Рефераты

Главная

Логика

Логистика

Маркетинг

Масс-медиа и реклама

Производство и технологии

Психология

Разное

Религия и мифология

Начертательная геометрия

Не сортированные

Оккультизм и уфология

История экономических
учений

Макроэкономика
экономическая

Без категории

Искусство и культура

Исторические личности

Выбор и реализация маркетинговой стратегии

или услуга

сущность товара

или услуги

Рис. 1.9. Трехуровневый анализ.

Сущность товара или услуги. Потребитель приобретает не товары или

услуги, а решение проблем, удовлетворение потребностей и желаний.

Конечно же, предприятие может попытаться вызвать желания, запросы путем

привлечения внимания потребителей к ее идеям.

Фактический товар или услуга. Более подробная форма, которую принимает

товар или услуга:

- оформление и дизайн;

- размер упаковки;

- качество компонентов;

- компетентность персонала;

- отношение персонала к потребителям;

- марочное название и марочный знак;

- рынок сбыта;

- информация о товаре;

- репутация производителя.

Необходимо описать товар более подробно.

Добавленный товар или услуга. Добавленный товар или услуга включают в

себя все, что предприятие может предложить покупателям помимо основного

товара. Они могут включать в себя пред- и послепродажное обслуживание,

гарантии, страховку, телефон для информации и консультаций.

Однако следует принимать во внимание, что на разработку и производство

товара расходуется 80% выделенных на товар ресурсов, соответственно 20%

этих ресурсов тратится на создание окружения товара. Выбор же потребителей

на 80% предопределен окружением товара и лишь на 20% - его основными

характеристиками.

Жизненный цикл товара.

Каждый продукт на рынке живет определенное время. Рано или поздно он

вытесняется с рынка другим, более совершенным. В связи с этим сроки выхода

на рынок, объем производства каждого типа продукта в существенной мере

зависят от этапа жизненного цикла, на котором находится данный продукт.

Хотя и существуют разные виды жизненных циклов, большинство товаров

характеризует замедленный рост в период выведения их на рынок, затем

быстрый рост, период стабильности, а в конце - период спада. Основная

трудность в использовании жизненного цикла как планового ориентира - помимо

возникающих иногда отклонений от традиционной кривой жизненного цикла

товара - состоит в том, что предприятие иногда не знает, сколько времени

пройдет с момента окончания роста до начала спада. Спад может наступить

через 1 - 2 месяца или через много лет. Только в отраслях высокой

технологии, где перспективы развития производства и научных исследований

широко известны, продолжительность жизненного цикла может быть оценена с

известной степенью точности. Некоторые товары очень быстро, просто

стремительно, проходят стадию роста, а затем так же быстро наступает спад.

Некоторые варианты тактики в отношении товара, цены, сбыта, продвижения

товара и сервиса, соответствующие типичной S - образной кривой жизненного

цикла товара, приведены в таблице 1.7.

По общему правилу не следует выходить на рынок с товаром, находящемся

на стадии спада. Определение стадии жизненного цикла товара в конкретный

момент времени - это очень полезная практика.

Маркетинговая тактика на разных стадиях жизненного цикла товара.

Таблица 1.7.

Анализ ассортимента выпускаемой продукции.

Если фирма производит более одного товара, то следует знать, какие

товары обеспечивают определенный уровень товарооборота, а какие - прибыли.

Товары располагаются в порядке уменьшения товарооборота. При заполнении

графы, содержащей информацию о доле товарооборота каждого товара в общем

товарообороте фирмы, одновременно фиксируется в последней графе накопленные

доли товарооборота (таблица 1.8.).

Анализ товарооборота по видам продукции.

Таблица 1.8.

|1 | - - - - - - - |- - - - - - - |- - - - - - - |

|2 |- - - - - - |- - - - - - |- - - - - - |

Этот же образец таблиц можно использовать для анализа прибыли по

товарам предприятия, видоизменив его.

Когда будут заполнены обе таблицы, будет видно, обеспечивают ли товары с

максимальной долей в товарообороте такую же долю прибыли.

Очень часто со всей очевидностью проявляется действие так называемого

закона Парето, когда 80% товарооборота обеспечивает 20% товаров.

Модификация товара и снятие его с производства.

Рано или поздно предприятию придется модифицировать, изменять,

улучшать товар или снимать его с производства. При этом необходимо

учитывать состояние системы товар - рынок и ответить на пять основных

вопросов:

- Следует ли изменить ассортимент выпускаемой продукции?

- Независимо от того, следует ли изменять ассортимент, надо ли менять

рыночные сегменты?

- Независимо от прочих изменений, есть ли необходимость менять маркетинг

микс?

- Если следует изменить ассортимент выпускаемой продукции, то как это

делать: путем модификации товара, его репозиционирования, снятия с

производства части продукции и разработки новых товаров?

- Для освоения новых рыночных сегментов и новых товаров объединится ли

предприятие с другим или будет это осуществлять самостоятельно?

На первом этапе формулируются критерии, характеризующие данный бизнес,

затем присваивается каждому из них вес. Веса будут одинаковыми для всех

товаров, но должны пересматриваться примерно каждые шесть месяцев. Рейтинг

отдельных товаров оценивается по каждому критерию по бальной шкале и этот

бал умножается на вес соответствующего критерия .

Все взвешенные оценки складываются и получают значение общего рейтинга

W * R. Для удобства расчетов сумма весов должна быть целым числом. Товар,

набравший минимальную сумму оценок, - кандидат на снятие с производства.

Предприятие должно решить, какие использовать критерии, и определить

пороговое значение оценки для снятия товара с производства. Пример в

таблице. 1.9.

Цена.

Цена обеспечивает прибыль, а прибыль необходима не только для оплаты

сегодняшних расходов, но и для создания резерва на будущее, когда,

возможно, бизнес будет не настолько доходным. Прибыль - это показатель

успеха фирмы в поиске, удовлетворении и сохранении покупателей.

Методика расчета исходной цены.

1. Постановка задач ценообразования.

2. Оценка издержек.

3. Определение спроса.

Определение рейтинга товара для целей решения вопроса о снятии его с

производства или его модификации.

Таблица 1.9.

| | | | |

|1. Товар обеспечивает поступление | | 1 |---- |

|значительной |10 |10 | |

|2. Товар, доля которого в общем |9 | 1 |---- |

|обороте высока | |10 | |

|3. Товар на стадии спада |8 | 1 |---- |

| | |10 | |

| | |да | |

| | |нет | |

|4. Товар со сложным процессом |7 | 1 |---- |

|производства | |10 | |

| | |да | |

| | |нет | |

|5. Товар на стадии зрелости |6 | 1 |---- |

| | |10 | |

| | |да | |

| | |нет | |

|освободившиеся мощности можно |5 |1 | |

|переориентиро- | |10 |---- |

|вать на выпуск другого товара | |да | |

| | |нет | |

|7. Конкуренты снижают цены |5 | 1 | |

| | |10 часто |---- |

|8. Рост конкуренции |4 | 1 | |

| | |10 |---- |

|9. Снятие с производства ряда |3 | 1 | |

|товаров | |10 |---- |

| | |нет | |

| | |да | |

|производство товара |3 |1 | |

| | |10 | |

| | |незначи- |---- |

| | | | |

| | |Общий рейтинг |W * R |

| | | |---- |

4. Анализ цен и товаров конкурентов.

5. Выбор метода ценообразования.

6. Установление окончательной цены.

Ценообразование - это гибкий рыночный инструмент, настолько гибкий,

что часто его используют необдуманно: объемы продаж растут, а прибыль

сокращается. Если фирма собирается использовать ценовую конкуренцию, то

должна быть готова к неизбежным ответным действиям конкурентов. Фирма

может использовать политику высоких или низких цен. Существует два основных

способа установления цены товара: исходя из издержек производства и сбыта и

из возможностей рынка (покупательная способность). Первый способ называется

ценообразование по издержкам, второй - ценообразование по спросу.

Ценообразование по издержкам.

Этот способ довольно широко распространен, поскольку он очень

несложный . При нем определяется стоимость изготовления, закупок

материалов для производства, добавляются другие издержки и величина

прибыли. Результатом этих вычислений и является цена. Розничная торговля -

типичный пример ценообразования по издержкам.

Ценообразование по спросу.

Суть данного подхода состоит в том, что надо установить цену, по

которой покупатель готов приобрести товар. Советником здесь должен стать

уровень цен на аналогичные товары и услуги, но необходимо убедиться, что

они сопоставимые. Лучше назначать высокую цену и делать скидку, чем

продавать по нормальной цене.

Анализ цен и товаров конкурентов.

Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная -

издержками, на установление предприятием среднего диапазона цен влияют цены

конкурентов и их рыночные реакции. Предприятию необходимо знать цены и

качество товаров своих конкурентов. Добиться этого можно несколькими

способами. Предприятие может поручить своим представителям произвести

сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой.

Она может заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и

разобрать его. Она может также попросить покупателей высказаться по поводу

того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.

Выбор метода ценообразования.

Зная график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов,

предприятие готово к выбору цены собственного товара.

Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей

прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. Выбор

оптимальной цены приведен на рис. 1.10.

Рис. 1.10. Основные соображения при назначении цены.

Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции,

максимальная - наличием каких-то уникальных достоинств в товаре

предприятия. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний

уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены.

Установление окончательной цены.

Перед назначением окончательной цены предприятие должно рассмотреть

ряд дополнительных соображений:

Психология ценовосприятия. Многие потребители смотрят на цену как на

показатель качества. Политика цен предприятия. Предполагаемую цену следует

проверить на соответствие установкам практикуемой политики цен:

предоставление скидок с цены и принятие соответствующих мер в ответ на

ценовую деятельность конкурентов. Влияние цены на других участников

рыночной деятельности. Руководство должно учитывать реакцию на

предполагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности.

Как отнесутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры? Как отреагируют на нее

конкуренты? Узнав об установленной предприятием цене, не поднимут ли свои

цены поставщики? Не вмешаются ли государственные органы? В последнем случае

деятелю рынка необходимо знать законы, касающиеся установления цен, и быть

убежденным в “обороноспособности” своей политики ценообразования. Например,

девять вариантов стратегии маркетинга применительно к показателям цены и

качества приведены на рис.1.11.

| | | | | |

Рис.1.11 Девять вариантов стратегии маркетинга применительно к показателям

цены и качества.

Распределение товаров.

Время, в течение которого продукция просто лежит без движения стоит

больших денег. Сюда входит стоимость сырья и комплектующих, затраченных

для ее производства, стоимость рабочей силы и обслуживания, места на

складе. Итак, продукция должна быть реализована, а услуга оказана.

Два основных способа распределения товаров.

Предприятие может продавать товар или услугу непосредственно

потребителю, либо реализовывать его через посредников. Реализация через

посредника означает, что предприятие фактически продает свой товар уже не

одному, а сразу нескольким покупателям.

Обычно между производителем и конечным потребителем стоят два вида

посредников: на рынке потребительских товаров это оптовые и розничные

торговцы. Однако попытки сбыта через кого-либо из них не имеют смысла, если

предприятие способно производить лишь одну единицу продукции в день. Если

выпуск продукции ограничен, необходимо тщательно проанализировать ситуацию,

прежде чем обращаться к посредникам. Существует опасность вызвать интерес и

спрос, который предприятие не в состоянии удовлетворить, и тем самым

открыть дорогу конкурентам.

При формировании канала распределения приходится постоянно увязывать

желаемое с доступным. Выбор лучших каналов едва ли окажется делом сложным.

Сложность будет, вероятно, заключаться в том, чтобы убедить посредников

заняться работой с новым товаром. На выбор канала распределения влияют

прежде всего два основных фактора: производственные возможности и

финансовые ресурсы. Третьим фактором является то, что конкуренты также

пытаются реализовать свой товар на конкретном рынке. Методы, которые они

используют, являются уже опробованными и проверенными, и хотя было бы

неразумно учитывать сложившуюся практику, часто можно получить

преимущество, применив какой-либо иной метод распределения или более гибкую

стратегию.

Издержки распределения.

Текущие расходы будут определяться следующими условиями:

- складскими помещениями;

- упаковочными материалами;

- отоплением, освещением и электроэнергией;

- оплатой труда всего персонала, занятого сбытом;

- зарплатой водителей и оплатой бензина;

- почтовыми сборами;

- и т.д.

Распределение: что следует делать, а что - нет.

- Постоянно иметь самую свежую информацию о количестве потенциальных точек

сбыта в данном сегменте.

- Классифицировать сбытовые точки по размеру и потенциалу и ежегодно

уточнять эту информацию.

- Пересматривать свою политику распределения по меньшей мере каждый год.

- Иметь уверенность, что покупатели не испытывают недостатка в товаре

предприятия.

- Поддержание уровня снабжения покупателей товаром должно быть сравнимым с

тем, что предлагают конкуренты.

- Периодически проводить опросы покупателей, чтобы выявить степень их

удовлетворения послепродажным обслуживанием: доставкой, установкой,

поставкой запчастей, ремонтом, формой оплаты и т.д.

Продвижение товара на рынок.

Продвижение продукта на рынок подразумевает установление эффективных

контактов с уже имеющимися или потенциальными покупателями. Основной целью

таких контактов является создание у потребителя благоприятного

представления (имиджа) о компании и ее продукции. Успешное продвижение

продукта на рынок приводит к стабилизации объема продаж или к его

увеличению.

Личный контакт представителей предприятия - производителя чаще всего

используется в маркетинге продукции производственно-технического

назначения, где число потенциальных покупателей, как правило, ограниченно.

Например: индивидуальная торговля, персонализированная торговля,

организация торговых выставок, ярмарок.

Все другие средства продвижения товара носят неличностный характер.

Важнейшими из них являются: реклама, организация демонстрационных стендов,

предоставление торговых скидок, передача товара для его апробирования во

временное пользование, торговля в кредит и т.п.

Кроме того, существуют так называемые вторичные средства коммуникаций,

не контролируемые и не оплачиваемые компанией: “народная молва”,

“презентация” через средства массовой информации при выступлениях

представителей общественности.

В настоящее время большое внимание уделяют такому направлению

деятельности как паблик рилейшнз (public relations), или паблисити.

Считается, что это и наука, и профессия, и стиль работы, а самое главное -

образ мышления. В основе паблик рилейншз лежит умение наладить кон

такт, обоюдовыгодную связь предприятия с обществом с целью поддержания и

улучшения имиджа предприятия.

На практике большинство предприятий использует более одного средства и

старается создать оптимальный комплекс средств коммуникации. Выбор средств

коммуникации предложен в таблице 1.10.

Средства коммуникации.

Таблица 1.10.

|Средства |Тип |Примеры |

| | | |

|Безличные |Реклама |Телевидение |

| | |Пресса |

| | |Местное радио |

| | |Кино |

| |Стимулирование сбыта |Уличные объявления |

| | | |

| |Воздействие на | |

| |общественное мнение | |

| |(паблисити) |Пресс- релизы |

| | |Спонсорство |

| | | |

|Личные |Индивидуальная |Прямая рассылка |

| |торговля |Телемаркетинг |

| | | |

| |Персонализирован - | |

| |ная торговля | |

| | | |

| |Торговые ярмарки и | |

| |выставки | |

Сервис.

Судьба небольшого предприятия часто зависит от его способности

обеспечить хороший сервис. То, что покупатели понимают под ценностью

товара, часто определяется сопровождающим покупку сервисом. Сервис включает

в себя всю помощь и советы, предоставляемые до получения заказа; все

обслуживание во время продаж и послепродажное обслуживание.

Расходы по обслуживанию товара распределяются равномерно на весь

период его эксплуатации, поэтому необходимо составить калькуляцию издержек

по сервису. Тем не менее на ранних стадиях жизненного цикла товара,

особенно это касается сложного технического оборудования, расходы на

обслуживание выше, чем в среднем на других стадиях, поэтому они должны

учитываться в цене товара.

Основная обязанность производителя, чей товар иногда нуждается в

ремонте и замене каких-либо деталей, состоит в обеспечении достаточным

количеством запасных частей для нормальной работы оборудования в течение

нескольких лет.

Глава 2. Применение методики разработки маркетинговых

стратегий для малых предприятий

2.1. Применение маркетинговой стратегии для выхода на рынок малого

предприятия по продаже радиотехнической продукции.

Предприятие

Предприятие “Волна” было создано группой специалистов по

радиоэлектронике в 1992 году в форме товарищества с ограниченной

ответственностью, с уставным капиталом 10 000 руб.

Финансирование предприятия осуществляется за счет заказов, получаемых

от клиентов.

Основным достижением предприятия является создание

высокотехнологичного и конкурентоспособного продукта - интеллектуальной

охранной системы.

Основной проблемой предприятия сегодня является необходимость

расширения производства новых систем и, как следствие этого, потребность в

оборотном капитале для финансирования производства и маркетинга.

Отрасль

Производство технических средств безопасности. Системы видеоконтроля и

многофункциональные системы для банков, промышленных предприятий, для малых

фирм, а также для частных жилых особняков.

Основными представителями отрасли являются зарубежные фирмы, однако ни

одна из фирм, присутствующих на рынке, пока не занимает доминирующего

положения.

Продукция

Охранные системы фирмы “Волна” принципиально новые телевизионные

охранные системы для частного рынка - широкого круга непрофессиональных

пользователей.

Новейшие достижения охранного телевидения теперь могут войти в каждый

дом. Теперь у людей есть возможность по стоимости персонального компьютера

приобрести совершенную систему, функциональные аналоги которой обычно стоят

десятки тысяч долларов.

Анализ конкурентоспособности

Таблица 2.1.

|3 |Многоканальная |есть |нет |нет |

|4 |Тотальная |есть |нет |нет |

|5 |Мгновенная запись |есть |нет |нет |

|6 |Оповещение голосом о |есть |нет |нет |

|7 |Дополнительный |до 16 |1-2 датчика |нет |

|8 |Управление сканерами и|есть |нет |нет |

|9 |Управление |до 10 |электрозамок|нет |

|11 |Возможность |есть |нет |нет |

|12 |Возможность |есть |нет |нет |

|14 |Цена, $ |1500 |2000 |7000 |

План маркетинга

Задачи компании:

- развитие и продвижение на рынке интеллектуальных средств охранных систем

для различных его сегментов;

- развитие сервисной службы для оказания комплексных услуг по установке и

обслуживанию систем;

- развитие дистрибьюторской сети для продвижения систем в регионах;

- сертификация изделий и услуг компании для их продвижения на рынок

государственных, в том числе оборонных заказов;

- завоевание лидирующих позиций на рынке видеоохранных средств за три года.

Объем продаж изделий и услуг в 1999 году должен составить не менее 20% от

всего объема рынка.

Обзор рынка

Сегменты рынка на которых работает компания:

- владельцы коттеджей и загородных домов;

- владельцы престижных квартир;

- престижные магазины и салоны;

- малые производственные предприятия;

- офисы компаний;

- банки, финансовые компании;

- крупные промышленные предприятия.

Результаты SWOT - анализа (для сегментов рынка)

Ключевые факторы успеха (КФУ)

Таблица 2.2.

|№ п/п |Наименование КФУ |Вес КФУ, % |

|1 |Разнообразие и налаженность каналов сбыта |30 |

|2 |Качество товаров |20 |

|3 |Качество обслуживания |15 |

|4 |Привлекательность ценовой политики |15 |

|5 |Репутация |20 |

| |Всего: |100 |

На всех сегментах рынка интеллектуальных средств видеоконтроля фирма

имеет одних и тех же двух сильнейших конкурентов фирмы - “Электроник”,

“Безопасность”.

Прогнозируемые результаты SWOT - анализа через 1 год

Сегмент 1. Владельцы коттеджей и загородных домов.

Таблица 2.3.

| | | | |” |

|КФУ 1 |30% |9 |5 |1 |

|КФУ 2 |20% |8 |8 |6 |

|КФУ 3 |15% |9 |8 |5 |

|КФУ 4 |15% |7 |8 |2 |

|КФУ 5 |20% |3 |8 |7 |

| | |7,30 |7,10 |3,95 |

Сегмент 2. Владельцы престижных квартир.

Таблица 2.4.

| | | | |” |

|КФУ 1 |30% |6 |7 |3 |

|КФУ 2 |20% |8 |8 |8 |

|КФУ 3 |15% |9 |8 |5 |

|КФУ 4 |15% |7 |8 |2 |

|КФУ 5 |20% |3 |8 |7 |

| | |6,40 |7,70 |4,95 |

Сегмент 3. Престижные магазины и салоны.

Таблица 2.5.

| | | | |” |

|КФУ 1 |30% |5 |8 |2 |

|КФУ 2 |20% |8 |8 |8 |

|КФУ 3 |15% |7 |7 |7 |

|КФУ 4 |15% |7 |8 |3 |

|КФУ 5 |20% |3 |8 |8 |

| | |6,40 |7,85 |5,30 |

Сегмент 4. Малые производственные предприятия.

Таблица 2.6.

| | | | |” |

|КФУ 1 |30% |6 |8 |2 |

|КФУ 2 |20% |8 |8 |8 |

|КФУ 3 |15% |7 |7 |7 |

|КФУ 4 |15% |7 |8 |3 |

|КФУ 5 |20% |3 |8 |8 |

| | |6,10 |7,85 |5,30 |

Сегмент 5. Офисы компаний.

Таблица 2.7.

| | | | |” |

|КФУ 1 |30% |6 |8 |2 |

|КФУ 2 |20% |8 |8 |8 |

|КФУ 3 |15% |7 |7 |7 |

|КФУ 4 |15% |7 |8 |3 |

|КФУ 5 |20% |3 |8 |8 |

| | |6,10 |7,85 |5,30 |

Сегмент 6. Банки, финансовые компании.

Таблица 2.8.

| | | | |” |

|КФУ 1 |30% |6 |8 |2 |

|КФУ 2 |20% |8 |8 |8 |

|КФУ 3 |15% |7 |7 |7 |

|КФУ 4 |15% |7 |8 |3 |

|КФУ 5 |20% |3 |8 |8 |

| | |6,10 |7,85 |5,30 |

Сегмент 7. Крупные промышленные предприятия.

Таблица 2.9.

| | | | |” |

|КФУ 1 |30% |6 |7 |5 |

|КФУ 2 |20% |8 |8 |8 |

|КФУ 3 |15% |9 |8 |5 |

|КФУ 4 |15% |8 |8 |2 |

|КФУ 5 |20% |4 |8 |7 |

| | |6,75 |7,70 |5,55 |

Прогнозируемые результаты SWOT - анализа через 5 лет

Сегмент 1. Владельцы коттеджей и загородных домов.

Таблица 2.10.

| | | | |” |

|КФУ 1 |30% |10 |5 |1 |

|КФУ 2 |20% |9 |8 |6 |

|КФУ 3 |15% |10 |8 |5 |

|КФУ 4 |15% |9 |8 |2 |

|КФУ 5 |20% |10 |8 |7 |

| | |9,65 |7,10 |3,95 |

Сегмент 2. Владельцы престижных квартир.

Таблица 2.11.

| | | | |” |

|КФУ 1 |30% |10 |7 |3 |

|КФУ 2 |20% |9 |8 |8 |

|КФУ 3 |15% |10 |8 |5 |

|КФУ 4 |15% |9 |8 |2 |

|КФУ 5 |20% |10 |8 |7 |

| | |9,65 |7,70 |4,95 |

Сегмент 3. Престижные магазины и салоны.

Таблица 2.12.

| | | | |” |

|КФУ 1 |30% |10 |8 |2 |

|КФУ 2 |20% |9 |8 |8 |

|КФУ 3 |15% |10 |7 |7 |

|КФУ 4 |15% |9 |8 |3 |

|КФУ 5 |20% |10 |8 |8 |

| | |9,65 |7,85 |5,30 |

Сегмент 4. Малые производственные предприятия.

Таблица 2. 13.

| | | | |” |

|КФУ 1 |30% |9 |8 |2 |

|КФУ 2 |20% |9 |8 |8 |

Страницы: 1, 2, 3, 4