Вопросы на экзамен по маркетингу

фирма предлагает товары категории «люкс» по очень высоким ценам, для прочих

покупателей выпускаются обычные товары, реализуемые по пониженным ценам.

5) стратегия цен на дополняющие товары – рекламное мероприятие – фирма

предлагает в дополнение к основному товару, при неизменной цене, ряд

дополняющих изделий.

В условиях олигополистической конкуренции (несколько крупных

конкурентов) применяются такие стратегии ценообразования:

1) «следование за лидером»: все фирмы следуют за лидером отрасли, не

превышая его уровень цен.

2) координация действий при установлении цен: имеется в виду принятие

соглашения о ценах и проведение параллельной ценовой политики.

В условиях чистой монополии (нет конкурентов) ценовые стратегии,

осуществляемые фирмами при отсутствии государственного регулирования,

строятся на принципе ценовой дискриминации (фирма продает товар по разным

ценам независимо от различий в издержках), которая основывается на

дифференциации потребителей: по группам (напр. льготники), по времени, по

территории; установление максимально высокой цены или заниженной цены

(демпинг).

При торговле уникальными товарами через аукционы, используется

стратегия установления цены на основе торгов.

41. Маркетингова пропаганда

Наряду со стимулированием сбыта одним из основных средств

стимулирования является пропаганда.

Пропаганда включает в себя использование редакционного, а не платного

места и/или времени во всех средствах распространения информации, доступных

для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными

клиентами фирмы, для решения конкретной задачи-способствовать достижению

поставленных целей.

Пропагандой пользуются для популяризации марочных и обычных товаров,

лиц, мест, идей, деятельности, организаций и даже целых стран.

Средства пропаганды:

1. Установление и поддержание связей с прессой. Цель этой деятельности

заключается в размещении сведений познавательно-событийного характера в

средствах массовой информации для привлечения внимания к лицам, товарам или

услугам.

2. Товарная пропаганда. Деятельность, объединяющая в себе разнообразные

усилия по популяризации конкретных товаров.

3. Общефирменная коммуникация. Деятельность по внутрифирменной и

внешней коммуникации, направленная на обеспечение более глубокого понимания

общественностью специфики фирмы.

4. Лоббизм. Работа с законодателями и правительственными чиновниками с

целью добиться усиления или недопущения какого-либо законодательства или

регулирования.

5. Консультирование. Выдача рекомендаций руководству по вопросам

общественной значимости, положения и образа фирмы.

42. Ринкова атрибутика товару

Товар у маркетинговому розумінні це будь-який предмет, що здатний

задовольнити потреби споживачів. Однак на рішення про купівлю товарів

впливає багато факторів, що є інструментами маркетингової політики. Тому

для вдалого просування на ринку важливо приділяти увагу всім атрибутами

товару.

Під ринковими атрибутами товару тут розуміють всі його складові та

властивості, що формують товар не лише як засіб задоволення потреб, а як

результат маркетингової діяльності. В число атрибутів товару входять:

. Властивість задовольняти потреби.

. Упаковка.

. Ціна.

. Назва даного продукту.

. Торгова марка.

. Рекламний імідж.

Зневажання одним з атрибутів товару, навіть при найкращих споживчих його

характеристиках, здатен підірвати його становище на ринку. І навпаки,

вдалий маркетинговий вибір атрибутики здатен забезпечити успіх товару з

дещо посередніми властивостями.

43. Реклама, її функції та види

Реклама – будь-яка форма оплаченої неперсональної презентації і

просування ідей, продукції, послуг, що реалізується конкретним замовником.

Реклама є інструментом маркетингу і використовується для досягнення

конкретних цілей у рамках маркетингової політики. Функції реклами можуть

бути такі як інформативна (інформує про товар), спонукальна (спонукає

попит), іміджева (формує імимдж фірми чи продукту).

За різними класифікаторами рекламу можна поділити на:

За цільовою аудиторією

. Споживацька

. Ділова

За охопленням території

. Місцева

. Регіональна

. Національна

. Міжнародна

За засобом передачі повідомлення

. Радіо

. ТВ і т.д.

За метою

. Комерційна (просування товару)

. Некомерційна (благодійницькі цілі, або пропаганда “ТИТАНІК – куди ти

пливеш?)

За впливом на аудиторію

. Інформативна – інформування споживачів про продукт і його властивості, з

метою створення попиту.

. Спонукальна – створення у даному сегменті підвищеного попиту на

конкретний продукт, шляхом переконання, що саме цей продукт найкраще може

задовольнити потреби.

. Порівняльна – підкреслює переваги продукту у порівнянні з іншими

аналогічними продуктами.

. Реклама-нагадування – нагадує споживачам, що існує такий продукт.

Як правило кожна реклама несе в собі ознаки декількох класифікаційних

ознак.

44. Позиціювання товару на ринку.

Позиция товара – место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей

по сравнению с аналогичным конкурирующим товаром.

Позиционирование товара – способ, в соответствии с которым потребители

идентифицируют данный товар по его важнейшим характеристикам.

Райс и Траут 3 варианта позиционирования:

1. стратегия направлена на укрепление в сознании потребителей текущей

позиции марки.

2. найти новую незанятую позицию, которая представляет ценность для

достаточно большого числа потребителей, и занять её. (wash &Go)

3. вытеснить конкурентов с их позиции («потеснить» в сознании

потребителей).

Стратегии позиционирования. В основе этих стратегий лежат определённые

ассоциативные связи, влияющие на восприятие этих товаров потребителями.

. Основой позиционирования многих товаров служат обстоятельства их

использования. (Snickers)

. Товары могут быть также позиционированные по отношению к определённым

потребителям. (Jonson & Jonson – для детей и взрослых, часто моющих

голову)

. Используются виды деятельности (спорт, авиация, мореплавание)

. Зачастую позиция товара ассоциируется с личностью (Nike – Michael

Jordan)

45. Информационная система маркетинга и ее составляющие.

Маркетинговая информационная система (МИС)– это совокупность процедур и

методов, которые разработаны для создания, анализа и распространения

информации с целью принятия маркетинговых решений на постоянной, регулярной

основе.

МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних

источников информации в информацию, необходимую для руководителей и

специалистов маркетинговых служб, распределяет эту информацию.

Маркетинговая информационная система состоит из 4-х блоков:

1) система маркетинговых исследований – это система сбора,

обработки, сведения, анализа и прогнозирования данных, связанных с

маркетингом товаров и услуг, с целью принятия решений, уменьшающих

неопределенность и риск. В отличие от маркетинговой разведки, маркетинговые

исследования проводятся не постоянно, а по необходимости, и касаются

конкретной ситуации, с которой столкнулась фирма;

2) аналитическая система маркетинга – предоставление прогрессивных

средств анализа и разрешения проблемных ситуаций;

3) система внутрифирменной отчетности – дает возможность

отслеживать ситуацию внутри фирмы;

4) система сбора текущей маркетинговой информации (маркетинговая

разведка) – комплекс источников и процедур, которые используются для

получения текущей информации снаружи.

МИС кроме этого состоит из 3-х банков:

1) банк информации – это единая оперативная система хранения и

использования данных, ее обработка и систематизация;

2) статистический банк – это набор статистических приемов и

методов, методик сводки, группировки, анализа данных, которые используются

в маркетинговых исследованиях;

3) банк моделей – это набор результатов маркетинговых исследований

в форме моделей, позволяющих обеспечить выбор оптимальных решений (модели

создания товара, модели системы ценообразования, модели каналов

распределения, модели разработки рекламного бюджета и т.д.).

46. Встановлення ціни на основі торгів

В практике современной международной торговли торги занимают особое

место. Это состязательный способ покупки и продажи товаров или сдача

подрядов на выполнение отдельных работ на определенных условиях. При

гласном способе объявляется номер и начальная минимальная цена.

Присутствующие начинают повышать эту цену. Товар переходит в собственность

того покупателя, который предложил за него наивысшую цену.

В некоторых случаях торг проводится с понижением цены. При этом

объявляется исходная минимальная цена. Затем покупатели постепенно снижают

эту цену. Опасение упустить товар вынуждает участников аукциона принять

более высокие цены.

Установление цены на основе закрытых торгов

Конкурентное ценообразование применяется и в случаях борьбы фирм за

подряды в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма

отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от

взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или

спроса. Фирме хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить цену

ниже, чем у других. Однако цена эта не может быть ниже себестоимости, иначе

фирма нанесет сама себе финансовый урон.

47. Ціноутворюючі чинники маркетингу

Усі фактори слід розділити на дві групи: внутрішні і зовнішні. До

внутрішніх факторів слід віднести затрати на виробництво і реалізацію, мету

фірми та етап життєвого циклу товару.

До зовнішніх — рівень попиту, стан конкурентного середовища, обмеження,

які визначаються існуючим законодавством у сфері ціноутворення.

Існують дві різні стратегії:

1) «знімання вершків» — встановлення найбільш високої ціни;

2) «проникнення на ринок» — встановлення вкрай низької ціни.

Встановлення дійсної ціни вимагає точного визначення моменту досягнення

товаром зрілості.

При виникненні ознак початку стадії спаду може стати необхідним:

— підвищення ціни (використовуючи переваги нееластичного попиту) для

короткотермінового підвищення прибутковості перед остаточним зняттям товару

і компенсації витрат на розробку та виведення на ринок нового покоління і

товарів;

— зниження ціни (навіть нижче собівартості), і щоб привернути увагу

покупців до супутних товарів.

Характер попиту впливає на вибір методу ціноутворення. Необхідно

зрозуміти, яким є попит на даному ринку. Він залежить від ряду перемінних:

платоспроможності покупців, бажання і можливості платити за товар, цін

на вироби-замінники, факторів нецінової конкуренції. Важливий не тільки

рівень, а й еластичність попиту. Остання обставина фактично визначає

характер можливих змін ціни. При еластичному допиті виграшною буде

стратегія зниження, а при нееластичному — підвищення ціни.

1. «Жорстке» регулювання ціни здійснюється через фіксацію державних

цін.

2. «М'яке» регулювання здійснюється через встановлення граничних рівнів

цін, граничних надбавок і коефіцієнтів, встановлення граничних значень

різних елементів ціни.

3. Непрямий вплив здійснюється через визначення «правил гри» при

ринковому ціноутворенні. Він може містити і ряд заборон, зокрема заборону

на вертикальне і горизонтальне фіксування ціни, недобросовісну цінову

рекламу.

48. Види маркетингової інформації та джерела її отримання

Для проведення маркетингових досліджень використовується різноманітна

інформація. Маркетингову інформацію поділяють на первинну і вторинну.

Первинна інформація отримується в результаті так званих польових

маркетингових досліджень, що проводяться спеціально з даного приводу.

Отримується вона шляхом спостереження, опитування, експрементальних

досліджень, що здійснюються у рамках вибірки. Джерелом первинної інформації

також можуть бути експертні оцінки.

Вторинна інформація отримується при проведенні кабінетних досліджень,

що є більш дешевими. Вторинна інформація збиралася для цілей, що

відрізняються від мети даного маркетингового дослідження. Джерела вторинної

інформації поділяються на внутрішні і зовнішні.

Внутрішні джерела це звіти, інформація отримана від співробітників

служби збуту, бухгалтерські та фінансові документи, скарги та рекламації

споживачів і т.д.

Зовнішні джерела це закони, укази, дані міжнародних та національних

некомерційних організацій, офіційна статистика, повідомлення у ЗМІ,

виставки, різноманітні довідники.

Конкретно таку інформацію можна отримати із Статистичного щорічника,

газети Бізнес, довідника Виробники товарів та послуг в Україні, бюлетеня

БИКИ, довідок компанії Dan&Bradstreet, газети Financial Times і т.д.

49. Процес купівлі товару

Усвідомлення потреби – пошук інформації – оцінка варіантів – рішення купити

– реакція на покупку.

На процес впливають реклама, просування, консультації продавця, думка

радників (друзів, сім'ї), суб'єктивні фактори.

50. Зміст політики просування

Під просуванням продукту розуміють сукупність різноманітних видів

діяльності спрямованої на доведення до споживачів інформацій про переваги

даного продукту і на стимулювання в них бажання придбати даний продукт.

Тобто роль просування – налагодження комунікації між організацією і

споживачами.

Схематично політику просування товару можна змалювати так:

. Інформування про назву продукту, фірми або торгової марки.

. Повідомлення додаткової інформації про продукт.

. Вироблення у споживача відчуття переваги даного продукту.

. Переведення відчуття переваги у ранг переконаності у необхідності

купівлі.

. Спонукати не відкладати придбання товару.

Для кожного конкретного випадку порядок кроків може змінюватись.

Наприклад споживач може придбати товар “на пробу” і лише потім виробити

своє ставлення до нього.

Політика просування може базуватися на великій кількості методів –

рекламі, стимулюванні збуту, персональному продажу, участі у виставках.

Часто вибір методики просування залежить від ціни товару. Наприклад дорогі

товари часто вимагають персонального продажу, який дозволяє надати детальну

консультацію.

Для просування продукту використовують дві основні стратегії: стратегію

проштовхування і стратегію витягування.

Стратегія проштовхування – схема при якій діяльність по просування

спрямована по ланкам збутового ланцюга. Тобто виробник спрямовує політику

просування на оптового торгівця, оптовик на роздрібного, а останній

доводить товар до споживача.

Стратегія витягування – виробник спрямовує комунікаційний потік прямо

на споживача, які у випадку вдалості просування починають вимагати продукт

у роздрібних продавців, а ті в свою чергу у оптових.

Необхідним елементом політики просування є контроль за впливом політики

просування на споживачів і за ефективністю політики просування.

Важливо правильно сформувати бюджет просування. Він може визначатися як

доля наявних засобів, процент від продажу, відповідно до долі участі у

ринку і іншими способами.

51. Маркетинговий розділ бізнес-плану.

Бізнес-план складається з багатьох розділів, одним із яких є розділ

“Маркетинг”. Мета даного розділу – представити достатні фактичні матеріали,

щоб переконатися в конкурентоспроможності розглядаємого проекту, а також

допомогти керівнику визначити, хто купуватиме товар фірми і де її ніша на

ринку.

Як правило, даний розділ складається з декількох частин: спочатку

проводиться загальний аналіз ринків, дій конкурентів, наявності та

актуальності субститутів (замінників товару); потім створюється план

маркетингу.

Загальний аналіз ринків.

Зібравши всю необхідну інформацію про стан ринків, на яких збирається

діяти фірма, необхідно вказати її в бізнес-плані, згрупувавши за такими

аспектами:

1.Типи ринків, на яких діятиме фірма.

2.Основні сегменти ринків по кожному виду товарів чи послуг.

3.Фактори, що впливають на попит на кожному із сегментів ринку.

4.Перспективи зміни потреб покупців і можлива реакція компанії на ці

зміни.

5.Реальний стан і прогнози розвитку об'єму використовуваних сегментів

ринку на найближчий час і на більш віддалену перспективу.

6.Реакція ринку на нові товари.

Дослідження конкурентів.

В цьому розділі подається аналіз діяльності конкурентів, якості і ціни

товарів і послуг, які вони пропонують, їхньої долі ринку, стратегії

розвитку, технічний сервіс тощо, а також їх сильні і слабкі сторони.

План маркетингу.

Оскільки бізнес-план є власне планом дій фірми, загальний аналіз ринку

та дослідження конкурентів повинні завершитися створенням певної стратегії

реалізації товару, надання додаткових послуг, проведення реклами, цінової

політики тощо. Все це вміщується в частині, що носить назву "План

маркетингу".

В основному, виділяють наступні складові маркетингової стратегії:

|Складова |Що відноситься |

|Розподіл |канали розподілу, якими реалізовуватиметься вироблений товар а також |

|товару: |доля товару, що приходиться на кожен канал збуту |

|План збуту: |організація управління збутом продукції, методи просунення товару на |

| |ринок, методи продажу товару |

|Обсяги |обсяги продаж, які планується досягнути для кожного товару на кожному |

|продаж: |ринку а також якими методами досягатиметься зростання обсягів |

|Цінова |методи встановлення цін на товари чи послуги на кожному з ринків |

|політика: | |

|Реклама: |методи, форми реклами, її вартість |

|Сервіс: |організація та діяльність служб сервісу (для високотехнологічних |

| |виробів), обсяг витрат на таку службу, її необхідність і економічна |

| |доцільність |

|Зв'язки з |методи проведення "зворотнього зв'язку" з покупцями і продавцями, |

|громадськіст|способи досягнення доброї репутації фірми і її продукції |

|ю: | |

52. Етапи розробки нової продукції.

9 этапов процесса разработки новых товаров:

1. определение направлений разработки. Успех создаваемых товаров зависит от

правильного выбора направлений поиска. Выбор направлений служит 4 главным

целям: 1. определяет общее русло, в котором следует вести разработки; 2.

помогает направить в это русло поисковые усилия всех структур компании;

3. концентрирует внимание разработчиков на поставленных задачах; 4.

вырабатывает направления, приемлемые для всех членов руководства, которые

загодя придумывают эти направления.

2. генерация идей – систематически организованный (а не случайный) поиск

идей новых товаров. Главные источники идей: внутренние источники,

покупатели, конкуренты, дистрибьюторы и поставщики.

3. отбор идей – как можно раньше выявить пригодные и отбросить непригодные

предложения.

4. разработка и тестирование концепции товара. Идея товара – общее описание

товара, который компания могла бы предложить на рынке. Концепция товара –

идея товара, разработанная и сформулированная с точки зрения значимых для

покупателя характеристик. Имидж товара – восприятие товара покупателями.

Тестирование концепции – проверка воздействия концепции на группы целевых

потребителей с целью выяснить степень её привлекательности.

5. маркетинговая стратегия – совокупность маркетинговых мероприятий,

посредством которых компания намеривается достичь запланированных величин

объёма продаж и прибыли. Проект стратегии маркетинга состоит из 3-х

частей: 1. описываются целевой рынок, предполагаемое позиционирование

товара, также задачи по объёму продаж, доле рынка и величине прибыли на

первых несколько лет производства. 2. указывается предварительная цена,

каналы распространения и маркетинговый бюджет на первый год. 3.

приводятся величины объемов продаж и нормы прибыли, которых компания

намеривается достичь в течении первых нескольких лет реализации товара.

6. экономический анализ – оценка вероятности того, что реальные величины

объёмов продаж, доли рынка и прибылей с нового товара будут

соответствовать ожидаемым.

7. создание прототипов – процесс создания на основе концепции товара первых

опытных образцов, в ходе которого становится ясно, осуществимы ли на

практике идеи, заложенные в концепции.

8. пробный маркетинг – этап разработки нового товара, на котором товар и

маркетинговая программа проходят проверку в условиях, близких к рыночным.

9. коммерциализация – освоение серийного производства и выпуск нового

товара на рынок.

53. Аналітична система маркетингу

Система анализа маркетинговой информации - набор совершенных методов

анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Основу любой системы

анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк

моделей.

Статистический банк-совокупность современных методик статистической

обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости

в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности.

Эти методики позволяют руководству получать ответы на вопросы такого типа:

- Что представляют собой основные переменные, оказывающие влияние на

мой сбыт, и какова значимость каждой из них?

- Что произойдет со сбытом, если поднять цену товара на 10%, а расходы

на рекламу-на 20%?

- Какие черты являются наиболее вероятными показателями того, что

данные потребители будут покупать мой марочный товар, а не товар

конкурента?

- По каким переменным лучше всего сегментировать мой рьшок и сколько

его сегментов существует?

Эти методики статистической обработки информации описаны во многих

нормативных источниках4.

Банк моделей-набор математических моделей, способствующих принятию

более оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. Каждая модель

состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую

реально существующую систему, некий реально существующий процесс или

результат. Эти модели могут способствовать получению ответов на вопросы

типа «а что, если?» и «что лучше?». За последние двадцать лет ученые сферы

маркетинга создали огромное количество моделей, призванных помогать

руководителям маркетинга лучше справляться с деятельностью по установлению

границ территорий сбыта и планов коммивояжерской работы5, выбору

месторасположения розничных торговых точек6, подбору оптимального комплекса

средств рекламы7 и прогнозированию сбыта товарных новинок8.

На этом мы завершаем краткий обзор четырех основных вспомогательных

систем, входящих в состав системы маркетинговой информации, и переходим к

рассмотрению схемы маркетингового исследования.

54. Базовые стратегии роста фирмы.

Направления расширения деловой активности фирмы определяются тем, на

каком рынке действует фирма (старом или новом для нее), с каким товаром

(старым или новым для фирмы) она выходит на рынок. Эти направления можно

показать в виде матрицы:

| | |Рынок |

| | |старый |новый |

|Тов|старый |1 – стратегия глубокого проникновения |2 – стратегия расширения рынка |

|ар | | | |

| |новый |3 – стратегия разработки товара |4 – стратегия диверсификации |

1) Стратегия глубокого проникновения (старый товар — старый рынок)

эффективна, когда рынок еще не насыщен. Предлагая старые товары на старом

рынке, можно добиться преимущества, лишь снижая издержки производства и

продавая товары по ценам ниже цен конкурентов, а также проводя эффективную

рекламную кампанию.

2) Стратегия расширения рынка (старый товар — новый рынок). С ее

помощью фирма пытается увеличить сбыт существующих товаров на новых рынках

или на новых сегментах имеющегося рынка.

3) Стратегия разработки товара (новый товар — старый рынок)

эффективна при наличии у фирмы ряда успешных торговых марок. Она

заключается в создании новых модификаций товара для существующих рынков.

Необходимо учитывать правило: потребитель покупает не товар, а

удовлетворенную потребность, т. е. при тех же полезных свойствах новый

товар должен быть, например, дешевле старого.

4) Стратегия диверсификации (новый товар — новый рынок) применяется

для устранения зависимости производителя от какого-либо одного товара или

рынка.

Обычно фирмы комбинируют рассмотренные выше четыре стратегии.

55. Зміст маркетингової цінової політики

1. Формування базисної ціни (на основі собівартості)

2. Фактори впливу на ціну (максимізація прибутку, збільшення

долі ринку, перешкоди для появи конкурентів, збереження

іміджу)

3. Еластичність ціни.

4. Встановлення ціни проджу.

Цінова політика – встановлення і регулювання ціни товару так, аби досягти

маркетингових цілей компанії і максимізувати прибуток компанії в цілому.

56. Бюджет маркетингу

Планы действий позволяют менеджеру сформировать обеспечивающий эти

действия бюджет маркетинговых мероприятий, рассчитанный на основе

планируемых доходов и расходов. В разделе доходов будет указано количество

товаров, которые должны быть проданы, и средняя цена-нетто. В разделе

расходов – затраты на производство, распространение товара и маркетинг.

Разница между ними составит планируемую прибыль. Рассмотрев бюджет, высшее

руководство либо утвердит его, либо внесёт в него изменения. После

утверждения бюджет станет основой для приобретения материалов, разработки

графика производства, составления штатного расписания и маркетинговых

мероприятий. Составление бюджета может оказаться очень трудной задачей:

методы составления бюджета варьируются от приблизительных подсчётов до

построения сложных моделей, предусматривающих различные варианты развития

событий, с помощью компьютера.

Размер бюджета маркетинга может определяться несколькими способами:

. В зависимости от планируемой прибыли – т.е. прогнозируется или

устанавливается объем продаж, а потом определяются затраты на

маркетинг для достижения данных показателей.

. На основе оптимизации прибыли – т.е. исходя из реакции рынка на

маркетинговую политику устанавливается такой размер бюджета что-бы

достичь максимизации чистой прибыли, а не уровня продаж.

. На основе маркетинговых бюджетов конкурентов. Тут существует вариант

выбора. Устанавливать бюджет пропорционально своей доле рынка, или

больше своей доли (для увеличения доли).

Главным критерием правильности определения бюджета есть достижение

целей компании при минимизации расходов на маркетинг.

57. Вибір ціни на основі поточних цін

Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном

отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели

собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, вьппе

или ниже уровня цен своих основных конкурентов. В олигополистическйх сферах

деятельности, где предлагают такие товарные продукты, как сталь, бумага или

удобрения, все фирмы обычно запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие

фирмы «следуют за лидером», изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а

не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или собственных

издержек. Некоторые фирмы могут взимать небольшую премиальную наценку или

предоставлять небольшую скидку, сохраняя эту разницу в цене постоянной.

Так, мелкие розничные торговцы бензином обычно берут с покупателя на

несколько центов больше, чем крупные нефтяные компании, но при этом разница

в цене остается стабильной, не увеличиваясь и не уменьшаясь.

Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольно популярен.

В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмам

кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость

отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли. И кроме того, они

чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен - значит сохранять

нормальное равновесие в рамках отрасли.

58. Вироблення комунікаційної стратегії

Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом

стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия.

Реклама

Стимулирование сбыта

Пропаганда («паблисити»)

Личная продажа

Этапы разработки эффективной коммуникации

Деятелю рынка необходимо разбираться в том, как действует коммуникация.

Процесс этот включает в себя девять составляющих элементов. Два первых

элемента - основные участники коммуникации, т. е. отправитель и получатель.

Два следующих - основные орудия коммуникации, т.е. обращение и средства

распространения информации. Четыре элемента являются основными

функциональными составляющими: кодирование, расшифровка, ответная реакция и

обратная связь. Последний элемент - случайные помехи в системе.

Рассмотрим составляющие элементы коммуникационной модели с точки зрения

цепочки планирования (двигаясь по ней в обратном направлении - от целевой

аудитории к коммуникатору). Коммуникатор сферы маркетинга должен:

1) выявить свою целевую аудиторию,

2) определить желаемую ответную реакцию,

3) выбрать обращение,

4) выбрать средства распространения информации,

5) выбрать свойства, характеризующие источник обращения,

6) собрать информацию, поступающую по каналам обратной связи.

Отправители должны знать, каких аудиторий они хотят достичь и какие

ответные реакции хотят получить. Они должны уметь искусно кодировать

обращения с учетом специфики процесса расшифровки, которым обычно

пользуется целевая аудитория. Они должны передавать обращения посредством

эффективных средств распространения информации, достигающих целевой

аудитории. Они должны создавать каналы обратной связи, дабы знать об

ответных реакциях аудитории на свое обращение.

59. Ціни на комплекс товарів

Ціни на комплекс товарів мають певне логічне обгрунтування, оскільки

кожний товар є частиною всього комплексу аналогічних товарів, представлених

на ринку. Тому компанія шукає загальні принципи ціноутворення для того, щоб

максимізувати прибуток, одержуваний зі всього комплексу товарів.

Ціноутворення в цьому випадку ускладнюється, оскільки різні товари мають

різні співвідношення попиту і витрат, є суб'єктами різного рівня

конкуренції. При цьому розрізняють три ситуації.

Перша ситуація — ціни на товари певної асортиментної лінії.

Наприклад, компанія пропонує п'ять аудіовідеокамер різних за складністю

і масою, з різними споживчими характеристиками, ще мають яскраво виражені

специфічні особливості. Яку ж ціну слід встановити, щоб вона враховувала

рівень витрат на виробництво кожної з них, оцінку покупцями різноманітних

споживчих властивостей і ціни конкурентів? Якщо різниця в ціні між двома

камерами значна, то покупець віддасть перевагу більш сучасній модифікації.

Це збільшить прибуток компанії, якщо різниця у витратах буде меншою, ніж у

цінах.

Друга ситуація — ціни, що залежать від додаткових споживчих

характеристик на вибір. Такі ціни часто застосовують поряд з

прейскурантними на основну масу товарів. Так, покупці автомобілів можуть

додатково замовляти електронну систему відкривання вікон, протитуманні фари

тощо. Проте ціноутворення на ці вибіркові характеристики є складною

проблемою. Автомобільна компанія має вирішити, які характеристики товару

включати в основну ціну, а які пропонувати на вибір. Так, «Оепегаї Мо-

іога», виходячи зі своєї стратегії ціноутворення, звичайно рекламує нову

модель вартістю, скажімо, 6 тис. дол., а коли вдається привернути покупців

у виставочні зали, використовує більшу частину площі для демонстрації

автомобілів вартістю 8 чи 9 тис. дол. Раніше рекламована модель настільки

поступається їм за комфортом і зручністю, що більшість покупців віддає

перевагу більш прибутковим для компанії моделям.

Третя ситуація — ціни на додатковий товар. У деяких галузях компанії

виробляють товари, які не є основними, але використовуються поряд з ними.

Наприклад, «Когіак» встановлює порівняно низькі ціни на кінокамери,

оскільки компенсує витрати при продажу кіноплівки. Разом з тим виробники

камер, які не продають кіноплівку, встановлюють ціни на них порівняно вищі,

щоб одержувати певний прибуток.

60. Вибір посередників та форми роботи з ними

Производители различаются по своей возможности привлекать квалифицированных

торговых посредников. Для некоторых производителей подобрать участников

канала распределения не составляет труда. В некоторых случаях обещание

эксклюзивного или селективного распределения хороших товаров может привести

к появлению большого числа претендентов на роль торгового посредника.

Другие же производители, наоборот, должны упорно трудиться, чтобы выстроить

цепочку квалифицированных посредников (особенно производителям продуктов

питания малоизвестных торговых марок очень трудно разместить свои продукты

на прилавках супермаркетов).

Перед тем как производить отбор посредников, фирма-производитель должна

определить те характеристики, которыми должен обладать наилучший посредник.

Некоторые производители отказываются от услуг посредников, распространяя

свои товары путем прямых продаж или средствами электронной коммерции.

Остальные должны выбирать форму работы с посредниками.

. Агент – как правило распространяет товар от лица производителя и получает

комиссионное вознаграждение.

. Франчайзи – покупает право на торговую марку и/или технологию у компании

и работает самостоятельно, хотя и под некоторым контролем производителя

(часто используется в продаже автомобилей).

. Дилер, дистрибьютор – оптовый или розничный продавец товара, который

официально распространяет товар данного производителя и несет

ответственность за качество обслуживания и сервиса.

. Официальное представительство – структурное подразделение фирмы, которое

занимается распространением продукции производства этой же фирмы. Как

правило, такая форма используется крупными корпорациями и

представительства имеют независимый юридический статус.

61, Товарна стратегія фірми

См. вопрос Вибір цільових ринків.

+ Стратегія розширення марки – Penitum – Pentium II

Многомарочная стратегия – Proctor&Gamble, General Motors один виробник

багато марок.

62. Основні етапи здійснення рекламної діяльності

. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕЙ И ЗАДАЧ РЕКЛАМЫ

. РАЗРАБОТКА БЮДЖЕТА

Решения о рекламном обращении

Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, руководство должно

разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В

процессе ее создания можно выделить три этапа: формирование идеи обращения,

оценка и выбор вариантов обращения, исполнение обращения.

. ФОРМИРОВАНИЕ ИДЕИ ОБРАЩЕНИЯ.

. ОЦЕНКА И ВЫБОР ВАРИАНТОВ ОБРАЩЕНИЯ.

Решения о средствах распространения информации

Следующая задача рекламодателя-выбрать средства распространения для

размещения своего рекламного обращения. Процесс выбора состоит из

нескольких этапов:

1) принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе

воздействия рекламы;

2) отбор основных видов средств распространения информации;

3) выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в

расчете на 1000 человек;

4) принятие решений о графике использования средств рекламы.

. ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ О ШИРОТЕ ОХВАТА, ЧАСТОТЕ ПОЯВЛЕНИЯ И СИЛЕ

ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ.

. ВЫБОР КОНКРЕТНЫХ НОСИТЕЛЕЙ РЕКЛАМЫ.

. ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ О ГРАФИКЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ.

. ЗАМЕРЫ КОММУНИКАТИВНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ.

64. Модифікація цін

Практично компанії встановлюють не окремі ціни на товар, а конструюють

цілу систему цін, щоб продавати весь асортимент своїх товарів; ураховувати

попит на різних, територіальне віддалених один від одного ринках і на

різних сегментах. Усередині системи цін можна виділити такі типи

модифікованих цін: територіальні; ціни зі знижками; ціни просування товару;

дискримінаційні; ціни на новий товар; ціни на продукцію-мікс.

Територіальне (географічне) ціноутворення залежить від прийняття

рішення про ціну на товар з урахуванням розміщення населення на цій

території.

Ціни зі знижкою можуть встановлюватися з різних причин.

– застосовується знижка за обсяг покупки.

– функціональні (торгові) знижки можуть надаватися виробниками

підприємствам сфери обігу за виконання ними певних функцій, пов'язаних з

продажем і зберіганням товарів.

– сезонні знижки з цін для покупців, які купують товари не в сезон.

Ціни стимулювання покупок. У особливих випадках компанії тимчасово

знижують ціни до нижчого, ніж прейскурантна ціна рівня, а іноді навіть до

нижчого, ніж рівень витрат.

– супермаркети можуть утримувати низькі ціни на окремі товари для

привернення уваги покупців, щоб вони купували у них й інші товари.

– знижки з цін у окремих випадках, наприклад у святкові дні.

Пільгові ціни застосовують, коли компанія реалізує товари чи послуги за

кількома цінами, хоч це і не відображує пропорційну різницю у витратах. У

зв'язку з цим існують різні форми ціноутворення:

Ціни на нові товари. Метод «зняття вершків на ринку» полягає в тому, що

на товари встановлюють високі ціни для одержання, високих доходів. Метод

«проникнення на ринок» встановлення відносно низьких цін на нові товари,

сподіваючись привернути увагу великої кількості покупців і завоювати

переважну частку на ринку.

Ціни на комплекс товарів мають певне логічне обгрунтування, оскільки

кожний товар є частиною всього комплексу аналогічних товарів, представлених

на ринку. Тому компанія шукає загальні принципи ціноутворення для того, щоб

максимізувати прибуток, одержуваний зі всього комплексу товарів.

Ціноутворення в цьому випадку ускладнюється, оскільки різні товари мають

різні співвідношення попиту і витрат, є суб'єктами різного рівня

конкуренції.

65. Статистичний банк аналітичної системи маркетингу

Система анализа маркетинговой информации - набор совершенных методов

анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Основу любой системы

анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк

моделей.

Статистический банк-совокупность современных методик статистической

обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости

в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности.

Эти методики позволяют руководству получать ответы на вопросы такого типа:

- Что представляют собой основные переменные, оказывающие влияние на

мой сбыт, и какова значимость каждой из них?

- Что произойдет со сбытом, если поднять цену товара на 10%, а расходы

на рекламу-на 20%?

- Какие черты являются наиболее вероятными показателями того, что

данные потребители будут покупать мой марочный товар, а не товар

конкурента?

- По каким переменным лучше всего сегментировать мой рынок и сколько

его сегментов существует?

Эти методики статистической обработки информации описаны во многих

нормативных источниках.

66. Зміст маркетингової політики товарного руху

Товародвижение-деятельность по планированию, претворению в жизнь и

контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их

происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд

потребителей и с выгодой для себя.

Основные издержки товародвижения складываются из расходов по

транспортировке, последующему складированию товаров, поддержанию товарно-

материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров,

административных расходов и расходов по обработке заказов.

Товародвижение-это не только источник издержек, но и потенциальное

орудие создания спроса. За счет совершенствования системы товародвижения

можно предложить лучшее обслуживание или понижение цены, привлекая тем

самым дополнительных клиентов.

Отправная точка создания системы товародвижения - изучение потребностей

клиентов и предложений конкурентов. Потребителей интересуют: 1)

своевременная доставка товара, 2) готовность поставщика удовлетворить

экстренные нужды клиента, 3) аккуратное обращение с товаром при погрузочно-

разгрузочных работах, 4) готовность поставщика принимать назад дефектные

товары и быстро заменять их, 5) готовность поставщика поддерживать товарно-

материальные запасы ради клиента.

Многие фирмы ставят целью товародвижения обеспечение доставки нужных

товаров в нужные места в нужное время с минимально возможными издержками. К

сожалению, ни одна из систем товародвижения не в состоянии одновременно

обеспечить максимальный сервис для клиентов и до минимума сократить

издержки по распределению товара. Максимальный сервис для клиентов

подразумевает поддержание больших товарно-материальных запасов, безупречную

систему транспортировки и наличие множества складов. А ведь все это

способствует росту издержек по распределению. Ориентация на сокращение

издержек подразумевает дешевую систему транспортировки, поддержание

небольших товарно-материальных запасов и наличие небольшого числа складов.

Издержки товародвижения нередко связаны между собой в обратно

пропорциональной зависимости.

67. Особистий продаж

«Особистий продаж» є найбільш ефективним інструментом просування

товарів у промисловому маркетингу. Щоб розібратися з особливостями,

притаманними лише даному методу просування товарів, розглянемо процес

особистого продажу з точки зору теорії комунікацій. Процес продажу об'єднує

дві особи (продавця і покупця) і має 8 послідовних етапів:

1. Підготовка продавцем інформації, яку він хоче довести до покупця.

2. Вибір розмови для підтримки теми.

3. Аргументація продажу.

4. Вибір способу встановлення контакту.

5. Одержання інформації покупцем.

6. Сприйняття покупцем одержаної інформації.

7. Розуміння одержаної інформації.

8. Передача відповідної реакції покупця продавцю.

На кожному етапі процесу комунікаційної взаємодії продавця і покупця

виникають перешкоди і перекручення, внаслідок чого виникають втрати

інформації, що передається і сприймається.

В аспекті моделі впливу на потенційного покупця процес продажу

здійснюється за формулою УЗБД, що означає: притягти увагу; викликати

зацікавленість збудити бажання; спонукати до дії.

Враховуючи викладене вище, можна подати процес продажу як певну

послідовність дій, включаючи такі етапи:

1. Пошук і оцінка потенційних покупців.

2. Попередня підготовка до візиту.

3. Підхід до клієнта і встановлення контактів.

4. Виявлення проблеми клієнта і висування торгових пропозицій.

5. Демонстрація товару.

6. Подолання заперечень.

7. Завершення переговорів та укладення угоди.

8. Аналіз і контроль.

Якщо перші два етапи є підготовчими, то наступні п'ять є, по суті,

процесом продажу. Останній, завершальний етап, власне, виходить за його

рамки, однак є так само необхідним, як і перші два. Ці етапи визначено з

урахуванням існуючої торговельної практики; з незначними відмінностями вони

зустрічаються у більшості авторів — спеціалістів у сфері маркетингу і

торгівлі.

68. Сервис в товарной и сбытовой стратегии предприятия.

Сервис - это система обеспечения, позволяющая покупателю выбрать для

себя оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного

изделия, экономически выгодно эксплуатировать его в течение разумно

обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя.

Предприятия занимаются налаживанием системы сервиса из-за следующих

причин:

1) отлаженный сервис помогает изготовителю формировать перспективный,

достаточно стабильный рынок для своих товаров;

2) высокая конкурентоспособность товара в значительной мере зависит от

высококачественного сервиса;

3) сервис сам по себе достаточно прибыльное дело;

4) отлично налаженный сервис — непременное условие высокого авторитета

(имиджа) предприятия-производителя.

Сервис подразделяется на предпродажный и послепродажный.

К предпродажному сервису относят консультирование, соответствующую

подготовку изделий, а в случае передачи техники в бесплатную пробную

эксплуатацию — обучение персонала покупателя (или его самого), демонстрацию

техники в действии, обеспечение необходимой документацией. Предпродажный

сервис всегда бесплатен.

Послепродажный сервис делится на гарантийный и послегарантийный по

чисто формальному признаку: «бесплатно» (в первом случае) или за плату (во

втором) производятся предусмотренные сервисным перечнем работы.

В гарантийный период производитель старается взять на себя все работы,

от которых зависит длительная безотказная эксплуатация изделия, например,

консультации по строительным вопросам, организация монтажа и

пусконаладочных работ.

Послепродажный послегарантийный сервис проводится за плату, а его объем

и цены определяются условиями контракта на данный вид сервиса,

прейскурантами и иными подобными документами.

Некоторые виды послепродажного сервиса носят название технического

обслуживания. Как правило, это разного рода осмотры, ремонты, проверки в

необходимых сочетаниях, определяемых временем, прошедшим с начала

эксплуатации изделия и/или последнего технического обслуживания данного

товара.

В принципе возможны 6 основных вариантов организации системы сервиса:

1) сервис ведется исключительно персоналом производителя;

2) сервис осуществляется персоналом филиалов изготовителя;

3) для сервиса создается консорциум производителей отдельных видов

оборудования, а также деталей и узлов;

4) сервис поручается независимой специализированной фирме;

5) для выполнения сервисных работ привлекают посредников (агентские

фирмы, дилеры);

6) работы, относящиеся к техническому обслуживанию, поручаются

персоналу предприятия-покупателя (при наличии у него соответствующих

специалистов), при этом цена на товар снижается.

-----------------------

Стимули

Маркетингові (товар, ціна, розповсюдження, просування)

Інші (економічні, технічні, політичні культурні)

“Чорний ящик”

(підсвідомість) покупця

Реакція споживача:

Вибір товару

Вибір марки

Вибір часу

Вибір обсягу покупки

[pic]

[pic]

Страницы: 1, 2, 3