Учебное пособие по курсу всего маркетинга

. Тип рынка (конкурентный, монополистический и т.д.).

. Тенденции развития рынка (изменения, их векторы, скорость и

интенсивность).

. Масштабы и степень деловой активности (заполненность хозяйственного

портфеля фирмы, число и размер заказов, объем сделок и т.п.).

. Устойчивость/колеблемость главных параметров рынка.

. Уровень риска.

Тенденции рынка определяются на основе анализа изменения основных

параметров рынка (продажи, цен, товарных запасов). Визуально

рассматриваются динамические ряды темпов роста или их графические

изображения (диаграммы). Более надежный вывод базируется на трендовых

моделях (статистическом выравнивании), которые не только определяют вектор

и скорость развития, но и его характер: ускорение (степенная и

показательная кривая, парабола), рост с замедлением (полулогарифмическая

кривая), спад с замедлением (гипербола), равномерное развитие (прямая) и

т.д. В табл. 10.1 приведены их формулы.

Как видно из рисунков приведенных в таблице, трендовые модели отражают

определенные различия в характере и скорости развития рынка. Так, уравнение

прямой отражает равномерное развитие, без замедления или ускорения.

Уравнения: показательной и степенной кривых, а также параболы 2-го порядка

показывают наличие ускоренного развития с различной степенью интенсивности.

Следует иметь в виду, что уравнения прямой и параболы, сменив знак "+" на "-

" , могут показать зеркально обратный процесс сокращения, падения.

Обратное, регрессивное развитие рынка, происходящее с некоторым

замедлением, характеризуется уравнением гиперболы. И наконец, уравнение

полулогарифмической кривой отражает постепенно затухающий рост рыночных

процессов. Кроме названных, в маркетинге применяются и другие, более

сложные модели рыночного развития. Однако, используя прикладные программы и

ПЭВМ, легко построить любую трендовую модель, отражающую тенденции

развития рыночных процессов.

Таблица 10.1 Кривые трендовых уравнений

[pic]

Трендовые модели используются также для краткосрочных прогнозов, когда есть

вероятность инерционного развития рынка. Исходят из того, что сложившиеся в

прошлом тенденции можно распространять (экстраполировать) на прогнозируемый

период. В формулу уравнения подставляется номер последующего

(прогнозируемого n-го периода - tn ). Для долгосрочного периода, когда

меняются условия рынка, этот метод мало подходит.

Важным этапом конъюнктурного анализа является характеристика устойчивости

развития рынка. Чем больше размах колебаний, тем выше уровень риска, менее

надежны прогнозы. Колеблемость рынка проявляется в отклонениях фактических

уровней от линии тренда, выражающей тенденцию развития. Визуально

определить степень устойчивости рынка можно по графическому изображению, а

более точно - с помощью следующей формулы:

[pic]

n - число уровней динамического ряда.

В зависимости от полученных характеристик даются оценки развития и

состояния рынка:

. сильный (развивающийся) рынок;

. устойчиво развивающийся рынок;

. неустойчиво развивающийся рынок;

. стабильный рынок (при высокой активности торговли);

. стагнирующий рынок (при низкой активности торговли);

. спад рыночной активности;

. сокращение рынка.

Количественно оценить покупательский спрос на локальном рынке какого-то

товара не представляется возможным. Могут быть даны только косвенные,

качественные (атрибутивные) оценки на основе наблюдения за изменениями

продажи, цен, товарных запасов, поступления товаров (поставки). Эти

показатели называются индексами деловой активности. При их анализе исходят

из следующих предпосылок: если рост поставки сопровождается ростом продажи,

стабильностью или снижением цен и сокращением запасов, то спрос растет

(повышенный спрос); если при увеличении поставки продажа неизменна или

падает, цены снижаются, а запасы растут, то спрос ограничен или снижается и

т.д. Для характеристики рыночной ситуации составляется конъюнктурная

таблица (табл. 10.2).

Таблица 10.2 Оценка конъюнктуры рынка

|Индикаторы рынка |Характерист|

| |ика рынка |

|Поставка |Продажа |Запасы |Цены | |

|Р |с |с |Р о|с |с |Р |с |с |Р |с |с | |

|о |т |п |с т|т |п |о |т |п |о |т |п | |

|с |а |а | |а |а |с |а |а |с |а |а | |

|т |б.|д | |б.|д |т |б.|д |т |б.|Д | |

|+ | | | |+ |+ |+ | | |+ | | |Стагниру-ющ|

| | | | | | | | | | | | |ий рынок |

|+ | | |+ | | | |+ | | |+ |+ |Развивающий|

| | | | | | | | | | | | |ся рынок |

|+ |+ | |+ |+ | | |+ | | |+ | |Стабильный |

| | | | | | | | | | | | |рынок |

| | |+ | | |+ | | |+ |+ | | |Дефицитный |

| | | | | | | | | | | | |рынок |

Анализ дополняется сопоставлением темпов роста продажи и запасов,

указывающим на сбалансированность или разбалансированность рынка:

[pic]

Существует ряд других приемов конъюнктурного анализа, но их суть неизменна

- сопоставление между собой индикаторов рынка и индексов деловой

активности, оценка спроса и предложения. Следует принимать во внимание, что

в подобной оценке состояния рынка всегда содержится элемент субъектизма.

Поэтому в маркетинге давно делались попытки создать экономический барометр

- многофакторную модель, включающую все или основные параметры рынка.

Оказалось, однако, что это связано с большими методологическими

трудностями, часто непреодолимыми. В связи с этим исследовательская мысль

пошла по иному пути - пути создания многомерной количественной (балльной)

оценки основных параметров. Каждому параметру (безразлично как

охарактеризованному - количественно, качественно, атрибутивно или

альтернативно) в соответствии с данной характеристикой экспертным путем

присваивается балл Bi, а также вес Wi, который отражает роль i-го параметра

в формировании рыночной ситуации.

Затем по формуле средней арифметической взвешенной рассчитывается средний

балл, который служит интегрированной оценкой состояния и развития рынка.

Иногда его называют стратегическим индексом или индексом рыночной ситуации

(I рын.сит.):

[pic]

Чем больше этот индекс, тем благоприятнее конъюнктура, перспективнее данный

рынок. Метод расчета таких индексов иногда используют в стратегических

матрицах (см. раздел 1.3).

Важное место в конъюнктурном анализе занимает определение емкости рынка.

Емкость рынка - количество товаров, которое рынок способен поглотить

(приобрести) за некоторый срок и при определенных условиях.

Принципиальная формула расчета емкости рынка такова:

[pic]

Необходимость выделения групп потребителей связана с дифференциацией спроса

по социальному и половозрастному признакам. Эти различия определяются с

помощью специальных обследований (в частности по данным панельных

обследований или государственной статистики семейных бюджетов). Введение

поправки на изменение цен и доходов обусловлено тем, что спрос крайне

эластичен, он гибко изменяется при колебаниях цен и дохода.

Она измеряется коэффициентом, определяемым по формуле

[pic]

При Э<1 проявляется явление инфраэластичности, товар считается

неэластичным, и спрос не поддается регулированию;

при Э=1 спрос считается унитарным или слабоэластичным, его регулирование не

имеет смысла;

при Э<1 проявляется явление ультраэластичности, спрос поддается

регулированию путем изменения цен или дохода.

У приведенной формулы (ее называют эмпирическим коэффициентом

эластичности), несмотря на ее простоту и доступность, имеется существенный

недостаток: она отражает влияние на спрос одного фактора, при этом

подразумевается, что изменение целиком обусловлено действием данного

фактора, хотя на самом деле это не так. На спрос одновременно влияет

комплекс факторов, что можно отразить с помощью многофакторной модели

спроса:

[pic]

где у - спрос;

bi, - коэффициенты регрессии, отражающие влияние соответствующего i-го

фактора; xi - факторы; n - число i-х факторов.

По параметрам многофакторного уравнения регрессии можно построить "чистые"

коэффициенты эластичности (их называют "теоретическими"), освобожденные от

влияния других факторов:

[pic]

Многофакторная модель спроса используется также в целях прогнозирования. В

этом случае она строится по данным динамических рядов и в нее дополнительно

вводится фактор времени (1). Она учитывает все изменения факторов, но для

этого надо знать их прогнозные значения (можно заменять фактические данные

гипотезами: если такие-то факторы будут на данном уровне, то спрос составит

определенную величину, если факторы будут иными, то спрос будет иметь

другое значение). Напомним, что прогноз может быть достаточно надежно

осуществлен методами экспертных оценок. Иногда развернутый прогноз дается в

форме сценария, где сочетаются различные методики, а точечный прогноз

заменяется многовариантным. Используются методы описательного анализа

собственных действий, строятся предположения о встречных действиях

конкурентов.

1.10.2. Анализ качества продукта

Важным моментом оценки собственных возможностей фирмы является

самосертификация: характеристика уровня качества и конкурентоспособности

товара. Чаще других используются квалиметрические балльные оценки

отдельных свойств товара. Осуществляются замеры технических (жестких)

параметров и их сопоставление со стандартами или соответствующими

параметрами товара-конкурента. Эстетические (мягкие) параметры оцениваются

экспертным путем. По полученным данным исчисляются так называемые частные и

сводные параметрические индексы. Сводные показатели исчисляются как средние

арифметические из выставленных параметрам баллов. В качестве весов

используются ранги значимости каждого параметра, выводимые экспертным

путем. Интегрированный показатель качества определяется по следующей

формуле:

[pic]

где В - интегрированный показатель качества товара;

Bi - уровень качества отдельного i-го параметра (параметрический индекс);

Fi - вес (ранг) значимости i-го параметра (его роли в потреблении).

Вариантом рассмотренной модели служат оценки товара потребителями, которые

рассматриваются как индикаторы предпочтений потребителей, а также

характеристика важности отдельных свойств товара, с точки зрения,

потребителей. Они выводятся по результатам опроса (анкетирования)

потребителей.

На основе опроса потребителей или экспертов строятся модели восприятия

товара: "продукт - рынок". Используется метод многомерного шкалирования,

суть которого заключается в том, что потребитель определяет место продукта

(одной из марок) на шкале, отражающей определенную характеристику.

Впоследствии они статистически обрабатываются (исчисляются средние,

модельные величины и т.д.). Модель отражает место товара на рынке ( рис.

10.1).

Аналогичным образом можно оценить факторы и критерии положения фирмы (как

собственной, так и конкурирующей), выявить имидж торговой марки,

охарактеризовать конкурентоспособность товаров и фирм и т.д.

[pic]

Рис. 10.1. Модель рынка N-го товара (12 марок)

В маркетинговом анализе диверсификации (см. раздел 1.3) часто используется

так называемый АВС- анализ. Его цель - выявить перспективность

ассортиментной политики (см. разделы 1.4 и 1.5). Для этого строится кривая

концентрации Лоренца, по оси абсцисс располагаются ассортиментные группы,

расположенные в порядке убывания их доли в общем объеме продажи, а по оси

ординат - размер товарооборота. Ассортиментные группы подразделяются на три

блока по выбранным критериям (продажа, прибыль издержки). Блоки А, В, С

соответствуют большому вкладу в общий сбыт (ассортиментные группы 1-4),

среднему вкладу (5-7) и небольшому вкладу (8-20). Выявив подобные

ассортиментные блоки, фирма должна проводить политику сокращения или

исключения блока С, чтобы уменьшить малопроизводительные затраты и

диверсифицировать блок А, уменьшая риск оказаться в зависимости от

результатов продвижения небольшого числа товаров (рис. 10.2).

В аналитическом обеспечении разработки маркетинговой стратегии фирмы широко

применяются методы портфолио-анализа, в частности построение стратегических

матриц (решеток), которые позволяют охарактеризовать позицию (рейтинг)

фирмы на рынке, отражающую комбинацию сложившейся рыночной ситуации и

достигнутого потенциала фирмы (см. разд. 1.3). .

1.10.3. Методы оценки риска

Маркетинг призван уменьшить степень риска, который обусловлен

неопределенностью достижения желаемого результата в условиях действия

множества факторов, в том числе и случайных. Задача маркетингового

исследования - определить вероятность риска и измерить его интенсивность,

выделишь факторы риска, поддающиеся и не поддающиеся воздействию.

[pic]

Рис. 10.2. Пример АВС-анализа

(см.: Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг / Пер. с нем. - М.:

Высшая школа, 1995. - С.71)

Коммерческий риск - это вероятная опасность потерпеть поражение на рынке

(не продать товар, не получить запланированную прибыль или понести убытки,

быть вытесненным с рынка и т.д.).

Устранить риск совершенно, застраховать себя на 100 % практически

невозможно. Однако следует установить, является ли риск допустимым или

чрезмерным, недопустимым. Известны несколько методов прогнозирования риска.

Это экспертные оценки (иногда, особенно в малом бизнесе, используются

интуитивные оценки риска, основанные на опыте и таланте коммерсанта);

оценки вероятности риска с помощью статистических и вероятностных методов,

базирующихся на теории принятия решений; балльные оценки риска (к ним

относится метод использования стратегических матриц, описанный в разделе

1.5)

Суть балльного метода в следующем: каждый риск R описывается определенным

числом n i-x факторов (критериев риска). Значения каждого из них экспертным

путем ранжируются по вероятности наступления риска и нормируются, т.е.

каждому присваивается определенный балл Bi, как правило от 1 до 10.

Экспертным путем определяется вклад каждого фактора в совокупный риск Wi.

Сумма весов обычно приравнивается к 1.

[pic]

Чем ближе R к 1, тем меньше риск, а к 10- тем он выше.

1.10.4. Моделирование потребительского поведения на рынке

Для разработки маркетинговой стратегии и конкретных маркетинговых

мероприятий огромное значение имеет моделирование поведения потребителей на

рынке, выявление их мнений и предпочтений, мотивации покупок. Это

необходимая предпосылка формирования системы стимулирования спроса.

Информационной базой этого анализа служат опросы потребителей, включая

анкетирование и панели.

Изучается реакция покупателей на товарное предложение и определенные

маркетинговые мероприятия, устанавливаются побудительные причины покупки,

степень удовлетворенности покупателей свойствами товара, в том числе его

ценой, изучается психологическое отождествление качества товара и его цены.

В анализе поведения потребителей используются, как правило, три

статистических метода: ряды распределения потребителей по одному из

признаков (например, распределение потребителей по времени признания

товара); структурные и аналитические группировки, в том числе

комбинированные, позволяющие охарактеризовать состав покупателей и

зависимость выбора товара от каких-либо причин, например от социального

статуса семьи и ее типа, психологических факторов и т.п.; многофакторные

регрессионные модели, которые выявляют обусловленность покупки набором

каких-либо факторов, например, демографических, экономических и т.д.

В виде примера приведем в табл. 10.3 одну из моделей (цифры условные).

Таблица 10.3 Модель покупательских предпочтений

|Группы |Цена |Распределение покупателей (в %) |

|покупателе|товара | |

|й с | | |

|денежным | | |

|доходом | | |

| | |по цене |по времени признания товара |

| | |покупки | |

| | | |раннее |среднее |позднее |

|Низким |Низкая |90 |60 |30 |10 |

|Высоким |Высокая |10 |50 |10 |90 |

| |Низкая |20 | |30 |70 |

| |Высокая |80 | |40 |10 |

1.10.5. Анализ поведения конкурентов на рынке

Анализ конкуренции и конкурентов представляет одну из самых сложных проблем

в маркетинговом исследовании. Основные трудности, как уже говорилось,

связаны со сбором достоверной и полной информации о конкурентах. Главное

препятствие на этом пути - коммерческая тайна и непредсказуемость поведения

конкурента. Однако косвенная информация, экспертные оценки и логически

обоснованные гипотезы позволяют получить определенное представление о

стратегии конкурентов. Конкурент может засекретить свои намерения, но свои

действия ему скрыть трудно.

Первой задачей маркетингового анализа является определение круга и состава

конкурентов. Для этой цели пригодны регистры и данные непосредственного

наблюдения. Затем используется следующая схема характеристики конкурентов:

1. Размер конкурирующих фирм (размер предприятий по используемой площади,

числу работающих, объему продаж, финансово-кредитному потенциалу и т.п.),

ассортимент их товарооборота, их доля на рынке, контингент клиентов;

2. Тенденции сбыта/продажи товаров, изменение доли на рынке, т.е. характер

развития конкурентов (рост, стабильность, спад);

3. Цены конкурентов (по сопоставимому кругу товаров): их уровень по

отношению к средним ценам рынка и ценам на товары Вашей фирмы, динамика

цен на товары конкурентов по отношению к ценам рынка и ценам Вашей фирмы,

экспертный прогноз поведения конкурента;

4. Инновационная политика конкурентов (по их заявлениям, косвенной

информации, пробному маркетингу и т.п.): наличие нового товара, его

свойства и конкурентоспособность, вероятная цена, время вывода на рынок;

5. Коммерческая политика конкурентов: методы сбыта/продажи товаров, формы и

качество обслуживания клиентуры;

6. Стратегия конкурентных действий: а) жесткая конкуренция - мягкая

конкуренция; б) ценовая - неценовая; в) наступательная, оборонительная,

отступательная;

7. Сегментационная и диверсификационная политика конкурентов: на каких

сегментах и рынках выступают конкуренты (выясняется, какую угрозу они

представляют интересам Вашей фирмы);

8. Реакция конкурента на реальные или маскирующие маркетинговые мероприятия

фирмы (эластичность реакции как процентное отношение изменений фирмы,

предпринимающей действие, к изменениям реагирующей фирмы): близкая к 0 -

отсутствие реакции; в пределах 0,2-0,8 - частичная адаптация; в пределах

0, 8 - 1 подготовка к отпору; свыше 1 - эскалация действий конкурентов;

9. Экспертная оценка сильных и слабых сторон конкурента, психологический

портрет менеджера конкурирующего предприятия.

Совокупность этих оценок послужит базой разработки стратегии Зашей фирмы.

Допустимо определять количественную интегральную оценку на основе

экспертных балльных оценок каждой конкурентной позиции. На этой основе

определяется конкурентное преимущество.

Тренировочные задания

1. По данным конъюнктурной карты дайте оценку состояния покупательского

спроса: ограниченный спрос, стабильный спрос, растущий спрос.

|Производство |Продажа (сбыт, |Товарные запасы |

|(предложение) |товарооборот) | |

|рост|без |сниж|рост|без |сниж|рост|без |сниже|

| |изменен|ение| |измене|ение| |измене|ние |

| |ия | | |ния | | |ния | |

|+ | | |+ | | | |+ |+ |

2. Рассчитайте емкость рынка некоего товара по следующим данным:

численность потребителей в сегменте - 875 тыс. чел.; уровень потребления в

базисном году составил 80 ед. в год; поправка на эластичность спроса

составляет сокращение в 2 ед. на 1% роста цен (по прогнозу в текущем году

цена вырастет на 3%); по данным обследования у населения имеется 10 млн.

ед., причем физический износ составляет в среднем 40% наличия, а моральный

- 10%. Известно, что нетоварное потребление этого товара достигает 25 млн.

ед.

3. Построен динамический ряд продажи товара (в млрд. руб., в сопоставимых

ценах):

|Месяцы |1 |2 |3 |4 |5 |6 |7 |8 |9 |10|11|12|

|Продажа |10|8 |14|15|12|20|17|23|23|27|25|32|

По приведенным данным:

1. Определите основную тенденцию продажи товара;

2. Определите устойчивость (колеблемость) спроса;

3. Выполните прогноз (экстраполяцию) спроса (продажи) на два последующих

месяца.

Тест

1. В чем заключается роль маркетингового анализа? а) он позволяет изучить

рынок и дать прогноз его развития; б) он позволяет организовывать учет и

разработать отчетность; в) он позволяет сформировать статистический банк

маркетинга.

2. Что такое емкость рынка?

а) вместительность складских помещений и магазинов; б) объем (количество)

товаров, который может поглотить рынок при определенных условиях и за

определенное время; в) количество товаров, купленное в предшествующем

периоде.

3. Что такое коэффициент эластичности спроса? а) количество товара, которое

можно купить за определенную

сумму денег, равную розничной цене; б) часть денежного дохода,

предназначенная для покупки; в) процентное изменение спроса (продажи),

являющееся результатом роста факторного признака на один процент.

4. В чем заключается прогнозирование спроса? а) в планировании объема

продажи на последующий период; б) в научном предсказании развития спроса с

помощью статистического моделирования или экспертных оценок; в) в

разработке стратегической матрицы (решетки).

5. Что такое ситуационный анализ?

а) характеристика структуры маркетинговой службы фирмы; б) оценка

политической ситуации; в) анализ состояния и развития рыночной конъюнктуры.

6. Как определить уровень рыночного риска?

а) обратиться к астрологам; б) экспертным путем рассчитать средний балл

риска; в) рассчитать отношение товарооборота к товарному запасу.

7. Что такое степень сбалансированности рынка? а) соотношение спроса и

предложения: б) соотношение прибыли и затрат; в) баланс товарных ресурсов.

8. Для какой цели строится трендовая модель? а) чтобы отразить тенденции

рынка и экстраполировать их; б) чтобы измерить силу влияния цен на спрос;

в) чтобы получить характеристику качества товаров.

9. Как определить устойчивость рынка? а) с помощью оценки поведения

конкурентов; б) с помощью коэффициентов вариации (в статике) и

коэффициентов апроксимизации (в динамике) основных параметров рынка; в) с

помощью коэффициентов эластичности.

10. Как исчислить интегрированный показатель качества товара?

а) по продолжительности его службы; б) по тому, как он пользуется спросом;

в) с помощью квалиметрических балльных оценок параметров товара и расчета

средневзвешенного балла качества.

2. Выводы

Маркетинг возник как объективная потребность в упорядочении рыночной

деятельности, снижении уровня стихийности рынка, обеспечении его

"прозрачности" и предсказуемости развития. Под маркетингом понимают любую

деятельность на рынке, направленную на удовлетворение потребностей, т.е.

деятельность по доведению товаров от производителя до потребителя.

Концепция маркетинга основывается на теории приоритета потребителя и

заключается в ориентации на интересы рынка. Ее естественным продолжением

стала концепция социально-этического маркетинга, которая исходит из

требования не только удовлетворения конкретных потребностей, но и

обеспечения интересов общества в целом (в частности экологической

безопасности). Общественное влияние в маркетинге проявляется в форме

консьюмеризма - движения в защиту прав потребителей.

Функции маркетинга складываются из пяти блоков: планово-информационного,

инновационно-сбытового и ценообразования, регулирования рынка,

товародвижения и дистрибьюции, управления продвижением товаров.

Маркетинг конкретной фирмы испытывает воздействие окружающей среды, т.е.

комплекса сил и факторов, часть которых контролируется фирмой (факторы

микросреды), а к влиянию другой части -неконтролируемых факторов

(макросреды) - фирме приходится адаптироваться. В рамках маркетинга фирмы

формируется система регулирования (стимулирования) спроса.

Конкретная программа маркетинговых действий фирмы разрабатывается на основе

оперативных и перспективных планов, где координируются различные

направления, выделяются приоритеты, разрабатываются контрольные цифры. План

маркетинга базируется на разработке соответствующей стратегии - составной

части маркетингового процесса. Учитываются факторы сбалансированности

спроса и предложения, этап ЖЦТ, качество товара, массовость или

уникальность товара, мода, престижность и т.д. Цена как инструмент

стимулирования спроса используется для управления запасами (распродажей

товаров). Требование маркетинга - гибкость цен.

Используются различные методы ценообразования: затратный, ориентации на

спрос (на мнения и предпочтения потребителей), метод аукциона, метод

эксперимента (по результатам пробного маркетинга), параметрический метод

(по данным экспертных оценок), методы ориентации на конкурента, методы

калькуляции (производственные методы).

Вся маркетинговая деятельность в той или иной форме связана с главным

рыночным процессом - товародвижением, которое имеет две стороны: физическое

перемещение товаров в географическом пространстве и движение товаров в

экономическом пространстве (переход права собственности на товар от одного

владельца к другому). Формируется канал товародвижения - экономический путь

товара, цепочка участников, по которой товар последовательно переходит от

одного уровня к другому, пока не достигнет потребителя. Решается проблема

участия в этом процессе торгового посредника - дистрибьютора. Существуют

варианты при которых производителю выгоднее продавать товар потребителю без

посредников (канал нулевого уровня), однако в большинстве случаев

необходимо участие посредников различного типа. Часто происходит

взаимовыгодная интеграция всех участников канала в вертикальную

маркетинговую систему, которую отличает высокая согласованность действий

как производителя, так и дистрибьюторов.

Сбыт товаров на конкурентном рынке требует значительных усилий по

продвижению товара, т.е. комплекса мероприятий по формированию

привлекательного образа товара и продающей его фирмы в представлении

потребителя. Ведущая роль в этом процессе принадлежит рекламе. Одновременно

используются различные формы деловых связей (паблисити), связи с

общественностью (паблик рилейшнз), система стимулирования

заинтересованности в покупке и привлечения покупателей за счет высокого

качества обслуживания (сервиса).

Исключительно важную роль в маркетинге играет информационно-аналитическое

обеспечение его управленческих и других потребностей. Маркетинговое

исследование складывается из сбора и обработки информации, ее анализа и

прогнозирования, получения выводов и составления рекомендаций. В

методологии маркетингового исследования ведущее место занимает

статистический метод.

В маркетинговой информации различаются первичная информация, собираемая

фирмой специально для маркетинговых целей (опросы, анкетирование, данные

панельных обследований, экспертные и экспериментальные оценки и т.д.), и

вторичная информация, собираемая для других целей, но используемая также и

для маркетинга фирмы (разного рода публикации, данные государственных

ведомств, научные источники и т.д.).

Маркетинговый анализ охватывает оценки рыночной конъюнктуры, прогнозы

спроса, расчет емкости рынка, оценки риска, характеристику собственных

возможностей фирмы и качества ее товаров, оценки потенциала конкурентов,

изучение поведения, мнений и предпочтений потребителей, анализ

эффективности маркетинга.

В маркетинговом анализе используются методы как неформального анализа

(описательного, базирующегося на качественных, атрибутивных оценках и

т.п.), так и формализованного анализа (основанного на количественных

оценках, моделировании рыночных процессов и явлений и т.п.).

Самостоятельное и очень важное место занимает прогнозирование тенденций и

пропорций рынка. Для этой цели применяются как сравнительно простые методы

экстраполяции трендов, так и более сложные - многофакторные прогнозные

модели. Все шире внедряются многовариантные сценарии развития рынка, где

используется комбинация различных методов, в том числе Дельфи-метода

экспертных оценок.

1. Сформулируйте цели маркетинга промышленной, торговой или иной фирмы (по

Вашему выбору), выступающей на рынке товара N (выберите наиболее известный

Вам товар), и разработайте перечень конкретных задач маркетинга данной

фирмы на определенную перспективу. Одновременно дайте краткую

характеристику рынку (монопольный, конкурентный, рынок продавца или рынок

покупателя), определите масштаб операций (объем товарооборота) и долю

данной фирмы на этом рынке.

2. На основе блок-схемы функций маркетинга разработайте перечень конкретных

функций каждого блока для определенной промышленной, торговой или иной

фирмы (по Вашему выбору) в зависимости от выдвинутых Вами задач.

Одновременно покажите взаимодействие маркетинга фирмы с государственными

структурами и консьюмеристским движением. В какой форме реализуются права

продавца и обеспечиваются (данной фирмой) права покупателя, соблюдаются ли

фирмой принципы социально-этического маркетинга, связаны ли с этим

дополнительные затраты? Каким образом они компенсируются?

1. Пример. Задачи фирмы, занимающейся производством и сбытом детской

верхней одежды в одном из регионов:

1) выделить сегменты по региональному (географическому) и демографическому

(половозрастному и антропометрическому) признакам;

2) определить емкость рынка каждого сегмента;

3) разработать по договору со школами новый вид школьной одежды,

дифференцированный по возрасту и стоимости;

4) выявить возможности конкурентов и оценить их потенциальную долю рынка;

5) организовать пробный маркетинг;

6) найти подходящих дистрибьюторов или организовать прямой маркетинг

(нулевой канал товародвижения);

7) заключить контракты.

Рынок - конкурентный, на нем действуют, кроме нашей, еще 5 фирм. Объем

розничного товарооборота (масштаб, размер рынка) - 50 млрд. руб., доля

нашей фирмы - 10%. Предложение превышает спрос, т.е. имеем рынок

покупателя.

2. Можно разработать следующий перечень функций:

1) осуществить оценку рыночной конъюнктуры, составить прогноз спроса,

оценить собственный потенциал и возможности конкурентов;

2) разработать стратегию наступления на рынке, создать систему

стимулирования сбыта и ценовую политику, подготовить план и программу

маркетинговых действий по разработке конкурентоспособного товара и вывода

его на рынок;

3) заключить договоры с поставщиками сырья и оборудования и

дистрибьюторами;

4) развернуть рекламную кампанию.

Тренировочные задания к разделу 1.1

3. Разработайте схему организации маркетинговой службы крупной или средней

фирмы (любой отрасли) по одному из организационных типов (матричному,

функциональному или комбинированному). Опишите функции каждого

подразделения маркетинговой службы и функции ее руководителя по координации

их деятельности (для выбранного Вами типа и размера фирмы и ее позиции на

рынке). Составьте схему структуры фирмы, выделите маркетинговые

подразделения, покажите их связи и потоки информации.

Ответ/Решение

3. Используем комбинированную схему организации маркетинговой службы фирмы,

выпускающей детскую одежду, положив в основу матричную систему выделения

региональных подразделений и создав в каждом из них по две секции по

возрастному признаку (младших и старших школьников). В секциях распределим

обязанности между работниками по функциональному признаку. Во главе

маркетинговой службы поставим маркетинг-директора на правах первого

заместителя менеджера фирмы.

Тренировочные задания к разделу 1.2

1. Какие географические сегменты выберут среднее предприятие с

производственно-сбытовой мощностью в 3 млн. ед. в год и малое предприятие с

мощностью в 500 тыс. ед.?

Параметры сегментов рынка

|Сегме|Емкост|Число |Их доля|Средняя норма|Цена за |

|нты |ь |конкур|в |прибыли (в % |ед., |

| |рынка,|ентов |сегмент|к затратам) |тыс. |

| |тыс. | |е, % | |руб. |

| |ед. | | | | |

|1 |8500 |5 |90 |50 |100 |

|2 |6000 |6 |80 |48 |95 |

|3 |4500 |2 |40 |55 |98 |

|4 |1000 |1 |50 |42 |80 |

2. Фирма планирует выпускать наручные часы. Для проведения сегментации

рынка использованы четыре признака с двумя градациями каждый: возраст

(дети, взрослые), пол (мужской, женский), доход (высокий, низкий), род

занятий, точнее, тип труда (умственный, физический).

Определите число сегментов с учетом "стирания" границ между неразличимыми

группами.

1. Малое предприятие выбирает сегмент 4, а более крупное - сегмент 3.

2. Выделяются две однородные группы: взрослые (число вариантов 2х2х2=8, так

как род специфических занятий может повлиять на выбор вида часов, например

для военных, спортсменов и т.д.) и дети (число вариантов 2х2=4, так как

сказываются главным образом факторы пола и дохода семьи). Следовательно,

имеется 12 вариантов, что может привести к распылению средств.

Рекомендуется среднему предприятию ограничиться 2-3 сегментами, где ниже

уровень конкуренции.

3. По данным следующей таблицы:

Информация о сегментах рынка

|Характеристики сегмента |Сегменты |

| |1 |2 |3 |

|Размер, тыс.ед. |1000 |1800 |1300 |

|Интенсивность потребления|3 |1 |1 |

|(на одного потребителя) | | | |

|Доля рынка |1/30 |1/20 |1/10 |

Маркетолог фирмы должен выбрать один из сегментов по критерию максимума

размера сбыта.

Примечание. Ожидаемый объем сбыта рассчитывается по формуле: размер рынка х

интенсивность потребления х доля рынка.

3. Объем сбыта рассчитывается по формуле

Q=N x w x d, где Q - объем сбыта; N - размер рынка; w - интенсивность

потребления; d - доля рынка. Q1=100; Q2=90; Q3=130. Следовательно,

предпочтительнее третий сегмент.

Тренировочные задания к разделу 1.3

1. На рынке выступают три крупные фирмы:

фирма А специализируется на одном товаре. Конкурентов не имеет. Емкость

рынка примерно соответствует производственно-сбытовому потенциалу фирмы.

Прибыль стабильна и достаточна;

фирма В выступает на двух рынках с различными товарами. Конкуренция

умеренная. Дальнейшей перспективы расширения доли рынка не имеется.

Портфель заказов заполнен на 2/3. За счет роста прибыли образовались

значительные инвестиционные резервы;

фирма С выступает на восьми сегментах с различными товарами. На четырех из

них идет ожесточенная конкурентная борьба. Прибыль недостаточна для

дальнейшего развития дела. Четыре сегмента приносят прибыль, а другие

четыре - убыток.

Оцените степень диверсификации в каждой фирме, внесите свои предложения по

разработке стратегии каждой фирмы.

Ответ/Решение

1. Фирма А не применяет стратегии диверсификации (категория так называемых

"гордых львов").

Фирма В - умеренная диверсификация, выбран дополнительный сегмент для

пополнения портфеля заказов (категория "мощные слоны").

Фирма С - чрезмерная диверсификация (категория "неповоротливые бегемоты"),

приведшая к распылению средств. Рекомендуется уйти из сегментов с высокой

конкуренцией, приносящих убыток, и поддержать оставшиеся 4 сегмента,

приносящие прибыль.

2. Тестирование параметров рыночной ситуации и собственных возможностей

трех фирм дало следующие результаты:

фирма 1 имеет недостаточный (слабый) потенциал и выступает на

неперспективном рынке;

фирма 2 обладает значительным (сильным) потенциалом, но также выступает на

неперспективном рынке;

фирма 3 обладает сильным потенциалом и выступает на развивающемся,

перспективном рынке.

На основе приведенных фактов с помощью стратегической матрицы покажите

позицию фирм на рынке, оцените их риск и рекомендуйте каждой фирме

соответствующую стратегию поведения на рынке.

2. Строится матрица: Рыночная ситуация

[pic]

Фирме 3 рекомендуется стратегия атаки (расширения доли рынка); фирме 2 -

стратегия обороны (ресурсосберегающая стратегия сохранения прежних

позиций); фирме 1 - стратегия отступления (ухода с рынка).

3. Разработайте план чистой прибыли и рентабельности от реализации товаров

на 6-й период времени. Используйте для этого следующие данные:

а) прогноз товарооборота и условно-постоянных издержек обращения (методом

экстраполяции по линейной модели тренда y=a+bt). Исходные данные приведены

в таблице, в млн. руб.

|Периоды (t) |1 |2 |3 |4 |5 |

|Товарооборот |100 |118 |142 |160 |185 |

|Постоянные издержки |4 |6 |7 |11 |12 |

б) переменные издержки обращения в средне составляют 7% к товарообороту;

в) наценка (валовый доход, реализованное наложение) - 25% к товарообороту;

г) налоги и прочие платежи - 40% от суммы валовой прибыли. Примечание. Для

расчета целевой прибыли используйте формулы: валовая прибыль=реализованное

наложение - издержки; чистая прибыль=валовая прибыль - налоги и прочие

платежи.

З. Тренды: товарооборота - yi=77,4+21,2t; издержек - yt=2,2+l,8t.

Прогнозы (экстраполяция): товарооборота 77,4+21,2х6=204,6; постоянных

издержек 2,2+1,8х6=13,0. Переменные издержки составили 204,6х0,07= 14,3,

общая сумма издержек 13,0+14,3=27,3. Валовый доход 204,3х0,25=51,1.

Валовая прибыль 51,1-27,3=23,8. Чистая прибыль 23,8-(23,8х0,4)=14,3.

Рентабельность: прибыль в процентах к товарообороту

[pic]

1. Предложите мероприятия по разработке товара и выводу его на рынок;

оцените качество товара (по Вашему выбору) экспертным путем с помощью

десятибалльной шкалы. Примечание. Каждому свойству товара экспертным путем

присвойте ранг, соответствующий значению данного свойства в принятии

решения на покупку; сумма рангов должна быть приравнена к 1.

1. Мероприятия:

1) выявить емкость рынка, оценить степень дифференциация потенциальных

потребителей (методом группировки), вы' брать сегмент по одному или

комбинации признаков;

2) провести выборочный опрос (анкетирование) или осуществить пробную

продажу с целью выявить отношения потребителей к товару;

3) на основе выборочного обследования смоделировать жизненный цикл товара

по признаку времени признания товара потребителями;

4) скалькулировать себестоимость и стартовую цену товара;

5) спланировать (спрогнозировать) затраты и прибыль;

6) найти дистрибьюторов и заключить с ними контракты на поставку товара;

7) организовать рекламную кампанию и провести другие мероприятия по

продвижению товара на рынок.

Пример упрощенного расчета интегрального показателя качества телевизора

приводится в следующей таблице:

2. Оцените потребительскую привлекательность продукта (по Вашему выбору) по

десятибалльной шкале исходя из следующих критериев:

а) назначение (функциональность, многофункциональность) и степень

полезности товара;

б) качество материала, из которого изготовлен продукт (натуральный продукт,

заменитель и т.д.); в) эстетичность и дизайн продукта; г) соответствие

моде, престижность; д) удобство в использовании и уходе (хранении); е)

соответствие цены качеству товара, доступность цены.

|№ |Параметры |Баллы |Ранг |Произведение|

|п/п | | | | |

| | |этало|факт| |этало|факт |

| | |н | | |н | |

|1 |Качестов |10 |10 |10 |100 |100 |

| |изображения | | | | | |

|2 |Яркость |10 |9 |10 |100 |90 |

|3 |Цвет- |10 |9 |10 |100 |90 |

|4 |Качество |10 |8 |10 |100 |80 |

| |звука | | | | | |

|5 |Удобство |10 |4 |7 |70 |28 |

| |управления | | | | | |

|6 |Дизайн |10 |7 |8 |80 |56 |

|7 |Наличие |10 |0 |5 |50 |0 |

| |таймера | | | | | |

| |ИТОГО |- |- |60 |600 |444 |

[pic]

Таким образом, качество товара недостаточно высокое: на 36% ниже эталонных

требований (7,4: 10х100=74%).

2. Куртка из кожзаменителя, элегантная и модная, но выгорает на солнце,

требует тщательного ухода, цена высокая. Баллы привлекательности: а) 7; б)

5; в) 10; г) 9; д) 4; е) 3. В=38: 6=6,3 балла, т.е. средняя

привлекательность.

3. В фотомагазине состоялась выставка-продажа. Была предложена новинка -

электронный фотоаппарат с устройством демонстрации снимков на экране

телевизора. В широком ассортименте продавались обычные фотоаппараты, а

также сменные фотообъективы, штативы, фотопленка, фотобумага и т.п. Была

организована обработка пленок и печатание» снимков со скидкой в 25% при

предъявлении чека на купленный в магазине фотоаппарат. По низкой цене

продавался фотоаппарат "для школьников младших классов". Укажите, какие

товары относятся к классу товаров-лидеров, какие - к товарам-локомотивам,

товарам поддержки, зазывным товарам.

3. Товар-лидер - электронный фотоаппарат; товар-локомотив -обычный

фотоаппарат; товары поддержки - объективы, пленка, фотобумага и т.д.;

зазывной товар - фотоаппарат для школьников.

I. Классифицируйте степень новизны товара (по Вашему выбору) по следующим

критериям:

а) товар удовлетворяет качественно новые потребности, является результатом

НТП (пионерный товар);

б) у товара появились новые функции (модернизация);

в) свойства товара изменились незначительно, изменился внешний вид товара

(модификация);

г) товар является новым только для данного рынка (товар рыночной новизны);

д) изменилась только упаковка (косметическое обновление).

1. Пример. Пионерный товар (в свое время) - цветной телевизор; у телевизора

появляются таймер, часы, телетекст, календарь, калькулятор; новый дизайн

телевизора (отказ от деревянного полированного корпуса); появление в 70-х

гг. цветного телевизора было новым для отечественного рынка, так как в США

он продавался десятилетие до этого момента.

2. По следующим данным рассчитайте базисные, цепные и средние темпы роста,

а также составьте графическую и регрессионную модели, характеризующие

реакцию спроса (продажи) на изменение цен (следует подобрать адекватную

функцию). Кроме того, вычислите теоретический коэффициент эластичности

спроса.

|Периоды |1 |2 |3 |4 |5 |

|Продажа товара Q в |250|230|160|150|10|

|расчете на душу | | | | |0 |

|населения, ед. | | | | | |

|Цена, тыс. руб. / ед. |10 |11 |12 |13 |14|

Регрессионная модель выражается зависимостью:

[pic]

где Y - спрос (продажа на душу населения); х - цена; -х- и -у- их

среднемесячные значения; Y' - первая производная функции (в линейном

уравнении равна коэффициенту регрессии b).

3. Разработайте программу маркетинговых мероприятий для каждого этапа

жизненного цикла товара по следующей схеме:

|Маркетинговые |Жизненный цикл товара (этапы) |

|мероприятия | |

| |вывода |роста |стабильн|спада |

| |товара на|продажи |ости |спроса|

| |рынок | |спроса | |

2. Модель сокращения товарооборота ух=634-38х; коэффициент аппроксимации

составил Ка=6,3. Темп роста товарооборота за 5 лет Т=0,4, т.е. товарооборот

сократился на 60%, в то время как цены выросли в 1,4 раза. Средний темп

снижения товарооборота за период составил 9,7%. Средний темп прироста цены

за период равен 7%. Коэффициент эластичности спроса от цены составил:

[pic]

Имеет место ультраэластичность.

3. Общий набор мероприятий: изменение цены, наличие и интенсивность

рекламы, пробный маркетинг, сервис, формы продажи, распродажа, модернизация

товара, привлечение торгового посредника.

Тренировочные задания к разделу 1.6

1. Традиционно применяя затратный метод ценообразования, владелец киоска

получает 20% прибыли к затратам. Закупочная цена товара А - 2 тыс. руб. /

ед., товара Б - 20 тыс. руб. / кг. Объем закупок товара А - 2 тыс. шт.,

товара Б- 100кг. Транспортные расходы -2 млн. руб., стоимость аренды - 100

тыс. руб. в день, заработная плата продавца - 300 тыс. руб. в неделю. Товар

предполагается продать за неделю. Требуется определить продажные цены

товаров.

2. Производственный потенциал предприятия - 100 тыс. ед. Себестоимость

товара составила 10 тыс. руб. / ед. Предельный уровень рентабельности -

25%. Обследование 100 тыс. потребителей показало, что 20% из них

ориентируются 'на качество товара и купят по 10 ед. товара по максимальной

цене, а для 50% потребителей предел цены - 12 тыс. руб. при покупке 5 ед. и

30% потребителей купят ' 2ед. при цене не выше 11 тыс.руб. Установите цену

на товар, исходя из максимальной прибыли.

1. Цена товара А - 3,6 тыс. руб., Б - 36 тыс. руб.

2. По цене 13,3 тыс. руб. выручка составит: 13,3х10х20=2660; по цене 12

тыс. руб.: (12х50х5)+(12х20х10)=3000+2400=5400; по цене 11 тыс руб.:

(11 х30х2)+(1 I x50x5)+(10 x20x 11)=660+2750+2200=5610. Следовательно,

выгодно назначить наиболее низкую цену -11 тыс. руб., при которой в оборот

вовлечены все три группы покупателей.

3. На технически сложный товар Х необходимо назначит конкурентоспособную

цену. Аналогичный товар Y основного конкурента успешно продается по цене 2

млн. руб./ед. Группа экспертов провела сравнительное тестирование основных

свойств этих товаров, а также ранжировала их по важности для потребления,

приняв за единицу наименее важное свойство:

|Свойства |а |b |с |d |

|Ранг важности |1 |2 |3 |4 |

|(баллы) | | | | |

|Оценка товаров |Х |4 |2 |4 |4 |

|в баллах | | | | | |

| |Y |4 |4 |3 |5 |

3. Балльная оценка товара Х - 4х1+2х2+4х3+4х4=36; товара Y -

4х1+4х2+3х3+5х4=41.

Цена одного балла, товара Y - 2 млн. руб.:41=48780,5 руб. /балл; цена

товара Х - 48780,5 руб. /балл х Зб баллов= 1756097 руб., или округленно

1756,1 тыс. руб.

1. Примите решение по выбору канала товародвижения, пользуясь критерием

эффективности (затратоотдачи); расчеты в млрд. руб.:

канал нулевого уровня - расходы, связанные с содержанием и эксплуатацией

собственной розничной торговой сети - 150; издержки обращения (оптово-

сбытовые и розничные) - 100; прибыль от реализации товаров - 500;

одноуровневый канал (прямые связи с розничной торговлей) -издержки

обращения (оптово-сбытовые, транзитные) - 60; прибыль - 300;

двухуровневый канал (производитель продает товар оптовому посреднику) -

издержки обращения (сбытовые) - 40; прибыль - 120.

2. Производственное предприятие продало товары крупной оптовой фирме

(дистрибьютору) и оптовой фирме-джобберу. Те в свою очередь продали товары

12 розничным фирмам. Укажите тип канала, определите длину и ширину канала.

1. Двухуровневый канал.

2. Двухуровневый канал (длина); ширина при оптовой прод-2, при розничной-

12.

3. Производственное предприятие выпускает новый технически сложный и

требующий значительных затрат на перевозку товар на сумму около 500 млрд.

руб., а также транспортабельный товар повседневного спроса на сумму около

80 млрд. руб. Какие из трех фирм Вы выберете в качестве дистрибьютора?

Известны следующие характеристики фирм:

| | |Названия | |

| | |фирм | |

|Характеристики |"Ирина"|"Иванов & |"Быстрота|

| | |Кo |" |

|Оборот (годовой), |500 |250 |100 |

|млрд.руб. |1990 |1992 |1995 |

|Образована в году | | | |

|Рейтинг известности по |9 |6 |4 |

|10-балльной шкале) | | | |

|Кредитоспособность |Высокая|Средняя |Факторинг|

| | | |джоббер |

|Наличие складов | | | |

|а) современных |Да, 50%|Да, 20% |Нет |

|б) устаревших | |Да, 80% |Нет |

| |Да, 50%| | |

|Наличие службы изучения |Да |Нет |Да |

|спроса послеторгового |Да |Нет |Нет |

|обслуживания | | | |

3. Для сложного товара следует выбрать дистрибьютором фирму "Ирина", для

товара повседневного спроса - фирму "Быстрота".

I. Разработайте программу использования конкретных средств продвижения

товаров для воздействия на потребителей с целью побудить их принять решение

на покупку. Выделите следующие этапы: а) осознание потребности; б)

узнавание товара;

в) формирование благожелательного отношения к товару; г) появление

предпочтения товара по сравнению с другими; д) возникновение убеждения в

необходимости покупки; е) процесс покупки.

2. По следующим данным определите эффективность рекламы (т.е. отдачу от 1

руб., вложенного в рекламу) при условии, что прирост прибыли компании

составил 825 млн. руб. Расходы на рекламу сложились следующим образом.

Рекламное объявление в прессе: тариф на 1 см2 газетной площади - 250 тыс.

руб.; объявления общей площадью 140 см2. Телевизионная реклама: тариф за 1

мин демонстрации по TV - 8 млн. руб. пять дней показа по 5 мин. Прямая

почтовая реклама: разослано 100 тыс. рекламных листовок: изготовление - 100

руб. /шт.: рассылка - 5 тыс. руб. /штука.

1. Ответ см. в разделе 1.8.1.

2. Расходы: (250 тыс. руб. /см2 х 140 см2) + (8000 тыс. руб. /мин. х х 5

дней х 5 мин) + (0,1 тыс. /шт. х 100000 шт.) + + (5 тыс. руб./шт. х 100000

шт.) = 35 млн. руб. + 200 млн. руб. + + 0,01 млн. руб. + 0.5 тыс. руб. =

235,51 млн. руб.

[pic]

3. Разработайте сценарий проведения рекламной кампании (РК) фирмы:

а) обоснуйте основные направления ее деятельности и предмет рекламы (по

Вашему выбору):

б) сформулируйте цели и задачи РК, выделите группу целевого воздействия;

в) обоснуйте выбор использованных форм и видов рекламы; г) разработайте

несколько вариантов рекламного слогана; д) составьте план РК (6-8

мероприятий);

е) на основе условных данных охарактеризуйте результат РК и оцените

эффективность затрат на рекламу.

3. Ответ см. в разделе 1.8.3.

1. Составьте план маркетингового исследования спроса на товар (по Вашему

выбору). План должен предусматривать следующие требования:

- постановку задачи (оценку спроса или его прогноз); должны быть выдвинуты

обоснованные гипотезы развития спроса (рост, стабильность, спад), оценки

интенсивности изменения, типа рынка (продавца или покупателя);

- выбор метода сбора информации;

- выбор метода моделирования и прогнозирования.

2. Из числа Ваших знакомых составьте экспертную группу для краткосрочного

прогноза (месячного) цен да три товара по Вашему выбору и на выбранном Вами

типе рынка (муниципальном, частном, городском сельскохозяйственном и т.д.).

Присвойте каждому эксперту балл компетентности (знания рынка) и выведите

средний балл (по формуле простой средней арифметической). Попросите их

ответить на поставленный вопрос письменно и анонимно (не ознакомляя других

экспертов). Ответы (по каждому товару) ранжируйте. Постройте ряд

распределения и исчислите его характеристики: квартили, моду, медиану.

Отбросьте ответы, попавшие за пределы 1-го и 3-го квартилей, а экспертов,

попавших в межквартильное расстояние, ознакомьте со всеми ответами.

Разрешите им изменить мнение и проведите 2-й тур. Повторите все операции и

исчислите среднюю величину ответов межквартильного расстояния, которая и

будет считаться прогнозом. Через месяц проверьте его правильность.

3. Разработайте анкету опроса мнения потребителей о качестве какого-либо

товара (или качестве обслуживания в магазине). Попросите друзей заполнить

анкету.

1. Например, проводится исследование спроса на импортную электробритву

марки X. Цель - выявить численность привер-женцев данной марки. Гипотеза:

модель улучшенного качества по льготной цене будет пользоваться

возрастающим спросом по мере того, как потребители убедятся в ее

превосходстве над другими моделями. Конкурентный рынок покупателя.

Выбирается метод интервьюирования покупателей, посе-щающих

специализированные магазины. Для прогноза строится регрессионная модель по

фактору до-хода.

2. Сравните экспертную оценку с фактическими данными Ошибка не должна

превышать ± 5%.

3. По данным анкеты рассчитайте средние характеристики и составьте

группировки.

1. Поданным конъюнктурной карты дайте оценку состояния покупательского

спроса: ограниченный спрос, стабильный спрос, растущий спрос.

|Производство |Продажа (сбыт, |Товарные запасы |

|(предложение) |товарооборот) | |

|рост|без |сниж|рост|без |сниж|рост|без |сниже|

| |изменен|ение| |измене|ение| |измене|ние |

| |ия | | |ния | | |ния | |

|+ | | |+ | | | |+ |+ |

Объясните сделанный вывод.

2. Рассчитайте емкость рынка некоего товара по следующим данным:

численность потребителей в сегменте - 875 тыс. чел.; уровень потребления в

базисном году составил 80 ед. в год; поправка на эластичность спроса

составляет сокращение в 2 ед. на 1 % роста цен (по прогнозу в текущем году

цена вырастет на 3°о), по данным обследования у населения имеется 10 млн.

ед., причем физический износ составляет в среднем 40% наличия, а моральный

- 10%. Известно. что нетоварное потребление этого товара достигает 25 млн.

ед.

1. Рост спроса - развивающийся рынок.

2. Е = [875 х (80-2х3)]- (10000-4000-1000) - 25000 = 64750 -- 5000 - 25000

= 34750 тыс. ед.

3. Построен динамический ряд продажи товара (в млрд. руб., в сопоставимых

ценах):

|Месяцы |1 |2 |3 |4 |5 |6 |7 |8 |9 |10|11|12|

|Продажа |10|8 |14|15|12|20|17|23|23|27|25|32|

По приведенным данным:

1. Определите основную тенденцию продажи товара;

2. Определите устойчивость (колеблемость) спроса;

3. Выполните прогноз (экстраполяцию) спроса (продажи) на два последующих

месяца.

3. Тенденция роста продажи: уt=6,197+1,994t. Прогнозы: y13=6,197+1,994x

13=32,1 19; y14=6,197+l,994х14=34,113.

4. Итоговый тест

1. В чем Вы видите основную (глобальную) цель маркетинга?

2. В чем заключается сущность концепции маркетинга?

3. Входит ли в функции маркетинга разработка стратегии поведения фирмы на

рынке?

4. Какова основная цель сегментации рынка?

5. Надо ли изучать факторы макросреды, с какой целью?

6. Поддается ли регулированию со стороны фирмы покупательский спрос на ее

товары?

7. В чем состоят главные задачи стратегического маркетингового

планирования?

8. Противоречит ли концепция комплексного маркетинга (маркетинга-микс)

концепции маркетинга? Дайте объяснение своему ответу.

9. Противоречат ли друг другу стратегические цели плана маркетинга: захват

определенной доли рынка, сбыт некоторого количества товара и получение

запланированной прибыли?

10. Может ли результат интеллектуального труда, не имеющий материальной

формы, стать товаром? Объясните свою точку зрения.

11. Что относится к символическим свойствам товара?

12. Что собой представляет товар-лидер?

13. В каком случае фирма принимает решение о модификации (обновлении)

товара?

14. Является ли отсутствие конкуренции фактором отказа фирмы от выпуска

нового товара? Объясните свой ответ.

15. Связан ли размер прибыли и уровень рентабельности с определенным этапом

жизненного цикла товара и его продолжительностью? Обоснуйте свой ответ.

16. В чем состоит ценовая стратегия фирмы?

17. Является ли розничная цена суммой оптовых цен предприятия и торговли?

18. В чем суть затратного метода ценообразования?.

19. В чем заключается цель дистрибьюции?

20. В чем заключается преимущество вертикальных маркетинговых систем?

21. Принимает ли на себя права собственности агент по сбыту, ведущий

переговоры и заключающий контракт на поставку товаров?

22. Что такое коммуникативный канал в системе продвижения товаров?

23. Что такое рекламная кампания?

24. В чем заключается эффективность рекламы?

25. В чем заключается обеспечение "прозрачности" и предсказуемости развития

рынка?

26. Являются ли демографические данные, разработанные Госкомстатом РФ и

используемые в маркетинге конкретной фирмы, первичной информацией

маркетингового исследования этой фирмы? Обоснуйте ответ.

27. Кто проводит конъюнктурные совещания и с какой целью?

28. Что такое эластичность спроса и как она измеряется?

29. Что собой представляет тренд спроса?

30. Что такое панель в маркетинговом исследовании?

5. Толковый словарь

|Агент |физическое или юридическое лицо, |

| |выполняющее рыночные операции по |

| |поручению фирмы-принципала, но не |

| |принимающее на себя прав собственности. |

|Ассортимент |перечень товарных видов и подвидов. |

|Брокер |физическое или юридическое лицо, |

| |выполняющее в маркетинге посреднические |

| |функции: сводит продавца и покупателя, |

| |иногда выступает гарантом сделки. |

|Джоббер |оптовая фирма, не имеющая складов и |

| |осуществляющая поставки "с колес". |

|Диверсификация |одна из стратегий маркетинга, |

| |проявляющаяся в отказе от ориентации на |

| |единственный продукт или одну форму |

| |распределения и переходе на широкую |

| |номенклатуру товаров или множественность |

| |форм распределения. |

|Дилер |оптово-розничные фирмы, посредничающие |

| |между производителем и потребителем; как |

| |правило, осуществляют послеторговое |

| |обслуживание технически сложных товаров. |

|Дистрибьютор |см. торговый посредник, в узком смысле Д.|

| |- крупная оптовая фирма, занимающаяся |

| |посредническими операциями на рынке. |

|Длина |число всех уровней (звеньев). |

|(протяженность) | |

|канала | |

|товародвижения | |

|Жизненный цикл |модель, отражающая время пребывания |

|товара |товара на рынке, отдельные этапы его |

| |реализации и тенденции продажи, прибыли и|

| |затрат на каждом из них; изображается в |

| |виде кривой. |

|Канал |цепочка торговых посредников |

|товародвижения |(дистрибьюторов), через которых проходит |

| |товар на пути от производителя к |

| |потребителю. |

|Качество товара |совокупность свойств, обеспечивающих |

| |возможность удовлетворить комплекс |

| |потребностей. |

|Коммерция |• 1) любая предпринимательская |

| |деятельность, направленная на извлечение |

| |прибыли; 2) торговля. |

|Конкурентоспособно|способность товара быть проданным и |

|сть товара |приносить прибыль в присутствии на рынке |

| |аналогичного конкурирующего товара. |

|Консьюмеризм (от |организованное общественностью и |

|англ. consumer - |поддерживаемое государством движение в |

|потребитель) |защиту прав потребителей. |

|Контроллинг в |комплексная система оперативной оценки |

|маркетинге |эффективности маркетинговой деятельности |

| |с целью корректировки плана маркетинга в |

| |зависимости от меняющейся рыночной |

| |ситуации. |

|Конъюнктура рынка |конкретная ситуация, сложившаяся на рынке|

| |на данный момент или определенный |

| |промежуток времени под воздействием |

| |комплекса сил и факторов; характеризуется|

| |соотношением спроса и предложения, |

| |уровнем, тенденциями и устойчивостью |

| |продажи, цен, запасов, деловой |

| |активности. |

|Логистика |направление маркетинга, система |

| |оптимизации управления транспортировкой и|

| |складированием товара на основе |

| |использования экономико-математических |

| |моделей, компьютеризации и автоматизации |

| |складов и транспортных средств. |

|Логотип |специально разработанное, оригинальное |

| |начертание полного или сокращенного |

| |названия фирмы или товара. |

|Макромаркетинг |участие государства в управлении рыночной|

| |деятельностью, государственное |

| |регулирование рыночных процессов, |

| |изучение рынка государственными |

| |учреждениями; |

| |рыночная деятельность сверхкрупных |

| |корпораций, отраслевых подразделений. |

|Макросреда |совокупность глобальных |

|маркетинга |социально-демографических, экономических,|

| |политических, научно-технических, |

| |природно-географических сил и факторов, |

| |оказывающих влияние на рынок в целом, в |

| |том числе на маркетинг конкретной фирмы. |

|Марка товара |имя, термин, знак, символ или их |

| |сочетание, предназначенные для |

| |идентификации и рекламы товара. |

|Маркетинг (от |деятельность, направленная на доведение |

|англ. -market - |товара от производителя до потребителя, а|

|рынок) |следовательно, на удовлетворение |

| |потребностей; |

| |управление рыночной деятельностью, |

| |регулирование некоторых рыночных |

| |процессов, изучение рынка. |

|Маркетинг-менеджме|управление маркетинговой деятельностью |

|нт (англ. |фирмы (иногда - управление маркетингом). |

|marketing-managmen| |

|t) | |

|Маркетинг-микс, |комплекс из пяти элементов: человеческого|

|или комплексный |фактора, товарной политики, ценового |

|маркетинг |фактора, инструментов товародвижения, |

| |продвижения товара. |

|Маркетинговая |административно-управленческое |

|служба |подразделение фирмы, осуществляющее |

| |полный или частичный набор функций |

| |маркетинга; строится по матричному или |

| |функциональному принципу. |

|Маркетинговое |любая форма информационно-аналитической |

|исследование |деятельности, удовлетворяющей потребности|

| |маркетинга. |

|Матрица |пространственная модель выбора фирмой |

|(стратегическая) |определенной стратегии маркетинговых |

|маркетинговая |действий в зависимости от двух факторов |

| |(или комплекса факторов, чаще всего |

| |ситуации на рынке и потенциала фирмы): |

| |строится с помощью системы координат. |

|Микромаркетинг |маркетинговая деятельность на уровне |

| |предприятия, фирмы. |

|Микросреда |силы и факторы, непосредственно связанные|

|маркетинга |с маркетинговой деятельностью фирмы и |

| |контролируемые ею. |

|Окружающая среда |совокупность сил и факторов, оказывающих |

|маркетинга |влияние на маркетинг фирмы и его |

| |результаты; различаются макросреда и |

| |микросреда маркетинга. |

|Оптовая торговля |отрасль торговли, занимающаяся закупкой |

| |товаров у производителя и продажей |

| |крупных партий товаров другим оптовым |

| |торговцам, производственным и массовым |

| |потребителям. |

|Отгрузка |отпуск товара с прифабричного или |

| |оптового склада. |

|План маркетинга |документ, определяющий маркетинговые |

| |действия фирмы на определенную |

| |перспективу, увязывающий потенциал фирмы |

| |с конкретными целями; базируется на |

| |стратегии маркетинга. |

|Поставка |оптовая продажа товара. |

|Потребность |совокупность жизненных благ, необходимых |

| |потребителю для обеспечения его |

| |существования и развития. |

|Предложение |объем товаров, предназначенных для |

| |продажи и представленных на рынке в |

| |течение какого-то времени. |

|Продвижение товара|любая форма сообщений, используемых |

|(англ. promotion) |фирмой для информации, убеждения или |

| |напоминания потребителям о своих товарах |

| |и их достоинствах; формирование |

| |привлекательного образа товара в |

| |представлении потребителей. |

|Реклама |совокупность специальных средств |

| |привлечения внимания потребителей к |

| |товару; специфический способ |

| |стимулирования спроса; метод |

| |информирования потребителей о товаре и |

| |фирме. |

|Рекламная |информация, убеждение, предложение и т.п.|

|продукция |в форме устного заявления, текста или |

| |изображения в печати, на радио и |

| |телевидении, по компьютерной сети, в |

| |форме уличного плаката, листовки, письма,|

| |а также оформления витрин и стеллажей. |

|Розничная торговля|отрасль торговли, занимающаяся покупкой |

| |товаров у производителя или оптовой |

| |торговли и продажей их в небольших |

| |количествах индивидуальным потребителям, |

| |т.е. населению. |

|Рыночная ниша |узкий участок рынка, где сложились |

| |благоприятные конкурсные условия для |

| |малой или средней фирмы. |

| | |

|Сбыт |продажа товара его владельцем |

| |(производителем). |

|Сегмент рынка |однородная совокупность потребителей, |

| |адекватно реагирующих на предлагаемый |

| |товар или на определенные маркетинговые |

| |мероприятия: участок рынка с наиболее |

| |выгодными условиями для реализации |

| |товара. |

|Сегментирование |процесс разделения рынка (совокупности |

|(сегментация) |потребителей) на однородные группы. |

|рынка | |

|Спрос |потребность, представленная на рынке |

|(покупательский) |деньгами. |

|Стратегия |комплекс базовых решений и принципов, |

|маркетинга |вытекающих из расстановки и соотношения |

| |сил на рынке и направленных на достижение|

| |генеральной цели фирмы. |

|Товар |продукт человеческой или природной |

| |деятельности, а также действие (услуга), |

| |обладающие полезными свойствами и |

| |предназначенные для продажи (обмена на |

| |деньги). |

|Товародвижение |перемещение товаров в экономическом и |

| |географическом пространстве: передача |

| |прав собственности от одного владельца к |

| |другому и транспортировка товара от места|

| |его создания к месту хранения и месту |

| |конечного потребления. |

|Товарооборот |процесс обмена товаров на деньги; |

| |стоимость проданных товаров. |

|Товарная политика |комплекс решений по инновационной |

|фирмы |деятельности, выводу товара на рынок и |

| |уходу с него. |

| | |

|Товарные запасы |товары, находящиеся у производителя, в |

| |процессе перемещения, в торговле и |

| |ожидающие момента продажи; размер |

| |товарных запасов зависит от объема |

| |товарооборота, периодичности и |

| |равномерности завоза товаров, степени |

| |сбалансированности спроса и предложения. |

| | |

|Торговля |1) купля-продажа товаров; |

| |2) отрасль, специализирующаяся на |

| |купле-продаже товаров, торговый |

| |посредник. |

|Торговый посредник|предприятия оптовой или розничной |

|(дистрибьютор) |торговли, покупающие товар у |

| |производителя и перепродающие их другим |

| |покупателям; Т.П. входит в канал |

| |товародвижения в качестве его уровня. |

|Уровень канала |торговый посредник (звено канала |

|товародвижения |товародвижения). |

|Цена |сумма денег, уплачиваемая за единицу |

| |товара. |

|Ценовая политика |осуществление ценообразования с учетом |

|маркетинга |целей маркетинга, рыночной ситуации, |

| |этапов жизненного цикла товара, |

| |конкуренции, требования гибкости цен. |

|Ценовая стратегия |комплекс действий, направленных на |

|маркетинга |достижение целей маркетинга с помощью |

| |цен. |

|Ширина канала |число независимых участников каждого |

|товародвижении |уровня канала товародвижения (например, |

| |число участвующих в канале оптовых или |

| |розничных фирм). |

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7