя типами характеристик:

а) Индивидуальные – например, по IP-адресу можно определить

географическое положение посетителя, его провайдера (студенческий или

корпоративный), иногда даже название компании посетителя. Если

пользователь заполнит на сайте анкету о себе, то данных будет гораздо

больше и именно тех, которые представляют наибольший интерес.

б) Поведенческие - именно эти характеристики и определяют действия,

совершаемые посетителем, рассмотрим их подробнее:

Глубина интереса – можно просчитать, сколько времени пользователь провел на

сайте, сколько страниц он просмотрел, какие конкретно страницы и разделы

сервера он смотрел, скачивал ли прайс-лист или word-документы.

Обратная связь – специальные веб-формы, голосования, опросы, конференции на

сайте могут быть эффективным инструментом организации обратной связи с

существующими и потенциальными клиентами

5. Заполнение заявок и другие действия

Заявки могут быть совершенно разного типа, в зависимости от поставленных

задач и возможности решить их с помощью Интернет:

o станьте нашим дилером;

o примите участие в лотерее;

o заполните для получения бесплатного образца нашей продукции;

o сформируйте заказ на наше оборудование;

o подпишитесь на новости нашего сайта;

o и т.д.

6. Продажи on-line

Если Вы осуществляете продажи on-line и эти продажи являются первостепенной

задачей рекламной кампании, то у Вас есть максимально точная возможность

оценки как всей рекламной кампании, так и каждого из ее направлений.

7. Повторение

Повторные действия пользователей в большей степени зависят от качества

сайта/продукции/сервиса, которыми они уже воспользовались. Никакая реклама

не способна заставить пользователя повторно заказать товар, которым он

остался недоволен.

Повторные посещения

Если предназначение его сайта – продажа рекламы, то важнейшей задачей

для Вас является не только привлечение новых посетителей, но и формирование

постоянной аудитории на сервере. Есть такое понятие как «подушка

посещаемости».

Замеряется количество уникальных посетителей в среднем до начала

рекламной кампании, их количество после ее окончания. Разница между этими

значениями и есть прирост постоянной аудитории сайта, чем больше прирост,

тем более качественно была произведена рекламная кампания.

Повторные покупки

В зависимости от типа его бизнеса именно повторные покупки могут

формировать львиную долю оборота компании. Поэтому отследить, какие

направления приносят не просто покупателей, а преданных Вам, постоянных

клиентов очень важно.

Таблица 10

Показатели эффективности на стадиях взаимодействия интернет-пользователей

с рекламной информацией

|Стадия |Значения |Показатели |

|Демонстрация рекламного |150000 |Число показов |

|сообщения |30000 |Число уникальных показов |

| | |Стоимость размещения рекламы |

| |600$ | |

| | |CPM |

| |4$ |CPUU |

| |20$ | |

|Привлечение внимания | |Замеченность |

| | |Запоминаемость |

| | |Узнаваемость |

|Заинтересованность |1300 |Число кликов |

| |0.87% |CTR |

| |461$ |CPC |

| |31$ |CPUW |

|Посещение веб-сайта |21000 |Число уникальных |

| | |пользователей |

| |1100 |Число посещений |

| | |Частота посещения |

| | |Число новых пользователей |

| | |Географическое распределение |

| | |пользователей |

| | |Число просмотров страниц |

| | |Глубина просмотра |

| | |Пути по сайту |

| | |Длина посещения |

| | |CPV |

| | | |

| |0.6$ | |

|Действие |600 |Число действий |

| |50 |Число заказов |

| |49 |Число продаж |

| |6000$ |Объем продаж |

| | |Средняя сумма покупки |

| |50 |Число клиентов |

| | |Среднее число продаж на |

| | |каждого клиента |

| |1$ |CPA |

| |12$ |CPO |

| |12.3$ |CPS |

|Повторение | |Число повторных посещений и |

| | |действий |

Расчет эффективности рекламной кампании «23 февраля»

Входные данные по кампании «23 февраля» - 150000 показов за неделю,

целевая аудитория – показывать в Москве, основная задача – продажи в

интернет-магазин, сбор информации о работе интернет-магазина.

Бюджет рекламной кампании 3000$ был распределен между пятью

развлекательными сайтами (www.kleo.ru , www.7y.ru, www.women.ru,

www.inout.ru, www.cooking.ru ). Рассмотрим на примере площадки Клео: на

главной странице сайта был размещен баннер (в данном случае графические

изображение) формата 100х100 по цене 4$ за тысячу показов (CPM). Баннер

содержал картинку флакона одеколона с подписью «Защитник тоже любит…».

Было оплачено 150 000 показов за 600$. Показы были реализованы за 7

дней. При обработке конечных данных стало известно, что сервер (т.е. сайт)

посетило 21 000 уникальных пользователей, количество кликов на баннер

составило 1 300, соответственно CTR = 0.87%

CTR = 1300 / 150000 х 100% = 0.87%

Теперь обратим свое внимание на таблицу. Исходными данными, прежде

всего, являются количество ADimpressions, т.е. количество загрузок баннера

рекламодателя браузерами посетителей. Именно за эти запросы рекламодатель

расплачивается с веб-издателем по цене 4 долларов за тысячу запросов.

(данные получены от веб-издателя)

О числе реальных показов можно только догадываться, исходя, например,

из таких данных, как расположение баннера. Предположим, что в этом случае

разница между загрузкой и показами порядка 30 %. С другой стороны,

допустим, имеется дополнительно 10 % неучтенных показов (баннер иногда

загружался буфер памяти сервера, через который работает пользователь).

Следовательно, итоговая разница будет 20 %.

Иными словами на 150 000 загрузок баннера реально было произведено 120

000 показов (ADexposure). Стоимость тысячи реальных показов (cost per

exposure, или CPE), таким образом, равна

CPM = 30 000 x 4/ 120 000 = 1 $

CPE = 4$ + 1$ = 5$

Исходя из данных веб-издателя мы знаем, что в среднем за эту неделю

пользователь посетил сервер 4 раза (150 000 посещений главной страницы, 37

000 уникальных пользователей). Следовательно, рекламу пользователь в

среднем видел 4 раза. Получаем, что

AdFrequency = 4,

Adreach = 120000 / 4 = 30 000

(количество уникальных пользователей, которым была показана реклама).

Получается, что стоимость контакта с тысячью уникальных пользователей

составила CPUU (cost per unique user),

CPUU = (Adimpressions – Adreach) x 4 + CPM

Adreach

CPUU = 20$

что, как показал сравнительный анализ, на 5% меньше, чем в среднем по всей

рекламной кампании на всех пяти сайтах. (данные получены от веб-издателя)

В среднем пользователь видел рекламу 4 раза, предположим, что ее запомнили

65% от увидевших ее уникальных пользователей. Т.е. получаем 19 500

пользователей, осведомленных о интернет-магазине Аромат.ру. Стоимость

каждой тысячи CPAW - cost per aware user

CPAW = (150 000 – 19 500) x 4 $ + CPM = 31$

19 500

(данные рассчитаны приблизительно)

Веб-издатель отрапортовал о 1 300 кликах на баннер, CTR баннера составил

0.87%, получаем, что стоимость тысячи кликов составляет CPC (cost per

click)

CPC = (150 000 – 1 300) x CPM + CPM = 461$

1 300

(данные получены от веб-издателя)

По различным причинам не все из кликнувших на баннер попали на сайт

Аромат.ру и стали посетителями. Потери составили 16%, т.к. логи сервера

зафиксировали только 1100 посещений (сессий на сайте), где реферером явился

сайт этого веб-издателя. Стоимость за посетителя составила CPV

(cost per visitor)

CPV = C (стоимость размещения рекламы)

V (зафиксированное число посещений)

CPV = 600 / 1100 = 0.6$

, это на 10% меньше, чем в среднем по всей рекламной кампании.

(данные получены из логов сервера рекламодателя)

Выявлено, что половина из посетителей сайта (600 человек) посетили

интегрированный в него Интернет-магазин. Стоимость привлечения

пользователей в магазин оказалась равной CPA

CPA = C

A (число действий)

CPA = 600 / 600 = 1$

(данные получены из логов сервера рекламодателя)

Из 600 посетителей магазина 50 зарегистрировались и сформировали в

нем заказ. Стоимость заказа составила CPО

CPO = 600 / 50 = 12$

(данные получены из логов сервера рекламодателя)

Отдел продаж парфюмерии выявил, что из 50 размещенных заказов, только

49 были оплачены, поэтому стоимость продажи составила CPS

CPS = 600 / 49 = 12,3$

оборот продаж (фактический) составил 6000 долларов, прибыль 603 долларов,

т.е. на 1 вложенный доллар мы получили 1.9 доллара прибыли. Это на 15%

лучше, чем в среднем по рекламной кампании. (данные получены внутри

компании-рекламодателя)

Посетителям магазина было предложено заполнить небольшую анкету и

сообщить, что им понравилось в интернет-магазине, а что нет, высказать свои

пожелания и т.д. Было заполнено 100 анкет (т.е. ее заполнял каждый шестой

посетитель интернет-магазина). Стоимость заполнения данной анкеты составила

CPA = 6$. (данные получены из логов сервера рекламодателя)

Из 100 полученных анкет 10 содержали действительно новые

конструктивные предложения. Стоимость их получения составила CPA = 60

долларов, это на 5% дешевле, чем в среднем по рекламной кампании. (данные

получены внутри компании рекламодателя)

Несмотря на то, что прямой цели привлечения новых дилеров перед

рекламной кампанией не ставилось, данное направление смогло их привлечь. 5%

от посетителей сайта (30 человек) ознакомились с содержанием раздела "Как

стать нашим дилером". Стоимость этого действия составила CPA = 20$. (данные

получены из логов сервера рекламодателя)

Из 30 посетителей этого раздела 5 заполнили заявку "для новых

дилеров". Стоимость этого действия составила CPA = 120. (данные получены из

логов сервера рекламодателя)

Служба работы с дилерами рапортовала, что из принятых 5 заявок, только

3 были серьезно рассмотрены. И с двумя из трех компаний был подписан

дилерский контракт. Стоимость получения нового дилера составила CPA = 300$,

это на 5% ниже, чем в среднем по рекламной кампании. (данные получены

внутри компании рекламодателя)

Подводя итоги по эффективности данного рекламного направления, можно

отметить следующее: рассмотренное рекламное направление показало себя

достаточно эффективным:

На вложенные 600 долларов мы получили 603 долларов прибыли

(затраченные 600 долларов на рекламу была возмещены и прибыль составила 603

доллара), при этом не учитывается:

- 49 привлеченных клиентов, которые, скорее всего, не ограничатся первым

платежом, а останутся клиентами на длительное время, обеспечив

дополнительную прибыль;

- часть посетителей сайта не разместили заказ on-line, но через сеть узнали

и подробно ознакомились с предложением интернет-магазина и разместили заказ

по традиционным каналам;

- анализ эффективности этого направления проводился через неделю после

окончания рекламы, отложенный спрос, сформированный этой рекламной акцией,

еще не проявил себя.

Было получено 10 конструктивных предложений по модернизации магазина.

Было получено 5 новых дилеров.

Данное направление рекомендовано для использования в следующих

рекламных кампаниях, но следует учитывать, что была охвачена практически

вся постоянная аудитория данного сайта. Поэтому в следующий раз желательно

использовать это направление для продвижения других услуг магазина, либо

использовать, но в меньшем объеме (поддерживающая реклама), либо

использовать, но через определенный промежуток времени (когда аудитория

сайта издателя расширится или изменится).

Источники информации и обработка данных

Данные независимых служб (например, счетчика Рамблера) по каждому

внешнему сайту, на котором планируется размещать рекламу, и по сайту

рекламодателя. Показания счетчиков не являются исчерпывающими, но позволяют

получить представление о посещаемости и аудитории этих сайтов.

Данные Web-сайтов, на которых размещалась реклама (график и тип

размещения, показатели CTR). Следует учитывать, что методы подсчета и

глубина анализа данных на разных сайтах различны, поэтому сравнивать их

показатели между собой надо осторожно, в каждом случае четко представляя

алгоритм определения численности аудитории, количества показов рекламы и

щелчков на ней.

Статистика сайта рекламодателя (общая посещаемость и все произведенные

действия на сайте, а также разбивка показателей по отдельным рекламным

направлениям). Обрабатывать статистику можно в базе данных, самостоятельно

формируя все необходимые запросы, или с помощью специальных программ-

анализаторов.

Дополнительные данные о посетителях (их регистрация, aнкеты, привязка

к базе данных по географии и т. д.). Эти показатели можно получить,

установив на сайте несколько специальных программ и связав их со

специальной базой данных по активности посетителей.

Данные, полученные в офлайновых подразделениях компании-рекламодателя

(о звонках, заявках, покупках, контрактах и т. д.). После запуска рекламной

кампании в Сети можно выявить, насколько увеличилось количество звонков с

запросами. Иногда при размещении конкретной рекламы даже удается сразу

увидеть отдачу, особенно если эта реклама была массированной и компактной

по времени (например, рассылка от Citycat - более 800 тыс. писем в сутки).

Если заказы формируются на сайте, а платежи осуществляются

традиционными способами, то лишь из отчетности соответствующего отдела

можно узнать, сколько интернет-заказов были доведены до своего логического

конца - оплаты. То же самое относится и к различному роду заявок. Путь от

заполнения заявки на включение в список дилеров до фактического заключения

дилерского контракта часто бывает долгим. Далеко не все кандидаты

превращаются в продуктивно работающих партнеров, поэтому проконтролировать

эти процессы интернет-средствами уже нельзя. Здесь остается только одно -

анализ офлайновой внутрифирменной отчетности.

Именно сочетание такого анализа с интернет-анализом, позволяющим

определить эффективность рекламной привлекательности, выбора сайтов для

размещения рекламы, типов и форм размещения, применяемых фокусировок и т.

п., поможет наиболее рационально использовать каждый доллар рекламодателя и

добиваться с каждой новой рекламной кампанией все более заметных

результатов.

3.6 Методика оценки экономической эффективности Интернет-сайта как

средства коммуникации.

Под экономической ценностью интернет-сайта понимают экономический

выигрыш, получаемый бизнес-субъектом от владения и эксплуатации сайта как

средства коммуникации.

Сложность проблемы оценки экономической ценности интернет-сайта как

средства коммуникации связана с тем, что для многих предприятий, для

которых сайт не является единственным каналом сбыта продукта, нельзя

напрямую оценить экономический выигрыш (для интернет-компании, чей бизнес

полностью основан на распространении товара через Интернет, экономический

выигрыш считается как разность выручки и затрат). Это требует

альтернативной разработки методики оценки экономической ценности сайта как

средства коммуникации. Эти расчеты строятся на основе расчетов нескольких

компонентов:

- пользовательской оценки (V);

- суммарного коммуникационного эффекта (GCE);

- коммуникативной значимости сайта с точки зрения продаж (CSVP).

1. Пользовательская оценка сайта (V).

С помощью данной оценки производится измерение восприятия пользователями

качества сайта как коммуникативного средства.

Для получения оценки V проводится прямое анкетирование посетителей сайта.

Для замера можно использовать различные шкалы и методики, однако основной

критерий выбора конкретной методики состоит в том, что значение V должно

меняться в диапазоне (+100) – 0 – (-100). Т.е. впечатление от сайта может

меняться от очень хорошего (, что означает успешную коммуникацию) до очень

плохого (, что означает неудачную коммуникацию), (0) означает нейтральное

отношение. Оценка V может измерена как интегральный показатель, так и как

мультиатрибутивный, т.е. в процессе анкетирования пользователя можно

попросить оценить как свое впечатление в целом, так и впечатление по

отдельным атрибутам (информативности, художественному уровню, удобству

пользования т.д.).

Оценим показатель V сайта Аромат.ру, на основе проведенного

анкетирования.

Вопрос анкеты: Как вы оцениваете наш сайт?

|Оценка |Значение оценки |Преобразование i |

|Очень понравился |3/3 |1 |

|Понравился |2/3 |0.6 |

|Нормально |1/3 |0.3 |

|Затрудняюсь |0 |0 |

|Так себе |-1/3 |- 0.3 |

|Не понравился |-2/3 |- 0.6 |

|Очень не понравился|-3/3 |- 1 |

Оценка по V = E i (сумма i по каждому респонденту).

V = 0.3

2. Суммарный коммуникативный эффект (GCE)

Показатель характеризует мощность воздействия сайта магазина.

GCE = GSR x V

где GSR – число посещений в анализируемый период.

GSR интернет-магазина Аромат.ру = 1 000 000

GCE = 1 000 000 х 0.3 = 300 000

3. Коммуникативная значимость сайта (CSV)

Данная оценка показывает, какое значение имеет сайт как средство

коммуникации и в общей коммуникативной программе компании, что, по сути,

представляет долю, занимаемую сайтом в общем объеме коммуникации

предприятия.

CSV = GSR x V / GC,

где GC – общее число всех коммуникаций по всем средствам коммуникации

(суммируется целевая аудитория TV, радио и т.д. с GCR за период).

GC интернет-магазина Аромат.ру = 100 000

CSV = 1 000 000 x 0.3 / 100 000 = 3

4. Коммуникативная значимость сайта с точки зрения продаж (CSVP)

Данная оценка используется для измерения частоты упоминания интернет-

сайта как средства коммуникации. Суть метода заключается в определении доли

упоминания сайта в общем числе названных коммуникаций.

Оценим CSVP интернет-магазина Аромат.ру

Вопрос анкеты: Откуда Вы получили информацию о нас?

Ответ покупателя 1 – да, 0 – нет.

|Средства |1-й |2-й |3-й |n-й |

|TV |1 |0 |0 |1 |

|Радио |1 |1 |0 |0 |

|Журнал-каталог|0 |0 |0 |1 |

|Сайт |1 |1 |0 |0 |

|Знакомые |1 |0 |1 |1 |

CSVP = S (i = 1, …, n) / S g (i = 1, …, n) = 4 / 10 = 0.4

5. Оценка экономической эффективности сайта (ESV) как средства

коммуникации.

Данная оценка может быть рассчитана двумя способами:

а) для предприятия реализующего продукцию (услуги):

ESVP – оценка экономической ценности сайта с точки зрения продаж

ESVP = (CSVP x V – CS / MB) x MB,

где CS – затраты компании на поддержание и развитие сайта за период;

MB – затраты компании на все средства коммуникации за период.

Данные интернет-магазина Аромат.ру:

CS = 1000$

MB = 16000$

ESVP = (0,4 x 0,3 – 1000 / 16000) x 16000 = 920$

в) для предприятия, не реализующего продукцию (услуги)

ESVI – оценка экономической ценности сайта, с точки зрения имиджа (товаром

для компании выступает собственный имидж)

ESVI = (CSV – CS / MB) x MB

Таким образом, имея оценку экономической ценности сайта, можно

рассчитать предельную стоимость сайта – сумму затрат на создание и

поддержание сайта за период, при котором экономический выигрыш (прибыль)

предприятия от эксплуатации сайта равна нулю. Данный показатель должен

также учитываться при разработке ценовой политики компании, разрабатывающей

(физически создающей) интернет-сайт для корпоративных клиентов.

Предельная стоимость сайта:

MSP = ESVP + CS

MSP = 920 + 1000 = 1 920$

Как видно из приведенной методики, оценка состоит из компонентов, в

основе которых лежат опытные данные (данные опросов), что позволяет

производить расчеты для существующих интернет-сайтов. Однако данная

методика может использоваться и для определения экономической ценности

сайта, который только планируется создать. Задача маркетолога будет

заключаться в составлении прогноза (плана) по значению ключевых

компонентов, а затем, после инвестиций в проект создания сайта, - в

контроле за выполнением плановых (прогнозных) значений.

Данная методика может также быть использована, если пытаться оценить

экономическую ценность сайта как канала сбыта (ESVDC)

Тогда формула расчета экономической ценности сайта примет вид

ESVDC = (DCSV – CS / MBDC) x MBDC,

где MBDC – затраты маркетолога на каналы распределения,

DCSV – сбытовая значимость сайта,

DCSV = SS / TS

где SS - объем продаж через сайт в денежном выражении,

TS – суммарный объем продаж в денежном выражении,

MSP = ESVDC + CS

Так выглядит конечная формула оценки сайта по коммуникации на стадии

разработки.

3.7 Методика оценки качества сайта.

Предлагаемая методика основывается на оценке качества вэб-сайта по

ряду критериев (оценочных показателей), которые характеризуют те или иные

аспекты представления информации и возможностей самого сайта. Выставление

оценок (в диапазоне от 1 до 5) по каждому из критериев осуществляется

экспертами, в предлагаемом варианте это все посетители данного ресурса.

На основании выставленных экспертами оценок формируется интегральный

показатель. На основе этого показателя определяется итоговая оценка каждого

критерия, что дает возможность выявить положительные и отрицательные

аспекты сайта в целом.

Если эксперт не может или не хочет оценить тот или иной показатель, им

ставиться оценка «0». Она будет означать, что эксперт не готов провести

оценку соответствующего качества вэб-ресурса. На основании оценок,

выставленных экспертами, выводится усредненное значение по каждому

показателю.

Критерии оценки и оценочные шкалы.

1. Информационное наполнение.

Предоставление информации является важнейшей функцией сайта, ведь в

конечном итоге основной целью посещения любого вэб-ресурса является именно

получение определенно информации. Поэтому в блок «Информационное

наполнение» включены сразу три оценочных параметра.

1. Полнота информации о фирме и ее деятельности - включая данные о

структуре, функциях, контактных реквизитах, истории, перспективах

развития.

2. Документальная база – наличие на сайте перечня и описаний

предоставленных товаров/услуг: каталог товаров/услуг, описания.

3. Дополнительная информация – информация, напрямую не относящаяся к

ресурсу, но интересная и полезная для посетителей сайта: аналитика по

отрасли, справочники, ссылки на тематические ресурсы сети, обзоры.

Оценочная шкала по каждому из трех критериев группы «Информационное

наполнение»

1 2 3

4 5

2. Подача информации. Этот критерий характеризует то, насколько удобно и

понятно изложена информация на сайте, насколько учтены особенности

Интернета, как особенной среды. Учитывается лаконичность, удобство для

беглого ознакомления, разделение больших статей на смысловые блоки,

стилистика.

1 2 3

4 5

3. Оперативность информации. Оценивается соответствие размещенной на сайте

информации текущей ситуации, наличие самых последних данных, новостей

отрасли, документов, отсутствие устаревшей информации (за исключением

архивов).

1 2 3

4 5

4. Коммуникации. Параметр, характеризующий качество сайта как средства

взаимодействия сотрудников фирмы с контрагентами (физическими и

юридическими лицами). Эта оценка зависит от наличия и качества реализации

таких сервисов как формы обратной связи, онлайн-конференций, FAQ.

1 2 3

4 5

5. Дизайн. Этот критерий предназначен для оценки качества оформления

страниц и материалов. При его определении необходимо учитывать не только

художественную, изобразительную ценность страниц, но и такие объективные

показатели как однородность дизайна на всех страницах, читаемость шрифтов,

наличие и уместность различных форматов представления информации (таблиц,

графиков, иллюстраций, видео- и аудиозаписей, анимации и трехмерной

графики).

1 2 3

4 5

6. Удобство использования. Параметр, характеризующий быстроту нахождения и

использования информации, ознакомления с ней. Оцениваются средства

навигации, возможности средств поиска, удобство структурной организации

страниц сайта, интенсивность гиперссылок между материалами сайта.

1 2 3

4 5

7. Дополнительные сервисы – предоставление инструментов посетителям для

работы с контентом: хранение индивидуальных данных, подписки на новостные

рассылки, файловый архив и т.д.

1 2 3

4 5

8. Структура сайта – оценка логичности тематического деления контента на

разделы и подразделы, оценка их соответствия, правильность разбиения на

иерархические уровни.

1 2 3

4 5

Проведем оценку по все показателям интернет-магазина Аромат.ру, основываясь

на проведенное анкетирование пользователей ресурса.

| |1 |2 |3 |4 |Сумма |Вес, %|Сред. |

|1 |5 |4 |3 |5 |17 |13 |4.25 |

|2 |4 |3 |4 |4 |15 |11 |3.75 |

|3 |5 |4 |3 |5 |17 |13 |4.25 |

|4 |5 |5 |4 |5 |19 |15 |4.75 |

|5 |3 |5 |5 |3 |16 |12 |4 |

|6 |4 |5 |5 |3 |17 |13 |4.25 |

|7 |3 |5 |2 |5 |15 |11 |3.75 |

|8 |3 |5 |4 |4 |16 |12 |4 |

|Итого | | | | |132 |100 |4 |

Рассчитаем интегральный показатель для полной оценки всего ресурса.

|1 |13 |4.25 |0.6 |

|2 |11 |3.75 |0.4 |

|3 |13 |4.25 |0.6 |

|4 |15 |4.75 |0.7 |

|5 |12 |4 |0.5 |

|6 |13 |4.25 |0.6 |

|7 |11 |3.75 |0.4 |

|8 |12 |4 |0.5 |

|Итого |100 | |4.3 |

При найденном интегральном показатели оценки сайта, рассчитываем потенциал

сайта.

Потенциал = 4.3 / 5 = 0,86 х 100% = 86%

Следовательно, сайт удовлетворяет пользователей по всем показателям на

86%. Для определения недостающих 14% необходимо проанализировать таблицу:

необходимо улучшить подачу информации, разнообразить дополнительные

сервисы (добавить форумы для обсуждения разных товаров, внедрить онлайн-

консультацию для покупателей), оптимизировать структуру сайта

(сократить/добавить подразделы, настроить карту сайта).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Многие считают, что электронная торговля - ключевое направление

экономического развития в 21 веке. Это, несомненно, верно и применительно к

России, где в течение нескольких следующих лет продолжится стремительный

рост электронной торговли. Нехватка обычных телефонных линий уже не будет

сдерживать развития доступа к Интернету, поскольку для сетевого поиска

будут использоваться совместные возможности беспроволочной связи и Интернет

устройств личного пользования - все это превратит сетевой доступ в новое

средство связи, такое же доступное и распространенное, как мобильные

телефоны. Это, в свою очередь, откроет возможности по использованию

Интернета даже перед самыми удаленными регионами России.

Для России электронная торговля открывает только новые перспективы:

улучшение качества российских систем связи, обмен информацией, рост

многочисленных новых российских и международных предприятий - все это дает

возможность ускорить развитие электронной торговли, что требует поддержки

динамики электронной торговли и Интернета.

Россия может получить множество преимуществ от устойчивого и здорового

рынка электронной торговли: повсеместный рост предприятий местной экономики

вне зависимости от форм собственности, доступ к экспортному рынку, рабочие

места для квалифицированной рабочей силы, доступ к инвестиционному

капиталу, а также увеличение налоговых поступлений от применения

электронных платежей.

Тем не менее, для того, чтобы воспользоваться всеми этими

преимуществами, должны быть устранены барьеры на пути эффективного

применения электронной торговли в России, должны быть разъяснены многие

неясные вопросы, а также, что еще более важно, не должны создаваться новые

препятствия.

Для того чтобы Россия могла максимально эффективно использовать

достижения электронной торговли в бизнесе, инвестициях и торговле,

российским органам власти необходимо:

Принять Закон об электронно-цифровой подписи без привязки к какой-либо

конкретной технологии. Лицензирование электронных подписей должно быть

добровольным и регулируемым самими участниками отрасли с целью

стимулирования инноваций. По мере необходимости должны приниматься

подзаконные акты, обеспечивающие функциональную равнозначность электронных

сделок и подписей, с одной стороны, и оформленных на бумаге сделок и

подписей, с другой стороны. Прежде всего общественность и деловое

сообщество должны быть уверены в том, что электронные подписи будут

признаваться законодательством и российскими органами власти.

Отменить или смягчить законы, подзаконные акты и инструкции,

предусматривающие обязательное бумажное оформление для заключения или

регистрации сделок.

Пересмотреть и уточнить порядок налогообложения осуществляемых через

Интернет сделок, при этом не устанавливая новые налоги и не создавая новые

неясности. Опубликовать все решения с тем, чтобы предприниматели четко

осознавали свои обязанности и были уверены в надежности использования

Интернета для электронной торговли. Налогообложение электронной торговли

должно быть нейтральным по сравнению с налогообложением аналогичных сделок,

осуществляемых без использования электронных средств. Налогообложение не

должно затруднять или препятствовать торговле. Налоговая система не должна

использовать дискриминационные нормы в отношении того или иного вида

торговли, равно как и не должна создавать стимулов, способствующих

изменению характера или места осуществления сделок.

Ослабить неэффективные и нереалистичные нормы и ограничения на

использование средств кодировки на потребительском уровне. Эти ограничения

только мешают конкурентоспособности разработчиков программного обеспечения

в России и за рубежом, а также создают неуверенность со стороны

потребителей.

Не допускать и устранять рыночные барьеры, которые подавляют

инвестиции в техническую инфраструктуру, запрещая организациям связи,

являющимися монополистами, иметь какое-либо отношение к Интернет-

провайдерам. Такие правила "равноправной игры" дадут возможность

провайдерам предоставлять услуги по межсетевой связи и локальной связи всем

организациям, желающим приобрести открытый доступ в Интернет. В итоге

увеличится конкуренция, будет упрощен доступ в Интернет, а цены за

подсоединение к сети снизятся.

Избегать введения новых налогов, создания регулятивных органов,

лицензий, регистраций или любых других действий, которые подрывают столь

необходимую уверенность в целесообразности капиталовложений в Интернет и

электронную торговлю.

Ведущие зарубежные эксперты поддерживают необходимость стимулирования

электронной торговли и устранения препятствий на пути ее роста;

присоединившись к этой позиции, Россия может стать ключевым игроком мировой

системы электронной торговли. Позднее влиться в этот процесс станет

значительно труднее.

10 советов начинающему Интернет-бизнесмену:

1. Заранее определитесь с ресурсами, необходимыми для проекта - люди,

время, деньги, оборудование. Определите для себя критерии, по которым

будете определять успешность реализации проекта.

2. Определите, кто будет ими клиентами - ответьте на вопрос "ЧКК": что,

кому и как продавать. С учетом этого сформулируйте предложение.

Разработайте детальный маркетинговый план и рекламный план, уделив внимание

изучению существующих конкурентов (в том числе вне Интернета). Помните, что

клиенты предпочитают иметь широкий выбор, конкурентные цены, полную и

объективную информацию о товаре, не иметь сложностей с оформлением заказа,

ощущать безопасность совершения покупки, оперативно получать отклик на свои

вопросы, и главное - своевременно получать заказ.

3. Разработайте сайт - структуру, дизайн, программную часть.

4.Разработайте и реализуйте дружественный для посетителя интерфейс. Если

речь идет о магазине, то это включает в себя четкие и логичные правила

пользования магазином, описание процесса заказа и сроков получения товара,

подробную информацию о товаре, простоту совершения покупки.

5. Разработайте бэк-офис, на который возложена обработка заказов и

платежей. Если есть возможность - интегрируйте каталог товаров сайта с

базой данных склада. Создайте систему автоматизация приема и обработки

заказов, обработки платежей, реакции на запросы (вопросы) клиентов.

6. Разместите сайт на надежном сервере и быстром канале связи, который в

состоянии обеспечить большой трафик и корректное функционирование

программной части и надлежащий уровень безопасности..

7. Подготовьте необходимые ресурсы для своевременного пополнения склада и

доставки заказа (и/или договоритесь с поставщиками и службой доставки).

Помните, что от профессионализма специалистов, работающих с клиентом (от

менеджера до курьера) зависит очень многое.

8. Разработайте процедуры обработки запросов о состоянии заказа и

обеспечения технической поддержки и оперативных ответов на вопросы.

9. Развивайте проект. Ведите работу со старыми клиентами, анализируйте

спрос, пожелания клиентов и статистику продаж, реализуйте активную

рекламную и маркетинговую политику.

10. Удерживайте клиентов. Обновляйте информацию, публикуйте статьи и

новости. Создайте список рассылок, механизм персонализации сайта, сервиса и

контента, раскручивайте свой бренд.

ЛИТЕРАТУРА

1. http://www.e-management.ru/2-dev-runet2001.htm

РОЦИТ «Российский Интернет в 2001 году», 2002

2. http://www.e-management.ru/2-create-10advice.htm Море М «10 советов

начинающему интернет-бизнесмену», 2002

3. http://www.rbcnet.ru/comm/tpv_news/1606001307/2.htm исследования РБК

(РоссБизнесКонсалтинг)

4. Козье.Д «Электронная коммерция», М, Изд. Отд. «Русская Редакция», 2000

5. Холмогоров В. «Интернет-маркетинг», М, изд. Дом «Питер», 2002

6. Бокарев Т. «Энциклопедия интернет-рекламы», М, изд. Дом «Промо-ру» 2000-

2003 www.promo.ru

7. http://www.aup.ru/articles/marketing/11.htm Иванов А. «5 составляющих

успеха электронной коммерции», 2000

8. Солощенко М. «Методы оценки экономической ценности Internet-сайта»,

журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования», №5, 2000

9. http://www.dis.ru/im/marketing/deinekin/effective.html Электронный

журнал «Дело и Сервис», 2000-2002

10. Документы исследования интернет-ресурсов, предоставленные РБК.

11. Электронный журнал «Мир Интернет» Чужанов П. «Технология создания

интернет-магазина», 2002

Страницы: 1, 2, 3