Современные концепции маркетинговой деятельности

Современные концепции маркетинговой деятельности

Санкт-Петербургский Государственный Технический Университет

Курсовой проект по курсу “Маркетинг” на тему:

“Современные концепции маркетинговой деятельности”

Выполнил: студент III курса

Группа: 3115/2

Приняла: Коньковская А.Р.

Санкт-Петербург

2000 год

Содержание

Введение

Глава I. Теоритические аспекты маркетинга.

1. Сущность и принципы маркетинга.

2. Цели и функции маркетинга.

3. Роль маркетинга в деятельности промышленного предприятия.

Глава II. Эволюция концепций маркетинга.

1. Концепции совершенствования товара и производства.

2. Концепция интенсификации коммерческих усилий.

3. Концепция чистого маркетинга.

4. Социально-этичный маркетинг.

5. Концепции международного маркетинга.

Глава III. Анализ маркетинговой деятельности ОАО “Аэрофлот – Российские

Международные Авиалинии”.

Заключение.

Список литературы.

Введение

В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге.

Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные

нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать,

что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует,

каковы его запросы. Нам нужно разбираться в маркетинге и нашей роли

потребителей, и в нашей роли граждан. Знание маркетинга позволяет нам вести

себя более разумно в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты

или нового автомобиля.

Если же речь идет о производственной деятельности то здесь маркетинг

выступает системой организации всей деятельности фирмы по разработке,

производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и

реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Другими

словами современная система маркетинга ставит производство товаров в

зависимость от запросов потребителей.

Предлагаемый материал содержит рассмотрение наиболее общих проблем

маркетинга, а также основных концепций маркетинга. Существует несколько

основных концепций, руководствуясь которыми компании ведут маркетинговую

деятельность: концепции совершенствования товара и производства, концепция

интенсификации коммерческих усилий, концепция чистого маркетинга, социально-

этичный маркетинг, а также концепции международного маркетинга.

Глава I. Теоретические аспекты маркетинга.

1. Сущность и принципы маркетинга.

МАРКЕТИНГ (от английского market - рынок) - комплексная система

организации производства и сбыта продукции, ориентированная на

удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на

основе исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней

среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на

рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены

мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей,

конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию

спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения

и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения

ассортимента представляемых сервисных услуг. Маркетинг как порождение

рыночной экономики является в определенном смысле философией производства,

полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до

сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в

постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра

экономических, политических, научно-технических и социальных факторов.

Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство

для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному

рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это

становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью

систематически корректировать свои научно-технические, производственные и

сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры,

маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами,

чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и

тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При

этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и

оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности

предприятия, составления экспортных программ производства, организации

научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-

сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом -

важнейшим элементом системы управления предприятием.

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

1. надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и

динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть

информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

2. создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более

полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

3. необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок,

обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

В чем состоят основные принципы маркетинга?

В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов

маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок,

покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея

человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга

предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что

безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю “несогласованную”

предварительно с рынком продукцию.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:

Нацеленность на достижение конечного практического результата

производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на

рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его

определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной

предприятием.

Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на

решающих направлениях маркетинговой деятельности.

Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат

маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным

исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной

новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.

3. Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного

приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным

целенаправленным воздействием на них.

Методы маркетинговой деятельности (см. рис. 1) заключаются в том, что

проводятся:

1. анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не

только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия.

Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или

препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки

окружающей среды и ее возможностей;

2. анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ

заключается в исследовании демографических, экономических, социальных,

географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке,

а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов

приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;

3. изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка

концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их

ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не

дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка.

4. планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при

необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и

магазинами и/или агентских сетей;

5. обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем

комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий

(“паблик рилейшнз”) и разного рода материальных стимулов, направленных на

покупателей, агентов и конкретных продавцов;

6. обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и

уровней цен на поставляемые товары, определении “технологии”

использования цен, кредитов, скидок и т. п.

7. удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором

сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную

безопасность использования товара и защиты окружающей Среды, соответствие

морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности

товара;

8. управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то

есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и

индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка

рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

2. Цели и функции маркетинга.

Маркетинг затрагивает множество людей такими разнообразными способами,

что неизбежно порождает противоречия. Некоторые активно недолюбливают

деятельность по современному маркетингу, обвиняя его в разрушении

окружающей среды, бомбардировке публики глупой рекламой, создании ненужных

потребностей, заражении молодежи чувством алчности и целом ряде других

прегрешений. Другие яростно защищают маркетинг.

Вероятное и уже происходящее регулирование маркетинга во всемирном

масштабе наводит на самый существенный вопрос: какова же истинная цель

системы маркетинга? Предлагается четыре альтернативных варианта ответа:

Достижение максимально возможного высокого потребления; достижение

максимальной потребительской удовлетворенности; представление максимально

широкого выбора; максимальное повышение качества жизни.

Достижение максимально возможного высокого потребления

Многие руководители делового мира считают, что цель маркетинга -

облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою

очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и

богатства. Эта точка зрения находит отражение в типичных заголовках:

"Оптики вводят моду на очки, чтобы стимулировать спрос", "Сталелитейная

промышленность намечает стратегию роста продаж", "Автомобилестроители

пытаются взвинтить сбыт". [1, с. 56].

За всем этим кроется утверждение, что, чем больше люди покупают и

потребляют, тем счастливее они становятся. "Чем больше - тем лучше" - так

звучит этот боевой клич. Однако некоторые сомневаются в том, что возросшая

масса материальных благ несет с собой и больше счастья. Их кредо: "Чем

меньше - тем больше" и "немного - это здорово".

Достижение максимальной потребительской удовлетворенности

Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга - достижение

максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного

уровня потребления.. Потребление большого количества жевательной резинки

или владение более обширным гардеробом что-то значит только в том случае,

если ведет в конечном итоге к более полной потребительской

удовлетворенности.

К сожалению, степень потребительской удовлетворенности трудно измерить.

Следовательно, дать оценку системе маркетинга на основе показателей

удовлетворенности, которую она приносит общественности, затруднительно.

Предоставление максимально широкого выбора

Некоторые деятели рынка считают, что основная цель системы маркетинга -

обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить

потребителю максимально широкий выбор. Система должна дать потребителю

возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу.

Потребители должны иметь возможность максимально улучшить свой образ жизни,

а следовательно, и получить наибольшее удовлетворение.

К сожалению, максимальное расширение потребительского выбора требует

затрат. Во-первых, товары и услуги станут дороже, поскольку большое

разнообразие вызовет рост издержек по их производству и поддержанию

запасов. Повышенные цены повлекут за собой снижение реальных доходов

потребителей и масштабов потребления. Во-вторых, увеличение разнообразия

товаров потребует от потребителя больше времени и усилий на знакомство с

различными товарами и их оценку. В-третьих, увеличение числа товаров вовсе

не означает для потребителя расширение возможности реального выбора. В США

существует множество марок пива и большинство из них имеет одинаковый вкус.

Когда в рамках товарной категории насчитывается множество марочных товаров

с незначительными отличиями друг от друга, ситуация эта называется марочным

изобилием и потребителю предоставляется мнимый выбор. И наконец, сами

потребители не всегда приветствуют большое разнообразие товаров. Некоторые,

встречая в определенных товарных категориях избыток товара , испытывают

чувство растерянности и беспокойства.

Максимальное повышение качества жизни

Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться

в улучшении "качества жизни". Это понятие складывается из:

1) качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров

2) качества физической среды

3) качества культурной среды. Сторонники этого взгляда склонны

оценивать систему маркетинга не только по степени предоставляемой ею

непосредственной потребительской удовлетворенности, но и по

воздействию, которое деятельность в сфере маркетинга оказывает на

качество физической и культурной среды. Большинство соглашается с

тем, что для системы маркетинга повышение качества жизни - цель

благородная, но признает, что качество это измерить не легко, а

толкования его порой противоречат друг другу.

Основными функциями маркетинга являются: анализ окружающей среды

рыночные исследования, анализ потребителей, планирование товара (услуги)

,планирование сбыта, планирование продвижения товаров, планирование цены,

обеспечение социальной ответственности и управление маркетингом. Несмотря

на то, что многие операции требуют выполнения однотипных функций, таких,

как анализ потребителей, продвижение продукции и установление цены, они

могут выполняться различными способами.

Субъекты маркетинга включают производителей и организации обслуживания,

оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и

различных потребителей. Как показано на рисунке 2, у каждого из них своя

роль. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых

функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем

ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то

выполняться.

По многим причинам один субъект обычно не берет на себя выполнение всех

маркетинговых функций:

многие производители не располагают достаточными финансовыми ресурсами

для прямого маркетинга (даже фирма "Дженерал моторс", одна из крупнейших

корпораций в мире не может себе позволить выполнять все маркетинговые

функции.);

прямой маркетинг часто требует от производителей выпуска

соответствующей продукции или продажи соответствующих товаров других фирм;

организация может не мочь или не хотеть выполнять определенные функции

и ищет для этого специалистов по маркетингу (так многие компании прибегают

к услугам спе5циализированных рекламных агентов; используют

исследовательские организации для разработки вопросников, сбора и анализа

данных.);

многие слишком организации малы для эффективного выполнения

определенных функций;

для многих товаров и услуг уже существуют отработанные методы

реализации, и обойти их трудно;

многие потребители в целях экономии средств могут делать покупки в

больших количествах, самостоятельно забирать товар, пользоваться

самообслуживанием и т. д.

3. Роль маркетинга в деятельности промышленного предприятия

В рыночной экономике, по логике экономических законов, предприятие

должно обеспечить себе определенный уровень доходов. Таким образом, оно

может существовать только в том случае, если все время развивается, идет в

ногу с прогрессом. Исходя из этого, оно должно обеспечивать аккумулирование

средств, позволяющих содержать себя, осуществлять обновление и

усовершенствование своего производственного аппарата, и соответственно

вести расширенное воспроизводство. Такое аккумулирование предприятие может

обеспечить только при успешной реализации своего продукта на рынке.

Современный рынок, между тем, весьма изменчив. Пассивный подход к его

рассмотрению означал бы, что свое положение предприятие вручало бы воле

рынка пускало бы все "на самотек", чего допускать нельзя. Чтобы сознательно

влиять на ход продажи своего продукта на рынке, а тем самым и на

обеспечение дохода, позволившего бы "обновлять кровь", необходимо занять по

отношению к рынку активную позицию. Маркетинг и есть, на самом деле,

олицетворение такой активной позиции.

Прибыль предприятия представляет собой разницу между его общим доходом

(брутто-доходом) и общими расходами хозяйствования.

БД=Оа*Са+Ов*Св+Ос*Сс+…Оn*Сn,

где

БД - брутто-доход;

Оа, Ов, Ос,…, Оn - объем продукции;

Са, Св, …, Сn - цены, по которым она реализована.

Представим, что в производственном ассортименте фабрики "N" наряду с

другими продуктами присутствует и женская обувь (продукт В, например). С

учетом имеющегося производственного оборудования, а также структуры и

динамики расходов фабрика "N" могла бы обеспечить желаемый уровень доходов

(прибыли), если бы было выполнено условие, что реализация этого продукта

должна иметь объем 300 000 пар в год, а цена реализации одной пары должна

быть не менее 100 руб., т. е. Ов - 300 000 пар в год, Св - 100 руб. за

единицу.

Чтобы это условие было выполнено, необходимо, чтобы от общего числа

потенциальных потребителей женской обуви на конкретном рыночном сегменте,

например, в 3 млн. человек, 10% будут желать и смогут приобрести в год хотя

бы одну пару обуви фабрики "N" по цене 100 руб., и что они это сделают.

Согласно этому, борьба за реализацию желаемого уровня использования рынка

(10% потенциональных потребителей) в эффективный, т. е. так повлиять на

рыночный сегмент, чтобы 10% потребителей купили по одной паре обуви в год и

заплатили за нее 100руб. Этого фабрика может добиться, выпуская такие

модели обуви, которые не менее 10% потенциональных потребителей предпочтут

продуктам конкурентных фирм. Кроме этого, фабрике "N" необходимо

реализовать адекватный сбыт своей обуви и обеспечить в необходимом объеме

сеть пунктов продажи, где бы потребители могли купить обувь без каких-либо

сложностей, и, помимо всего, путем соответствующей рекламы информировать

потенциональных покупателей об особенностях предлагаемой ею обуви, и не

менее 10% от их числа убедить, что в их интересах носить именно эту обувь

по цене 100 руб. и т. д.[7, с. 37].

В этом примере некоторые детали довольно сильно упрощены. Существуют и

другие возможные варианты политики, которые могут обеспечить желаемый

уровень прибыли. Однако и приведенный упрощенный пример довольно

убедительно демонстрирует следующее: Управляя отдельными внутренними

факторами продажи, любое предприятие может и должно добиваться таких

значений О и С, которые принесут ему желаемые величины брутто-дохода и

прибыли. Однако, такая работа имеет смысл только в том случае, если для

достижения желаемых результатов имеются объективные рыночные условия.

Другими словами, если предприятие правильно выбрало рынок, который будет

предметом его производственной ориентации.

Не следует забывать тот факт, что величина коэффициента использования

рынка, выбранного тем или иным предприятием, представляет собой результат

труда всех функциональных служб предприятия, поскольку, имеется прямая

связь между этим трудом, свойствами продукта и его ценой - основными

внутренними факторами продаж. Сюда можно включить работу производственного

сектора, взаимодействие служб связи со смежниками, финансовой службы,

службы персонала и т. д.

Каждое предприятие обладает определенными ресурсами - финансовыми,

производственными, кадровыми и т. д. Эти ресурсы оно должно мобилизировать

и направить на то, чтобы использовать существующий рыночный потенциал

наиболее рентабельным образом, обеспечивающим аккумуляцию средств, делающую

возможным существования предприятия и его развития. При этом оно должно

вести отбор и ориентироваться на такие рынки, которые обладают хорошим

потенциалом для реализации необходимого объема продаж и получения

необходимой прибыли.

Предприятиям, применяющим концепцию маркетинга, следует исходить из

следующего:

1) Меры, которые предприятие принимает ради наилучшего использования

существующего рыночного потенциала, должны быть двоякого характера. С одной

стороны, предприятие должно предложить потребителям продукты,

удовлетворяющие их потребностям и желаниям и по цене, которую они хотят и

могут за эти продукты заплатить. С другой стороны, оно должно предпринимать

продуманные акции воздействия на потребителя, чтобы они покупали их

продукты. Второе вне маркетинга рассматривалось как главная и, практически,

единственная задача, стоящая перед только службой продажи. С развитием

концепции маркетинга стало видно, что политика продажи и работа служб

продажи могут быть успешными, а потребители могут быть "пойманы на крючок"

толь когда продукты удовлетворяют их потребностям, а цены для них

приемлемы, а это уже задача абсолютно всех служб предприятия.

2) Финансовый эффект должен быть основным критерием принятия

хозяйственных решений. Объем продаж, обеспеченный правильной ориентацией на

удовлетворение потребностей потребителя, и все остальные меры по

наибольшему использованию рыночного потенциала - не самоцель. Не важен и

объем производства, как таковой. Важен финансовый эффект. Конечная цель

маркетинга состоит в осуществлении удовлетворительного финансового эффекта,

делающим возможным аккумуляцию средств, дающую возможность предприятию жить

и развиваться. Отсюда увеличение объема производства и объема продаж имеет

смысл постольку, поскольку просматривается удовлетворительный финансовый

результат хозяйствования.

Глава II. Эволюция концепций маркетинга.

1.Концепция совершенствования товара и производства.

Концепция совершенствования производства основана на утверждении о том,

что потребитель отдаст предпочтение тем товарам, которые широко

распространены и доступны по цене. Следовательно, управление должно быть

направленно на совершенствование производства и повышение эффективности

распределения. Эта концепция – одна из старейших, взятых на вооружение

продавцами.

Концепция совершенствования производства актуальна в двух случаях.

Первый – когда спрос на товар превышает предложение. Здесь руководство

должно искать способы увеличения объемов производства. Второй случай –

когда себестоимость товара слишком высока и повышение производительности

помогает её снизить. Генри Форд, например, стремился довести производство

модели “T” до совершенства – чтобы стоимость автомобиля понизилась и он

стал доступен максимальному числу потребителей. Форд шутил, что он может

предложить клиентам автомобиль любого цвета, при условии, что он будет

черным.

Рассмотрим в качестве примера Texas Instruments (TI). В течении многих

лет эта компания следовала принципу совершенствования производства и

снижала себестоимость, стремясь уменьшить цены на свою продукцию. Такая

политика позволила компании завоевать большую долю рынка наручных

калькуляторов. Но концепция совершенствования производства таит в себе

опасность: на каком-то этапе исповедующая её компания может решить, что для

неё внутренние производственные процессы важнее всего прочего, в том числе

важнее удовлетворения потребителя. Когда TI попыталась использовать этот

же подход при выпуске цифровых часов, он не сработал. Хотя часы TI были

довольно дешевы, они не пришлись по вкусу потребителям. Стремясь сделать

часы как можно дешевле, TI упустила из виду нечто не менее важное – а

именно, доступный по цене товар должен быть ещё и привлекательным.

Другой важный подход, который часто используют продавцы, – это концепция

совершенствования товара. Её суть в том, что потребитель отдаст

предпочтение товару, который представляет высший уровень качества,

максимальную производительность и новые возможности.

Следовательно, кампания должна всю энергию направлять на непрерывное

совершенствование своей продукции. Есть производители, уверенные в том,

что, если им удастся создать идеальную мышеловку, весь мир будет стоять в

очереди за их товаром. Но практика показывает, что они жестоко ошибаются.

Возможно, покупателей действительно интересуют прогрессивные методы

уничтожения грызунов, но кто сказал, что им нужна непременно мышеловка?

Может быть, клиенты предпочитают химические препараты или иные средства.

Мало того – даже самая лучшая мышеловка не будет продаваться, если её

дизайн, упаковка и цена не покажутся покупателям привлекательными; если эти

мышеловки не будут распространяться по самым эффективным каналам; если к

ним не привлечь внимание тех людей, которым может понадобиться мышеловка;

если не убедить покупателя, что данная мышеловка – лучший товар такого

типа. Ориентация на товар обеспечивает постоянное обновление технологий,

потому что менеджеры убежденны, что именно технологическое превосходство

лежит в основе успеха в бизнесе.

К сожалению, концепция улучшения товара оборачивается порой

“маркетинговой близорукостью”. Например, железнодорожные компании в свое

время пострадали от заблуждения, что потребителю нужны поезда, а не

средство передвижения, и не заметили возросшей конкуренции со стороны

самолетов, автобусов, грузовых и легковых автомобилей. Производство больших

и лучших поездов не приведет к удовлетворению потребительского спроса на

перевозки, но развитие нового вида перевозок и расширение предложения

помогу этого добиться.

2. Концепция интенсификации коммерческих усилий.

Многие компании следуют концепции интенсификации коммерческих усилий. В

её основе лежит представление о том, что потребители не будут покупать

товар, производимый данной компанией, если не принять специальных мер по

продвижению товара на рынок и широкомасштабной продаже. Чаще всего эта

концепция применяется в отношении так называемых товаров пассивного спроса

– тех, о покупке которых покупатель вряд ли задумывается (например,

энциклопедия или страховка). В этой ситуации продающая сторона должна точно

определить круг потенциальных покупателей и разъяснить им преимущества

своего продукта.

Концепция интенсификации коммерческих усилий практикуется также в

некоммерческой сфере. Политическая партия, например, энергично “продает”

избирателям своего кандидата как профессионала, который лучше других

справится с существующими проблемами. Кандидат работает в своем

избирательном округе от зари до зари – пожимает руки, целует детей,

встречается с представителями организаций, финансирующих избирательную

кампанию, и произносит убедительные речи. Огромные деньги расходуются на

теле, радио и почтовую рекламу и предвыборные плакаты. Недостатки

кандидатов утаиваются от публики, потому что целью здесь, как и в любой

продаже, является совершение сделки, а последующее удовлетворение или

неудовлетворение общественности политиков не беспокоит.

Многие компании прибегают к концепции интенсификации коммерческих усилий

в периоды перепроизводства. Их цель – продать то, что у них есть, а не

производить то, что требуется на рынке. Естественно, маркетинг, основанный

на стратегии агрессивной продажи, связан с большим риском. Он нацелен

исключительно на сам акт продажи, а не на создание длительных и выгодных

отношений с клиентами. Он предполагает, что покупатели, которые согласились

на покупку товара, будут им довольны. А если нет, то со временем забудут

чувство разочарования и снова купят товар этой фирмы. Такие предположения

относительно покупателей, разумеется, не оправдываются. Большинство

исследований показывают, что покупатель не станет снова покупать товар,

которым он остался недоволен. Что ещё хуже, удовлетворенный покупатель

рассказывает о товаре, который ему понравился, в среднем трем своим

знакомым, а неудовлетворенный делится разочарованием в среднем с десятью.

3.Концепция чистого маркетинга.

Концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией своих целей

зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более

эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения

потребителей. Как ни странно, но этот подход только недавно стал

использоваться в предпринимательской практике.

Концепцию маркетинга часто путают с концепцией интенсификации

коммерческих усилий. На рис.1 схематично показаны обе концепции. Концепция

интенсификации продажи подставляет собой подход изнутри наружу. Она

отталкивается от интересов производства, ориентируется на уже имеющиеся

товары и требует агрессивных методов продажи в сочетании с активным

продвижением товара на рынок с целью заключения выгодных сделок.

Рис.3 Сравнение концепций интенсификации коммерческих усилий и концепции

маркетинга

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

|Концепция интенсификации коммерческих усилий |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

|Концепция маркетинга |

| |

| |

| |

| |

Деятельность компании при этом сводится к завоеванию потребителя – к

заключению единовременных, сиюминутных сделок; при этом продавец не

интересуется, кто и почему приобретает его товар. Концепция маркетинга,

напротив, использует подход снаружи вовнутрь. Она отталкивается от четкого

определения рынков сбыта, ориентируется на нужды потребителя, координирует

все виды маркетинговой деятельности, направленной на удовлетворение

потребителя, и извлекает прибыль из создания долговременных отношений с

потребителем. Концепция маркетинга позволяет компаниям производить то, что

требуется потребителю, сочетая удовлетворение клиентов с получением

прибыли.

Многие процветающие и широко известные компании работают на основе

концепции маркетинга. Неизменно следуют ей, например, Procter & Gamble,

Marriott, Nordstrom, McDonald’s (Врезка 2)

|Врезка 2 |

|Как применяется концепция маркетингового подхода |

|в корпорации McDonald’s |

|Корпорация McDonald’s, сеть предприятий общественного питания, где |

|основным блюдом является гамбургер, – настоящий профессионал в области|

|маркетинга. Имея 18 тысяч филиалов в 90 странах, где в целом, за год |

|работы совершается продаж на сумму 23 миллиарда долларов, каждые три |

|часа в каком-нибудь уголке земного шара корпорация McDonald’s |

|открывает новый ресторан. Причины такого положения дел кроются в |

|четкой ориентации на маркетинг: в McDonald’s знают, как обслуживать |

|посетителей и как реагировать на изменение потребительских запросов. |

|До появления McDonald’s американцы могли отведать гамбургер в |

|ресторане или в столовой. Но частенько потребители сталкивались с |

|плохим качеством пищи, с нерасторопностью и грубостью обслуживающего |

|персонала, с убогим интерьером и даже с неудовлетворительными |

|санитарными условиями, а также с шумом. В 1955 году Рэй Крок (Ray |

|Kroc), 52-летний торговец аппаратами для приготовления молочных |

|коктейлей, заинтересовался сетью из семи небольших ресторанов, |

|владельцами которых были Ричард и Морис Мак-Дональды. Корку пришлась |

|по душе их идея быстрого обслуживания, и он приобрел всю сеть за 2,7 |

|миллиона долларов. Затем он решил расширить сеть за счет продажи права|

|на использование торговой марки McDonald’s другим предприятиям, и |

|благодаря этому количество ресторанов быстро увеличилось. Менялись |

|времена, менялись и заведения McDonald’s. В них появились залы с |

|сидячими местами, улучшился интерьер, в меню появились блюда для |

|завтрака, расширился ассортимент, открылись новые заведения в |

|оживленных местах. |

|Философия маркетинга Крока выражается в девизе корпорации McDonald’s, |

|который звучит как Q.S.C. & V. – quality, service, cleanliness and |

|value (качество, сервис, чистота и ценность). Посетители заходят в |

|безупречно чистое помещение, их встречает приветливый обслуживающий |

|персонал, они быстро получают вкусную пищу, которую съедают тут же или|

|в симпатичной упаковке уносят с собой. В помещениях McDonald’s нет |

|музыкальных автоматов и таксофонов, поэтому там не “тусуются” |

|подростки. Отсутствуют также автоматы по продаже сигарет и газетные |

|стойки. McDonald’s – рестораны семейного типа, и они особенно нравятся|

|детям. |

|В McDonald’s уровень обслуживания клиентов граничит с искусством; |

|этому искусству тщательно обучают служащих и владельцев лицензий |

|корпорации. Все владельцы таких лицензий проходят курсы подготовки в |

|“Гамбургеровом университете” в Елк Гроув Виллидж, штат Иллинойс. По |

|окончании обучения выпускники получают степень по основному предмету |

|“гамбургерология” и дополнительному – “жаренный хрустящий картофель”. |

|Руководство McDonald’s постоянно следит за качеством продукции и |

|обслуживания с помощью регулярных опросов посетителей и не жалеет сил |

|на совершенствование способов приготовления гамбургеров – это делается|

|для упрощения работы, снижения цен, ускорения обслуживания и |

|максимального удовлетворения посетителей. |

|Помимо этих усилий, каждый ресторан McDonald’s принимает участие|

|в различных общественных мероприятиях. |

|В 2700 ресторанах компании, находящихся за пределами США, |

|руководство McDonald’s старается приспособить свое меню и стиль |

|обслуживания к местным вкусам и обычаям. Например, в Индии вся |

|продукция изготавливается с учетом местных особенностей. Они |

|используют только баранину, курицу, рыбу и овощи, а не говядину |

|или свинину. Биг-Мак там называют Махараджа Мак! В Японии, |

|например, в стандартное меню McDonald’s включены кукурузный суп и|

|фишбургеры, в Риме – макароны, в Париже – вино и фортепьянная |

|музыка в “живом” исполнении. Однако на этом новом рынке компании |

|пришлось преодолевать чудовищные препятствия, чтобы выдержать |

|свои высокие стандарты обслуживания клиентов. Поставщиков, |

|служащих и даже посетителей надо было приучить к стилю ведения |

|дел McDonald’s, проверенному временем. Для обучения русских |

|земледельцев выращиванию специальных сортов картофеля, из |

|которого готовиться фирменный жаренный картофель McDonald’s, были|

|приглашены канадские техники – эксперты со специальными сортами |

|устойчивых к заболеваниям семян; кроме того, компания построила |

|собственный завод по пастеризации молока, чтобы постоянно иметь |

|этот продукт в достаточном количестве. Русские менеджеры прошли |

|обучение в “гамбургеровом” университете; кроме того, каждый из |

|630 новых служащих в течении 16 – 20 часов постигал такие |

|премудрости, как приготовление пирожков с мясом и бутербродов |

|Filet-O-Fish; особое внимание было уделено культуре обслуживания.|

|Обучать пришлось даже посетителей, поскольку большинство |

|москвичей никогда не видело ресторанов быстрого обслуживания. |

|Пока посетители стояли в очереди, им показывали видеосюжеты о |

|том, как делать заказ, расплачиваться и как правильно есть |

|Биг-Мак. Верный своим традициям, McDonald’s немедленно включился |

|в общественную жизнь нового для себя города. В день открытия |

|заведения был организован бесплатный прием для 700 сирот, а все |

|вырученные в этот день деньги были переданы в Московский филиал |

|Детского фонда. Естественно, московский ресторан McDonald’s с |

|самого начала был обречен на успех. В первый же день его посетило|

|более 50 тысяч человек. |

|Не останавливаясь на московском успехе, McDonald’s продолжает |

|изыскивать все новые возможности для роста, устремляясь в самые |

|разные уголки мира. Недавно в Пекине был открыт самый крупный |

|ресторан компании. Он занимает площадь в 28 тысяч квадратных |

|футов, имеет 29 касс и 700 сидячих мест. В этом гигантском |

|пекинском ресторане компания McDonald’s предполагает обслуживать |

Страницы: 1, 2