Основные принципы рекламной кампании в Internet

Каждая ссылка должна сопровождаться описанием. Если ссылкой является

слово из текста, то окружающий текст должен описывать объект, на который

она указывает. Если ссылка указывает на файл, который может быть получен

пользователем, то нужно указать возле нее размер этого файла. Это относится

как к графическим изображениям, так и к текстам и другим объектам. Если

пользователь не знает размера файла, то он может начать его получение,

примерно оценить размер файла и отказать от него. На эти бесполезные

действия будет расходоваться не только время пользователя, но и ресурсы

сервера.

Web-сервер содержит много страниц. Пользователь может подключиться к

любой из них, однако главным входом является . задает

тон всему серверу. От нее будет зависеть первое впечатление, получаемое

посетителями.

Текст на должен знакомить посетителя не с

продукцией фирмы, а с ее сервером. Страницы с описаниями продукции должны

открываться несколько позже. На следует разместить

краткое содержание сервера, чтобы пользователям не приходилось

переключаться для доступа к нему на другую страницу.

Посетители хотят также знать, что нового появилось на сервере за

последнее время. Нужно разместить на первой странице список обновлений,

указав соответствующие даты. Пользователи, подключающиеся к серверу не в

первый раз, скорее всего, просмотрят только первую страницу, и если на ней

не будет ничего нового, то они просто отправятся дальше.

На необходимо описать способы получения

необходимой информации, указать контактные адреса и телефоны.

К разработке содержимого сервера WWW следует подходить точно так же,

как к написанию статьи для газеты - по мере увеличения детализации.

Необходимо начинать с общих сведений, потом переходить к более конкретным,

и только потом - к еще более конкретным. Чем глубже находится страница, тем

меньше пользователей ее прочитают.

Графические и мультимедийные материалы играют важную роль в

формировании содержания Web-страниц. Они повышают эффективность восприятия

сообщений. Однако вопрос о количестве и качестве графики на Web-страницах

еще активно обсуждается. Следует ли размещать на своей странице красивые

фотографии и рисунки, которые долго загружаются в программу просмотра, или

же стоит ограничиться небольшими низкокачественными изображениями, увеличив

скорость загрузки? Выбор подходящего варианта должен определяться

аудиторией, на которую ориентируется фирма.

При этом важно учитывать следующее. Исследования показывают, что около

40-45% пользователей сети просматривают содержимое Web-страниц в режиме без

загрузки графики, или останавливают загрузку графических файлов большого

объема при помощи кнопки .

Поэтому если вы хотите, чтобы посетители сервера обратили внимание на

графические изображения, то следует помнить, что многие из них могут

дождаться окончания загрузки файла размером 5-10Кбайт. Здесь можно

применить тот же трюк, что и при указании розничных цен - программы

просмотра WWW показывают объем передаваемых файлов, и файл размером 4995К

кажется значительно меньшим, чем файл размером 5000К.

Примерно 40% посетителей WWW лишены возможности просмотра графических

изображений, поэтому каждой картинке со ссылкой должна соответствовать

аналогичная текстовая ссылка. Можно также создать вариант всей

Web-страницы.

Ниже приведены некоторые полезные рекомендации. Они достаточно кратки

и не требуют дополнительных комментариев.

Для успеха Web-страницы необходимо, чтобы на ней содержались не только

коммерческие сведения, но и новости, развлекательная информация, интересная

для целевой группы.

Желательно создать раздел обратной связи для получения откликов

посетителей и поощрять активность посетителей.

В современных условиях важным моментом становится обеспечение связи

Web-страниц с корпоративными базами данных и базами документов. Это

позволит мгновенно реагировать на любые запросы посетителей.

При большом объеме информации целесообразно создать поисковую систему.

Если Web-страница предназначена для посетителей, говорящих на разных

языках, то необходимо создать несколько версий страниц, каждую на отдельном

языке, с возможностью переключения с одного языка на другой.

Разработка дизайна Web-страницы

Дизайн играет важную роль в привлечении внимания пользователей сети

Internet к определенной Web-странице. При разработке дизайна Web-страницы

прежде всего нужно учитывать особенности восприятия целевой аудитории. При

этом оформление должно соответствовать содержанию Web-страницы.

Универсального решения в области разработки дизайна Web-страниц не

существует. Возможны совершенно различные варианты исполнения Web-страницы.

Все Web-страницы одного сервера должны быть оформлены в едином стиле.

Это создаст дополнительное представление о фирме и ее товарах.

Дизайн Web-страниц предполагает разработку следующих элементов:

. цвет;

. шрифт;

. графика;

. компоновка Web-страницы.

При этом сеть Internet налагает некоторые ограничения на возможности

оформления Web-страниц - время загрузки Web-страниц, пропускная способность

канала передачи данных, размер графических файлов, совместимость броузеров,

передача цветовой палитры и др.

Единая цветовая гамма Web-страниц способствует быстрому и полному

восприятию содержания. Как правило, лучшая комбинация цветов для чтения -

белый фон и черный текст.

Можно использовать фоновый цвет для отдельных символов текста, что

дает возможность создавать интересные композиции для заголовков, подписей к

рисункам. Однако не следует изменять цвета ссылок, поскольку пользователь

может решить, что уже посещал их раньше и не нашел ничего интересного.

При выборе шрифта необходимо принимать во внимание следующие

рекомендации:

1.Не следует использовать очень крупный размер шрифта (особенно с

полужирным и курсивным начертанием) для текстовых надписей, так как он чаще

всего производит грубое впечатление. Тогда как шрифт обычного размера при

умелой подаче кажется насыщенным информацией и располагает к вдумчивому

прочтению.

2.Не следует применять такие приемы, как подчеркивание и

перечеркивание, так как подобные текстовые эффекты могут ассоциироваться у

пользователей с гипертекстовой ссылкой.

Навигационное меню на всех страницах должно иметь одни и те же форму,

цвет, размеры и месторасположение, что обеспечивает легкость перемещения по

серверу.

Не следует заполнять страницы избыточным количеством графических

материалов. Не следует включать в страницу непрерывно двигающиеся элементы

- они перенапрягают периферическое зрение. Нужно сохранять баланс между

текстом, изображениями и пустым пространством.

Закончив создание Web-страницы, нужно посмотреть на нее со стороны

потенциального пользователя. Возможно, разработка Web-страницы будет

происходить на мощном компьютере Power Mac или Sun, однако большинство

пользователей могут находиться в значительно худших условиях, и важно

знать, как выглядит Web-страница с их точки зрения.

Оценка эффективности Web-страницы

Оценить эффективность Web-страницы можно двумя способами:

Количественный анализ с помощью статистики сервера. Для этого можно

использовать следующие показатели:

> количество обращений к Web-странице;

> суточная статистика частоты посещений Web-страницы;

> количество отдельных людей, посетивших Web-страницу;

> время, проведенное на Web-странице;

> какие страницы, использовались для входа и выхода посетителей.

Качественный анализ путем:

> опроса потенциальных потребителей с целью определения уровня

удовлетворенности Web-страницей. В процессе опроса определяется степень

важности и оценка компонентов, описывающих потребности пользователей

соответствующей Web-страницы (содержание, дизайн, удобство пользования и

др.);

> изучения откликов, поступающих от посетителей Web-страницы.

Приведенные соображения не стоит рассматривать как сборник законченных

правил. Подобно тому, как быстро развивается сеть Internet, можно

предположить, что также стремительно будут изменяться маркетинговые

принципы построения виртуальных страниц Internet.

E-mail - маркетинг

На механизм электронной почты опираются многие популярные средства

вещания в Интернет. Сюда входят списки рассылки, дискуссионные листы… и,

разумеется, индивидуальные почтовые сообщения. При умелом использовании e-

mail может дать Вам еще один эффективный инструмент продвижения Вашей

компании/веб-сервера в Интернет.

Преимущества e-mail рекламы очевидны:

- электронная почта, появившаяся задолго до разработки WWW есть

практически у всех пользователей сети;

- e-mail представляет собой push-технологию вещания, работает напрямую

и достигает конкретно нужного Вам пользователя;

- дает возможность персонифицированного обращения;

- благодаря четкому тематическому делению списков рассылок и

дискуссионных листов Вы можете воздействовать именно на интересующую Вас

целевую аудиторию;

- интересное с точки зрения получателя сообщение может быть

распространено среди его коллег и знакомых;

- многие западные эксперты сходятся во мнении, что отклик на правильно

размещенную рекламу в e-mail выше, чем отклик баннеров, и что самое

главное, выше качество переходов на сайт рекламодателя - больше

"правильных" посетителей;

- сейчас, когда большинство пользователей имеют почтовых клиентов

поддерживающих формат HTML-писем (это, в частности, Netscape 3.0, 4.0. и

Internet Explorer 4.0 - Outlook Express), для рекламодателя стало возможным

размещение не только текстовой, но и графической рекламы (в частности,

баннеров), а также учет ее эффективности (т.е. стало возможным отслеживать

кол-во переходов на сайт рекламодателя по ссылке в письме).

Существует ряд эффективных и не нарушающих этику поведения в сети

методов использования e-mail в качестве инструмента рекламы. Ниже

приводятся основные направления:

1. Списки рассылки (mailing lists, "opt-in" E-mail marketing)

В Интернете существует множество списков рассылки, которые посвящены

самым различным тематикам. Ведут их, как правило, люди, хорошо

осведомленные в данном вопросе, регулярно рассылая по e-mail очередные

выпуски рассылки. Получатели подобных писем собственноручно подписались на

список, и в любой момент у них есть право и возможность отменить свою

подписку.

Существуют открытые рассылки (для всех желающих), закрытые (для людей

определенного круга), бесплатные (существующие за счет энтузиазма

создателей, спонсорской поддержки, платных рекламодателей), платные.

Т.к. список рассылки обычно представляет собой средство вещания для

определенной целевой группы и часто имеет тысячи подписчиков, он является

действительно эффективным инструментом маркетинга.

Сейчас, когда большинство пользователей имеют почтовых клиентов,

поддерживающих формат HTML-писем (это, в частности, Netscape 3.0, 4.0. и

Internet Explorer 4.0 - Outlook Express), для рекламодателя стало возможным

размещение не только текстовой, но и графической рекламы (в том числе и

баннеров), а так же учет ее эффективности (т.е. стало возможным отслеживать

кол-во переходов на сайт рекламодателя по ссылке в письме).

Каким образом можно поместить свою рекламу в список рассылки?

Здесь все зависит от политики администрации списка:

- разместить платную рекламу;

- бесплатное размещение (возможно, если Вы убедите администратора в

пользе данного мероприятия для подписчиков листа);

- Вы можете написать полезный материал для рассылки и тем самым

провести косвенную рекламу (упомянув свою компанию, поставив подпись - об

этом ниже, и т.д.).

В российской сети крупнейшим рассылочным сервером является "Городской

Кот" http://www.citycat.ru/.

На 08.10.98 он имел 158 списков рассылки на самые разнообразные

тематики и более 46 тысяч активных подписчиков. Стоимость размещения

рекламы - 1 цент за одно письмо ($10 за 1000 писем). Возможно размещение

как текстовой рекламы (максимальный размер - 5 строк по 70 символов), так и

баннеров (468х60 до 15К).

Среди западных можно выделить PostMaster Direct Response

http://www.postmasterdirect.com/, размещающих рекламу в более 9000 списков

рассылки (стоимость 20 центов за адрес). Кстати владельцы службы

утверждают, что отклик на рекламу в рассылках составляет у них порядка 9% !

Еще следует обратить Ваше внимание на специализированную поисковую

систему по спискам рассылки Liszt http://www.liszt.com/, содержащую в своих

индексах более 90 000 списков.

Прекрасным маркетинговым ходом будет заведение собственного списка

рассылки. Естественно, это имеет смысл только если Вы в состоянии на

регулярной основе подготавливать компетентную информацию, которая

заинтересовала бы Вашу целевую аудиторию.

Наиболее популярными программами, реализующими механизм рассылки

являются:

Listserv http://www.lsoft.com/listserv.stm и Majordomo

http://www.greatcircle.com/majordomo/

Тем, кто не в состоянии установить у себя на сервере ни одну из

вышеперечисленных программ, имеет смысл воспользоваться специальной службой

ListBot http://www.listbot.com/. Служба обеспечивает Вам организацию

подписки, анкетирование подписчиков и непосредственно саму рассылку. Взамен

она оставляет за собой право помещать небольшие рекламные блоки в каждое

письмо Вашим подписчикам.

Некоторые рекомендации по организации списка рассылки:

- предоставьте пользователям четкую информацию о тематике, формате,

периодичности Вашего списка рассылки. В будущем не следует без согласия

подписчиков отклоняться от выбранных Вами характеристик листа;

- предусмотрите удобный и понятный механизм осуществления подписки и,

самое главное, отписки от листа. При подписке необходимо, чтобы

подтверждение пришло непосредственно с адреса получателя, иначе может

возникнуть ситуация, когда энергичный пользователь подпишет всех своих

друзей (или врагов) на Ваш список рассылки без их ведома. Отнестись они к

этому могут неоднозначно, и Вам грозит быть незаслуженно обвиненным в спаме

со всеми вытекающими отсюда последствиями….

- бережно относитесь к списку e-mail адресов Ваших подписчиков, ни в

коем случае не используйте их в других целях, например, для рассылки одной

рекламы (умеренное количество рекламы в самой рассылке допускается). Не

отдавайте/продавайте список e-mail адресов третьим лицам;

- желательно при подписке просить пользователей заполнить небольшую

анкету. Прежде всего Вам самому будет полезно знать, кто же является Вашими

подписчиками, и потом это будет крайне важно, если Вы собираетесь убедить

рекламодателя разместить в списке рассылки рекламу. Следует учитывать, что

не каждый подписчик будет с радостью выдавать информацию о себе, и у всех

должно оставаться право сохранить свою конфиденциальность;

- создайте и поместите на свой веб-сайт архив рассылок.

2. Дискуссионные листы (discussions lists)

Дискуссионные листы создаются для обмена информацией, обсуждения

вопросов на определенную тематику. В отличие от списков рассылки писать в

лист могут не только непосредственно его создатели, но и все участники. Как

правило, перед тем, как сообщение рассылается все участникам листа, оно

проходит верификацию. Модератор листа (им может быть либо основатель листа,

либо авторитет, выбранный участниками) исключает сообщения, не относящиеся

к тематике листа (off-topic), пресекать флейм (flame) и т.д.

Типичным примером дискуссионного листа является - banners

http://www.list.techno.ru/banners/, посвященный проблемам рекламы в

Руснете.

Обязательно подпишитесь и начинайте мониторить все дискуссионные

листы, которые прямым или косвенным образом касаются Вашего бизнеса. Среди

их участников Вы наверняка найдете своих потенциальных партнеров и

клиентов.

Каким образом эффективно использовать дискуссионные листы?

1. Прежде всего, что делать нельзя: - нельзя посылать в подобные листы

Вашу прямую рекламу. Подписчики вошли в лист для обмена мнениями и

получения новой информации, а не чтения рекламы. Не следует так же писать в

лист что попало, с одной только целью продемонстрировать в конце вашу

подпись с URL и контактной информацией.

2. Перед тем, как посылать свои первые письма в лист, внимательно

ознакомьтесь с его правилами. Иногда полезно почитать архив, чтобы не

поднимать потом, вопросов, которым уделялось уже много внимания за неделю

до Вашей подписки. Вначале желательно несколько дней не проявлять

активности, а просто изучить общую атмосферу листа, основных авторитетов и

прочую полезную информацию.

3. Во время участия в дискуссиях, как впрочем, и при написании любого

другого электронного письма, не забывайте правила Нетикета (ознакомиться с

основными положениями можно по адресу:

http://www.glasnet.ru/~junior/netiq/manual/index.htm).

4. Старайтесь принимать активное участие в обсуждении тех вопросов, в

которых Вы компетентны. Ваша задача - зарекомендовать себя в листе в

качестве эксперта в заданной области. Клиенты скорее обратятся к Вам как

специалисту, нежели к неизвестному им Вашему конкуренту.

5. Не забывайте ставить под каждым Вашим сообщением.

6. Желательно как при участии в дискуссионных листах, так и во всех

остальных Ваших письмах не использовать в качестве Вашего обратного адреса

Hot Mail, Juno, USA NET, YAHOO Mail и другие e-mail адреса, полученные на

подобных бесплатных почтовых серверах. Это может вызвать недоверие т.к. их

часто используют спаммеры, для того, что бы не засветить свой реальный

почтовый адрес.

Дополнительным положительным моментом Вашего активного участия в листе

является тот факт, что часто популярные и авторитетные дискуссионные листы

мониторятся представителями специализированной прессы и есть вероятность,

что Вы будете процитированы на страницах изданий или Вас пригласят написать

статью.

Производя анализ публикуемых сообщений, Вы можете вычислить Ваших

потенциальных клиентов и связаться с ними напрямую. О том, как это можно

деликатно сделать будет рассказано в следующей статье.

И, наконец, не следует забывать, что помимо Вашего собственного

промоушена специализированные дискуссионные листы крайне полезны, т.к.

будут снабжать Вас ценной информацией и новостями…

По адресу http://www.forumone.com/ находится специализированная

поисковая система по дискуссионным листам ForumOne, где проиндексированы

порядка 225 000 листов. Список дискуссионных групп посвященных интернет-

рекламе, Вы сможете найти на странице ресурсы.

Конференции Usenet, веб-конференции и реклама на досках объявлений (п.

3,4,5) не используют электронную почту как средство вещания, но близки ей

по своей сути и, соответственно, здесь рекомендовано использовать

идентичные методы при проведении рекламных мероприятий. Поэтому они и

рассматриваются в этой статье…

3. Конференции Usenet (группы новостей)

Usnet бурно развивался еще до появления WWW, к сожалению, сейчас он

привлекает все меньше и меньше пользователей. В большей степени это вызвано

тем фактом, что спаммеры в первую очередь атакуют именно Usenet и на одно

действительно полезно сообщение по теме приходится, пять писем со схемами

быстрого обогащения и рекламой порносайтов. Несмотря на это, из десятков

тысяч действующих конференций Usenet все еще можно найти несколько групп,

участие в которых будет Вам полезно.

Помочь найти интересующую Вас конференцию призвана иерархическая

система названий.

Рассмотрим название конференции comp.sys.linux.setup.

Принадлежит группе - компьютеры, подгруппе - операционные системы,

конкретнее - системе Linux, а именно - ее установке.

Подписаться и работать с определенными интересующими Вас группами

новостей Вы можете, например, с помощью почтового клиента Outlook Express,

подключившись к какому-либо серверу новостей (проверьте, возможно, один из

них поддерживается Вашим провайдером).

Следует заметить, что каждый news-сервер имеет определенный набор

конференции, и, если Вы не нашли интересующую Вас, попробуйте использовать

другой новостной сервер. Можно работать с Usenet, используя веб-интерфейс,

это позволяет делать специализированная поисковая система по конференциям

DejaNews http://www.dejanews.com/.

При использовании Usenet в маркетинговых целях нужно следовать

рекомендациям для Дискуссионных листов (изложены здесь).

4. Веб-конференции.

По своей структуре веб-конференции очень похожи на конференции Usenet,

в них так же используются ветви (threads) дискуссий и т.д. Отличие состоит

в том, что они работают, используя веб-интерфейс, и не размещены

централизовано на news-серверах, а разбросаны по сети (размещаются на веб -

серверах).

На очень большом количестве тематических сайтов имеется

соответствующий им по теме набор конференций, так что их поиск Вы можете

начать именно с крупных веб-сайтов, имеющих отношение к Вашему бизнесу.

Например, на сервере www.auto.ru находится крупнейшее собрание конференций

посвященных автомобилям.

При использовании Usenet в маркетинговых целях нужно следовать

рекомендациям для Дискуссионных листов (изложены здесь).

5. Реклама на досках объявлений.

Доски объявлений сгруппированы по тематикам и работают по принципу

газет бесплатных объявлений. В отличие от дискуссионных листов, конференций

и пр. на досках объявлений можно и нужно публиковать именно рекламу,

непосредственно для этого они и были созданы.

Одна из таких досок, посвященная обмену ссылками, находится на данном

сервере.

Некоторые ссылки:

Ассоциация Бесплатных Досок Объявлений http://www.mezen.com/Boards/.

Достаточно большой список ссылок на доски объявлений с аннотациями.

"Центр форумов и объявлений" http://forum.centre.ru/cgi-

bin/dcforum97n/dcboard.cgi.

Каталог досок бесплатных объявлений http://www.chat.ru/~doski/.

Тематические доски объявлений на сервере IP-club. Выгодно отличается

от других досок наличием географического рубрификатора, т.е. возможностью

просматривать объявления, касающиеся только определенного российского

города. http://www.ipclub.ru/bbs/.

Доски объявлений на самые разнобразные тематики

http://www.flat.spb.ru/newbbs/bbs.asp.

Газета бесплатных объявлений

http://151.196.206.75/class/classifiedads/index.html.

Крупнейший международный сборник объявлений

http://www.classifieds2000.com/.

Я думаю, Вы без труда сможете найти еще десятки досок объявлений в

Рунете. Не все они представляют собой особую ценность и стоят Вашего

времени. Следует отдать предпочтение наиболее посещаемым доскам объявлений,

которые:

- имеют отношение к Вашей рекламе (не стоит публиковать объявление не

в тему доски, т.к. это может вызвать справедливый гнев модератора, и они

будут просто удаляться…);

- не захламлены спамом, оперативно корректируются модератором.

Не стоит посылать Ваше объявление на одну доску более одного раза в

день. Постарайтесь делать объявление не слишком длинным (желательно не

более четырех строк). Время от времени можно менять текст объявления. Если

у Вас установлен анализатор referer- log, Вы сможете определить, насколько

эффективна та или иная текстовка объявления (по количеству переходов с него

на Ваш сайт).

6. Рассылки новостей сервера (newsletters and URL-minders).

Вы можете предложить заинтересованным посетителям Вашего сервера

подписаться на специальную рассылку, информирующую об обновлениях и

размещении нового материала на нем. Данная рассылка будет напоминать

подписчикам о Вашем сервере и способствовать увеличению повторных визитов.

Разумеется, не стоит посылать уведомление с незначительными или заведомо

неинтересными для получателя новостями сервера.

7. E-mail автоответчики (autoresponders, infobot).

В настоящее время используются довольно редко. Раньше их основное

применение было в обслуживании пользователей, не имеющих доступа к WWW. E-

mail автоответчик отвечал на письма, посылая часть информации,

представленной на сервере, и направлял копию запроса администратору веб-

сайта.

В настоящее время автоответчики целесообразно использовать в следующих

случаях:

- если у Вас нет времени оперативно отвечать на поступающую

корреспонденцию (вообще на e-mail принято отвечать в течение 24 часов), Ваш

автоответчик может оперативно отсылать что-нибудь типа: "Спасибо за Ваше

сообщение, мы ответим Вам в течение … часов/суток/месяцев" ;

- если Вы уехали в командировку и у Вас не будет доступа к сети на

протяжении скажем недели, автоответчик может проинформировать об этом

людей, пославших Вам письма.

8. Индивидуальные письма.

Рассылка индивидуальных писем - весьма трудоемкое занятие, требующее

довольно большого кол-ва Вашего времени, и ему предшествует кропотливая

работа по сбору этих адресов. С другой стороны, Ваше письмо, попадет именно

тому человеку, в чьем внимании Вы в наибольшей степени заинтересованы.

Посылать письма с Вашими предложениями можно и нужно только тем

пользователям, которым Ваше предложение будет действительно интересно. В

этом случае Вы, во-первых, скорее всего не получите в ответ гневных писем,

во-вторых, только тогда оно будет по-настоящему эффективным.

Найти интересующих Вас людей и их почтовые адреса Вы можете по

тематике их веб - страниц, по их письмам, в дискуссионных листах,

конференциях, визитным карточкам, рекламным брошюрам их фирмы и т.д.

При составлении письма желательно следовать следующим правилам:

- желательно, чтобы в начале Вашего письма стояло прямое обращение к

человеку по имени;

- укажите причину обращения к нему. Например, "Я видел Ваше письмо в

дискуссионном листе NN, датированное d/m/y и думаю, Вас может

заинтересовать ….". Желательно согласовать текст Вашего предложения с тем,

что Вы узнали о получателе …;

- старайтесь облечь текст Вашего письма не в форму прямой рекламы, а в

форму предложения полезного именно этому получателю;

- в строке получателя должен стоять только один адрес, т.е. каждое

письмо посылается индивидуально;

- не используйте в качестве Вашего обратного адреса e-mail, полученные

на бесплатных почтовых серверах;

- обязательно подпишите свое письмо и поместите там свою контактную

информацию.

На самом деле тема, которую я попытался осветить требует гораздо

большего объема публикации. Буду признателен Вам за письма с Вашими

комментариями, советами, историями Вашего практического применения e-mail-

маркетинга и полученных результатах, ссылки касающиеся данной тематики и

т.д...

Заключение

В последнее время происходит бурное развитие систем телекоммуникаций,

одним из ключевых элементов которых является глобальная компьютерная сеть

Интернет и ее главный сервис WWW (World Wide Web). Интернет представляет

собой первую реализацию опосредованной компьютерами гипермедийной среды,

которая обладает уникальными возможностями для рекламы и выступает в

качестве двух основополагающих элементов:

V во-первых, Интернет — новое средство коммуникации, представляемое

коммуникационной моделью “многие-многим”, в основе которой лежит pull-

модель получения информации потребителями. Кроме того, Интернет является

гипермедийным способом представления информации, значительно отличающимся

от традиционных средств массовой информации интерактивной природой,

высокой гибкостью и масштабируемостью.

V во-вторых, Интернет — глобальный виртуальный электронный рынок, не

имеющий каких-либо территориальных или временных ограничений, позволяющий

производить интерактивную покупку товаров и значительно изменяющий

возможности фирм в продвижении товара и место дистрибъютивных фирм в этом

процессе.

V Использование Интернет в качестве одного из элементов системы маркетинга

может оказать значительное влияние на положительный имидж фирмы и на

осведомленность потребителя о товарах и услугах. Фирма может

задействовать ресурсы Интернет в следующих элементах комплекса

маркетинга:

V Реклама. Набор возможностей прямой рекламы товаров и услуг средствами

Интернет включает в себя размещение информации о товаре на собственном

Web-сервере*, размещение рекламы на других серверах, рассылка электронных

писем; участие в телеконференциях. Особенностью рекламы в Интернет

является необходимость проведения дополнительных действий по проведению

рекламы собственного Web-сервера. Можно выделить три основных способа

попадания посетителей на Web-сервер:

* сервер может быть обнаружен с помощью поисковых машин

* на сервер можно попасть по гипертекстовым ссылкам

* о сервере можно узнать из других источников информации, в том числе

традиционных (газеты, журналы, радио и т.д.).

Исходя из этого, рекламная кампания, направленная на оповещение

пользователей Интернет о Web-сервере может содержать следующие

мероприятия:

o регистрация сервера на поисковых машинах

o размещение бесплатных ссылок в Web-каталогах

o размещение ссылок в “желтых страницах”

o регистрация на тематических Web-серверах

o размещение ссылок на других серверах

o публикация на других серверах материалов, содержащих ссылки на сервер

o размещение платных рекламных объявлений на хорошо посещаемых серверах

o участие в телеконференциях; использование списков рассылки

o использование имени сервера во всех видах рекламной продукции

компании и использование традиционных видов рекламы.

> Связи с общественностью. В WWW могут быть опубликованы пресс-релизы или

представлена текущая информация для акционеров. WWW может быть эффективно

использована в кризисных ситуациях, когда фирма нуждается в срочной

реакции на рыночную ситуацию, при этом преимуществом WWW является

возможность обновления информации в реальном времени.

> Поддержка потребителей. Поддержка потребителей может быть существенно

расширена за счет размещения дополнительной публичной информации

(статистической и/или динамической) в WWW и/или реализации механизма

дополнительной обратной связи.

> Расширение инфраструктуры предприятия за счет применения Интернет. Это

может выражаться как в использовании технологии Интернет во внутренней

инфраструктуре предприятия, так и выход за ее пределы.

> Продвижение торговой марки компании.

> Стимулирование сбыта.

> Проведение маркетинговых исследований. Основные методы и инструменты

проведения маркетинговых исследований:

. использование поисковых машин, каталогов WWW, тематических серверов

Интернет; проведение опросов

. анкетирование посетителей собственного Web-сервера

. исследование конференций

. использование данных опросов, проводимых на других серверах.

Наряду с перечисленными элементами маркетинга одной из главных

особенностей системы маркетинга в Интернет является возможность

интерактивной оплаты товаров, что позволяет организовывать интерактивные

магазины непосредственно в Интернет и является основой развития Интернет,

как глобального интерактивного электронного рынка.

На текущий момент реклама в Интернет используется российскими

компаниями большей частью как элемент комплекса мер по созданию

благоприятного имиджа. Недостаточный уровень жизни населения и

недостаточный уровень развития коммуникаций в России не позволяет

использовать сеть для продаж различных категорий товаров и услуг. В связи с

этим имеет смысл рассматривать рекламу в Интернет именно как мероприятия,

направленные на формирование положительно имиджа фирмы.

В своей работе «Основные принципы рекламы в Internet» я попытался

рассказать о том, что в основном надо знать фирме задачей которой является

проведение рекламной компании в мировой информационной сети. Естественно,

что я останавливался далеко не на всех ее особенностях и кое что рассказал

вкратце, о чем то не упоминал вообще, но я надеюсь что в будущих своих

работах я еще не раз вернусь к этой проблеме.

Глоссарий терминов по интернет-рекламе

Advertiser (рекламодатель): Физическое, юридическое или виртуальное

лицо, размещающее за плату свою рекламу (в нашем случае баннер) на web-

сайте издателя. Рекламодатель имеет свой (или не совсем) web-сайт, на

который ведет ссылка с размещаемого баннера.

Banner (баннер, фантик): Графический файл (GIF, JPG), помещаемый на

web-страницу и имеющий гиперссылку на другую (рекламируемую) страницу. Как

правило, имеет прямоугольную форму. Для обеспечения быстрой загрузки

баннера, системы показов баннеров обычно накладывают на него ограничения по

размеру (например, не более 15 Килобайт). Так что сделать красочный,

анимированный баннер, да и еще уложиться в жесткие требования по размеру

файла часто бывает непростой задачей.

Самый распространенный размер баннеров 468 на 60 пикселей, хотя помимо

этого существует изрядное количество баннеров других размеров. Пока

официальные стандарты на размеры баннеров не приняты, но уже давно

существуют рекомендации, которых стоит придерживаться (подробнее здесь).

Banner Advertising (баннерная реклама): Самый эффективный способ

раскручивания (увеличения посещаемости) web-сайта, а также мощный

инструмент для создания/улучшения имиджа компании - продукции - услуг и

т.д.

Более подробно об этом написано здесь.

Branding (имиджевая реклама): При имиджевой рекламе с помощью баннеров

рекламодатель ставит целью не привлечение на свой сайт как можно большего

количества посетителей, то есть создание/улучшение своего имиджа среди

пользователей сети. Здесь важен не столько отклик баннера, сколько его

способность запоминаться и улучшать имидж рекламодателя.

Более подробно об этом написано здесь.

Banner Exchange Services (системы обмена показами баннеров):

Специальные системы, которые производят взаимообмен показами баннеров между

своими участниками. За свои услуги обычно берут определенный процент от

показов. Например, Reklama.ru покажет 85 Ваших баннеров на страницах других

участников, если Вы покажете 100 чужих баннеров.

Список и мои комментарии по российским службам обмена баннеров вы

можете посмотреть здесь.

Burn out of a banner (сгорание баннера): По мере показа баннера в

определенной баннерной системе или на определенном веб-сайте увеличивается

вероятность того, что он будет показан одному и тому же пользователю

несколько раз. А это, в свою очередь, приводит к падению отклика баннера.

Время, за которое баннер "сгорит", зависит от интенсивности его показа

и от того, насколько широкой аудитории он демонстрируется (при одинаковой

интенсивности показов баннер, который крутится на большом кол-ве разных web-

страниц, сгорит не так быстро). Сгорание баннера зависит от двух параметров

- Site Reach и Site Frequency (данные термины применимы не только к веб-

сайтам, но и к баннерным системам). Тематика и дизайн баннера не оказывают

влияния на скорость его "сгорания".

Cached banner (кеширование баннеров): Часто пользователь видит баннер

в несколько раз чаще, чем фиксируется в системе. Дело в том, что баннер

может быть закеширован браузером пользователя, и следущая его загрузка

произойдет не с сервера, а непосредственно с локального диска пользователя.

И, соответственно, система не будет знать об очередном показе баннера.

Помимо кеширования браузером есть вариант, что баннер будет

закэширован, например, на прокси-сервере провайдера. И в этом случае

система не зафиксирует показ.

Кеширование, с одной стороны, значительно снимает загрузку каналов

Интернет, позволяет не гонять снова и снова, например, здоровый графический

файл из Америки, а просто скачать его с прокси-сервера своего провайдера

или еще быстрее из кэша Вашего браузера, а с другой стороны, часто

кеширование делает статистику посещения страниц, статистику показов баннера

и т.д. не столь точной, как хотелось бы.

Click-Through (нажатие, клик): Если на глаза пользователю попадется

баннер, и он его заинтересует, пользователь щелкает на него мышью.

Пользователь так же может нажать на баннер от скуки или случайно. После

щелчка, его браузер начинает загружать страницу, которую рекламирует сей

баннер. Вся эта трансакция и называется клик.

Cookies (куки, печенье): - небольшой кусочек данных, которыми веб-

сервер помечает Ваш браузер при его посещении. При следующем визите сервер

будет знать, что Вы уже здесь были и, например, не станет показывать Вам

тот же баннер, что показывал в прошлый раз. В более изощренных системах при

помощи cookies-технологии возможно изучить пристрастия посетителя и при

каждом визите показывать ему соответствующую рекламу.

К сожалению, некоторые пользователи безосновательно боятся cookies и

отключают данную опцию в своих браузерах.

CPM: Стоимость за тысячу показов баннеров. В русской сети у серверов,

продающих показы баннеров, CPM колеблется от 2 до 50 долларов.

CPS (cost per sale): Стоимость одной продажи. Произведем нехитрые

расчеты. Пусть CPM составляет для Вас 15 $. CTR используемого баннера 3%.

Известно, что 1 из 50 посетителей вашего сервера совершает покупку. Прибыль

от продажи составляет 20 $:

- за 150 долларов имеем 10 000 * 3% = 300 посетителей.

- купят Ваш товар 300 / 50 = 6 посетителей.

- Вы заработаете 6 * 20 = 120 $.

Итак, Вы заработали 120 $, истратив 150 $. На самом деле все не так

плохо! Часть пользователей, совершивших покупку, вернутся к Вам через

некоторое время совершить новую, кто-то расскажет о Ваших услугах

друзьям...

В результате, вложенные деньги принесут прибыль.

CPV: Стоимость за посетителя. Помимо продажи показов баннеров,

существует практика, когда расчет ведется за количество посетителей,

попавших на сайт рекламодателя через баннер. Посетителем считается человек,

кликнувший на баннер (хотя на самом деле пользователь может нажать на

кнопку back своего браузера до того, как рекламируемая страница

загрузится). Стоимоcть одного клика (CPV) в среднем составляет 10 - 12

центов. Здесь Вы можете узнать, в каких случаях выгодно покупать показы, а

в каких клики.

CTR (click/through ratio, отклик баннера): Самой важной

характеристикой баннера является отношение числа кликов на баннер к числу

его показов. Так, если Ваш баннер был показан на какой либо странице 1000

раз, а нажали на него и, соответственно, попали на ваш сайт 50 человек, то

отклик такого баннера равен 5%.

По статистике средний отклик ("click/through ratio") у баннеров,

используемых в WWW - 2,11%.

Здесь Вы найдете советы, как самому создать баннер с высоким откликом.

Flat Fee Advertising: Размещение баннера без учета количества показов

и нажатий. Многие web-сайты стремятся разместить баннер рекламодателя на

одной или нескольких своих страницах, взимая за это фиксированную плату в

месяц. Плата зависит от посещаемости страниц и(или) их направленности (при

узконаправленной рекламе).

Gif: Самый распространенный графический формат в Интернете. Наиболее

популярен для создания баннеров, так как позволяет делать анимацию,

прозрачные области, черезстрочную загрузку.

Данный формат имеет хороший алгоритм сжатия и позволяет делать

достаточно компактную графику, что очень важно, т.к. обычно на баннеры

накладываются строгие ограничения по размеру файла (например, до 15

килобайт). Формат ограничен использованием 256 цветов.

Для баннеров, содержащих фотоизображения, плавные переходы цветов,

иногда бывает целесообразно использовать другой графический формат - Jpg.

Hit (хит): Загрузка любого элемента (html-документа, графического

файла, java-апплета и т.д.) пользователем. Например, если на вашей странице

присутствует 15 графических элементов, то при ее загрузке лог-файл сервера

зарегистрирует 16 хитов (15 картинок и 1 html документ).

Если в сети Вы встретите заявление типа "наш сервер имеет 100 000

хитов в месяц", на Вас просто пытаются произвести впечатление. Реальное

число посещений такого сервера будет в десятки раз меньше.

Home Page (главная страница, начальная страница): Вопреки прямому

переводу с английского это не домашняя (персональная) страница Пети

Иванова, а начальная страница web-сайта. Как правило, ссылки делаются

именно на главную страницу web-сайта, поэтому кол-во посещений на этой

странице обычно намного больше, чем на любой другой. По главной странице

(лицу web-сайта) посетитель получает представление о том, куда он попал, и

что он может увидеть на других страницах сайта (хотя иногда бывает, что

главная страница является первой и единственной).

Impression (показ, exposures): Демонстрация баннера пользователю.

На самом деле система считает, что показ был осуществлен, если браузер

пользователя загрузил баннер, а сам пользователь может его так и не

увидеть. Такая ситуация вероятна, если баннер загружается в конце страницы,

а пользователь уйдет с нее, не прокрутив ее до конца. Поэтому, если это

возможно, договаривайтесь, чтобы Ваш баннер демонстрировался в начале

страницы, а не в конце.

Возможна и обратная ситуация, когда пользователь увидел баннер большее

количество раз, чем показала система (браузер может закешировать баннер

после его первой загрузки и показать еще раз уже на другой странице без

обращения к серверу).

Jpg : Второй по популярности (после Gif) формат графических файлов в

Интернете. Хоть Jpg не позволяет использовать анимацию и прозрачность, но

является хорошим выбором для фотографических изображений. Jpg хорошо

сжимается и в отличие от Gif не ограничен 256 цветами, а позволяет

использовать до 16 миллионов цветов.

Publisher (издатель): Web-страница, показывающая за определенную плату

(или другие блага) рекламу рекламодателя (в нашем случае баннеры со ссылкой

на сайт рекламодателя).

Site Frequency (частота посещения страницы): Усредненная величина,

указывающая, как часто посетители возвращаются на веб-сайт, что вполне

характерно для сайтов с регулярно обновляющимся содержанием.

Чем выше частота посещения, тем быстрее будут сгорать баннеры, т.к. в

этом случае высока вероятность показа баннера одним и тем же посетителям

несколько раз.

Site Reach (размер аудитории сайта): Количество уникальных

посетителей, побывавших на сайте за определенное количество времени. Если

веб-сайт регулярно обновляется, то у него есть хороший шанс обрести

постоянных посетителей (постоянную аудиторию), посещающих веб-сайт с

определенной частотой (Site Frequency). Чем больше размер аудитории, тем

медленнее будут сгорать баннеры, демонстрирующиеся на данном сайте.

Targeting (узконаправленная реклама): Показ рекламного баннера только

определенному кругу пользователей (целевой аудитории), наиболее интересному

для рекламодателя. Например, крупные поисковые системы, продающие показы

баннеров по запросам пользователя, определяют область его поиска и

показывают ему баннеры, сходные по тематике. Рекламодатели стремятся

покупать показы баннеров именно на узко- тематических сайтах (или разделах

сайтов), где подавляющая часть посетителей интересуется заданным типом

продукции/услуг.

Такой вид рекламы наиболее эффективен, хотя и более дорогой.

Traffic (посещаемость): Количество посетителей web-сайта (или его

определенной страницы) за единицу времени (день, месяц и т.д.). Некоторые

вкладывают в понятие траффика не кол-во посетителей, а кол-во хитов за

единицу времени.

Visit and Visitor (посещение и посетитель): Возможно, Вы заметили, что

на многих страницах висят счетчики, показывающие количество посещений.

Обычно, если один и тот же пользователь заходит на одну и ту же страницу

несколько раз в течение короткого периода времени (например, в течение

менее чем 30 минут), то это будет считаться как одно посещение. Каждый тип

счетчика по-своему трактует кол-во посетителей. Есть счетчики более

"строгие", есть менее. Например, на моей главной странице стоят два

счетчика: один моего провайдера "Зенона", второй RamblerTop100.

Рамблеровский счетчик показывает процентов на 25 посетителей больше.

Web-page (вебстраница, страница): Составная часть web-сайта. Физически

предсталяет собой HTML-файл. Может содержать текст, изображения, JAVA

апплеты и другие веб-элеметы. Страница может быть статическая или

динамически сгенерированная. В случае использования фреймов каждый фрейм

считается как отдельная страница.

Web-Site (веб-сайт, сайт, сервер): Совокупность web-страниц,

объединенных по смыслу, навигационно и физически находящихся

ЛИТЕРАТУРА

1. Через Internet к клиенту // Финансист.-1996.-N28.-с. 44-45.

2. Интернет и современные методы ведения бизнеса // Бизнес Уик.-1995.- N3.

-с.27-33.

3. Левенчук А. Интернет предлагает решения для корпораций // Рынок ценных

бумаг 1996.- N16.-с.45-48 ; N 18.-с.49-52.

4. Алтухов Д. Свой сервер в Internet. // Планета Internet. - 1997. - N10.

5. Бабушкин М., Коростелев В. Web-мастер - новая профессия. // Мир

Internet. - 1997. - N3.

6. Бабушкин М., Коростелев В. Как правильно организовать свой Web-сервер.

// Мир Internet. - 1997. - N3.

7. Гринфельд М., Кенигфест Г. Реклама и Public Relations в сети Internet.

// Yes!-1997. - N4.

8. Задорожный А. Я другой такой сети не знаю... // Yes!-1997. - N4.

9. Имери В. Как сделать бизнес в Internet. - Киев: Комиздат, 1997.

10. Николаев Д. Горячая десятка ошибок Web-мастера. // Мир Internet. -

1997. - N6.

Преображенский К. Еще один шанс для России // Мир Internet. - 1997. -

N9.

При написании курсовой использовались материалы с серверов:

1. http://www.promo.ru (TimPromotion)

2. http://www.marketing.spb.ru (I.Marketing)

3. http://www.infoart.ru (иинформационный сервер)

4. http://www.stars.ru (иинформационно - поисковый сервер)

5. http://www.i-m.kiev.ua/ (журнал “ИНТЕРНЕТ–МАРКЕТИНГ”)

6. http://www.naverex.kiev.ua/ (навигатор – онлайн)

7. http://www.weblink.ru/ (сервер компании Wblink)

8. http://www.kazan.ru/maxim/ (Реклама в Интернет)

9. http://www.computerworld.ru/ (Computerworld Россия)

10. http://www.inter.net.ru (Журнал Internet)

* здесь и далее смотрите глоссарий терминов по интернет-рекламе

Страницы: 1, 2