Паблик рилейшинз

либо настигнет кризис, вы будете знать, какие методы косвенной рекламы

помогают его преодолеть, а какие — усугубляют.‘‘ (Д.Денисон Л.Тоби //

«Учебник по рекламе» Минск 1996).

Вот три рекомендации на случай кризиса, приводящиеся во многих

учебниках:

o назначьте ответственным за контакты с прессой одного сотрудника;

o разработайте письменный план преодоления кризисной ситуации;

o позаботьтесь, чтобы каждый сотрудник фирмы получил свой экземпляр плана и

понял его суть.

VI. приёмы косвенной рекламы

Косвенная реклама предоставляет большой простор для воображения.

Действия в этой области могут быть самыми разнообразными. Чаще всего

встречаются и являются наиболее эффективными:

o сообщения и информационные пакеты для прессы;

o статьи в отраслевых или потребительских журналах;

o выступления на радио и телевидении;

o выступления на собраниях, в школах и т.д.

o организация курсов и семинаров в своей фирме (или на темы, связанные с

фирмой);

o участие в общественной жизни.

1.Сообщение для прессы

Сообщение для прессы — статья информационного характера, подготовленная

сотрудниками фирмы или рекламным агентством и разосланная в СМИ.

Вы наняли на работу очень важного для фирмы специалиста? Разошлите

сообщение. Расширили свое бюро? Разошлите сообщение. У фирмы появился новый

значительный клиент? Разошлите сообщение. Начинаете продажу совершенно

нового продукта? Разошлите сообщение. Организуете конференцию? Разошлите

сообщение. Так вы не дадите забыть о своей фирме.

Сообщение можно разослать также и в ответ на внешние события. Например

если результаты недавней проверки в школах города показали, что ученики

совершенно не знают географию или другой предмет, а фирма как раз продет

компьютерную игру, помогающую в изучении этих предметов, эй нельзя терять

времени, а начинать действовать:

o разослать об этом сообщение в местные газеты, проследив при этом, чтобы

сообщение хорошо согласовалось с общей ситуацией.

o в сообщение можно добавить, что в ближайшее время обесплатно раздаются

копии программного обеспечения, т. е. добавить все, что увеличивает

информационную ценность сообщения.

o нельзя рассылать сообщения, если недостаточно информации — другими

словами, говорить только в том случае, если есть что сказать:

"Мэр считает, что местные фирмы принимают активное участие в жизни

города", — это информация. "Иван Иванов утверждает, что местные фирмы —

самые лучшие в бизнесе" — это не информация, если только Иван Иванов — не

известный политик и не рок-музыкант.

Вот несколько рекомендаций, как приготовить сообщение для прессы:

o Самое важное в сообщении — первая фраза. В ней или по крайней мере в

первом абзаце, должно быть кратко передано содержание всего

сообщения. Заинтриговать журналиста. Усталый редактор может потерять

интерес, если ему придется слишком долго вникать в суть написанного.

Альтернативный вариант: ‘‘если вы не хотите начинать свое сообщение

сухой констатацией факта, начните его с оригинальной, неизбитой,

"зацепистой", "хлесткой" фразы, которая настолько заинтригует

редактора, что он невольно будет читать дальше.‘‘

o Основную информацию нужно подать согласно традиционным журналистским

канонам: "Кто, что, где, когда. сколько". К примеру: "Вчера, 15 сентября

1995 года, госпожа Анна Иванова собранием директоров фирмы была избрана

вице-директором 000 "Мебель Украины.‘‘

o Сообщение должно содержать информацию, а не прикрытую рекламу,

подчеркнуть достоинство продукта, но только конкретно и в строгом

соответствии с фактами. Нельзя писать: "Новая конструкция: емкость с

вмонтированным ножом для сыра — самая совершенная из всех существующих

приспособлений!" Это реклама чистой воды — притом не из самых хороших.

Лучше написать: "Новая конструкция: емкость с вмонтированным ножом для

сыра исключает беспорядок на кухонном столе и риск пищевого отравления".

Можно привести чье-то мнение на этот счет — но только если это мнение

искренне: "Госпожа Ирина Мальчевская сказала: "Это очень удобный прибор,

я довольна, что его купила". Такого типа утверждения не должны

принадлежать вам, членам вашей семьи, сотрудникам фирмы.

o Сообщение должно быть отпечатано на вашем фирменном бланке через 1,5—2

интервала. В сообщении помещают дату написания, фамилию и телефон лица,

которое может дать дополнительную информацию.

o Некоторые журналисты предпочитают, чтобы поступающие к ним в редакцию

сообщения не превышали объема одной стандартной машинописной страницы.

Но, в принципе, сообщение должно содержать ровно столько строк, сколько

нужно, чтобы передать всю информацию — ни строкой больше и ни строкой

меньше. Профессионалы в этой области часто создают трех- и

четырехстраничные сообщения, совершенные по композиции и информационно

емкие.

o Где это возможно, к коммюнике нужно приложить качественную черно-белую

или цветную фотографию.

o Направлять сообщение определенному человеку (насколько это возможно).

Адрес "Господину Иванову, редактору отдела городских новостей" выглядит

лучше, чем адрес "Редактору отдела городских новостей"; в свою очередь

последний предпочтительнее, чем "Редакции газеты "Новости".

Ниже приведен пример простого коммюнике для прессы:

Таблица СООБЩЕНИЕ ДЛЯ ПРЕССЫ

|Общество любителей породы пудель |

| |

|220000, Днепропетровск, ул.Фурмана, 6 тел. (0562) 33-33-33 факс (0562)|

|22-22-22 |

|ДАТА:20.12.1998 |

|ДЛЯ ОПУБЛИКОВАНИЯ: в ближайшем номере |

|КОНТАКТНЫЙ ТЕЛЕФОН.- госпожа Анна Иванова |

|ТЕЛ. (0562) 33-33-33 |

|МЕЖДУНАРОДНАЯ ВЫСТАВКА породистых пуделей в Днепропетровске |

|Впервые в истории Украины в Днепропетровске будет гостить ежегодная |

|выставка породистых пуделей. Общество любителей пуделей приглашает вас|

|на шоу, которое состоится с 20 по 28декабря 1998г. во Дворце спорта. В|

|выставке принимают участие пудели со всего мира. |

|В рамках выставки будет проведен конкурс собак. Любители пуделей |

|смогут научиться эффективным приемам ухода и дрессировки. Большое |

|количество зрителей всегда привлекает конкурс на лучшего |

|"псевдопуделя". |

|Украинское общество любителей пуделей образовано в 1986 году и |

|объединяет более 200 любителей и владельцев собак этой породы. |

2. теле - и радиовыступления

‘‘Ваша осведомленность и компетентность, которые позволили вам

опубликовать статью в прессе, могут сделать из вас звезду местного экрана и

радиоэфира — или даже звезду общенационального масштаба, если только вам

присущи чувство юмора, обаяния и умение держаться перед аудиторией или же

просто у вас в запасе есть очень интересная тема для разговора.‘‘

Прежде всего, нужно составить список теле - и радиопередач, рассчитанных

на ту аудиторию, до которой хочеться "достучаться".

Вам придется убедить телевидение и радио, что вы являетесь экспертом в

важной теме и способны интересно рассказывать о ней. Если можете, пошлите в

редакцию информационный пакет, содержащий, помимо всего прочего, список

ваших предыдущих выступлений в прессе, написанных вами статей и т.д.

Покажите, что вы умеете выступать и принесете пользу редакции, и назовите

темы, которые вам хотелось бы обсудить в эфире. Спустя неделю-две позвоните

в редакцию.

Если у вас еще нет статуса "эксперта", "мэтра" или "акулы бизнеса", и

ваше имя еще не гремит, попробуйте связаться с сотрудником редакции,

который занимается подготовкой выступлений различных специалистов и

представьте свою идею так, чтобы она его захватила. Например, таким

образом: "Мое агентство по торговле недвижимостью знает пять простых

способов, благодаря которым каждый, кто продает дом или квартиру, может

получить за нее сумму, на 15% выше средней". Или так: "В нашей школе

разработана методика чтения, позволяющая ученикам за год осваивать

программу четырех классов".

Собственно, осведомленность может касаться не только профессиональной

деятельности. Феноменальное знание истории и статистики футбола и участие в

связи с этим в спортивной передаче совершенно не помешают работе любому

предприятию будь-то автосалон или книжный магазин. Это только напомнит

людям, какой вы эрудированный, коммуникабельный и уважаемый бизнесмен.

3. Организация семинаров и курсов на фирмах.

Если владелец магазина организовывает в нем курсы для клиентов, это

всегда будет очень своевременно. Курсы — не только прекрасная косвенная

реклама, но и очень действенный инструмент, умножающий оборот фирмы: тот,

кто придет в магазин, чтобы узнать что-то новое на курсах, останется и для

того, чтобы купить товар.

Реклама курсов, возможно, обойдется недорого или даже ничего не будет

стоить, поскольку местные СМИ часто размещают информацию о курсах по

льготной цене или бесплатно.

Но если деятельность фирмы не связана с розничной торговлей, то можно

организовать курсы в конференц-зале предприятия или в арендованном

помещении. Еще лучший выход — организация курсов в местном Доме культуры,

где есть возможность для проведения широкого набора занятий — от курсов

иностранного языка до школы бальных танцев или кулинарии. Дом культуры

может также заняться рекламированием курсов; при этом приобретается

расположение курсантов.

4. Участие В общественной жизни

Наводнение лишило крова несколько деревень, и местный магазин бесплатно

послал потерпевшим продукты и теплые вещи. Пожар дотла уничтожил дом, и

местный универсам бесплатно передал комплекты одежды для детей из

пострадавших семей. Несколько агентов по продаже автомобилей купили за свой

счет автомобиль и подарили ставшему инвалидом знаменитому спасателю.

Трагедии, происшедшие по воле стихии, случая или по злому умыслу,

взывают к вашему великодушию. Великодушие никогда не остается без

благодарности — благодарностью людей в данном случае будет прекрасное

мнение о фирме или конкретном человеке.

Кроме столь драматических случаев в повседневной жизни есть множество

оказий для добрых дел. Возможно, в ближайшем парке нужны новые скамейки? Не

нуждается ли приют для брошенных детей в свежих овощах и фруктах? Может

быть, в доме престарелых пригодилась бы шерстяная пряжа, из которой пожилые

женщины могли бы вязать свитера и носки? Поле благотворительной

деятельности всегда очень широко.

Хорошие плоды приносит работа в местных общественных организациях.

Однако не стоит выступать в них исключительно из корыстных соображений, в

расчете на выгоду от косвенной рекламы. Люди быстро раскусят истинные

намерения, и репутация фирмы может даже серьезно пострадать.

vii. КаК ВЕСТи СЕБЯ в РЕКЛаМЕ скромником

Очень немногие люди могут рекламировать сами себя. Гораздо больше таких,

которых в ужас бросает при одной мысли о публичном выступлении. Некоторые

считают, что не умеют писать или говорить. Другие утверждают, что у них нет

на такие глупости времени. И каждый из нас с детства знает: хвалить самому

себя нехорошо!

Что ж, хорошая косвенная реклама — это что-то большее, чем просто

бахвальство и похвальба, даже если порой и напоминает именно это. Сообщение

людям о себе или своем предприятии, оказывает клиентам услугу. В конце

концов, если вы делаете что-то очень хорошо, разве не следует сообщить об

этом другим?

‘‘Лучший способ победить робость — планирование. Сядьте и обдумайте,

какие виды косвенной рекламы приносят вашей фирме наибольшую пользу.

Задайте себе вопрос: а какие из них вы можете осуществить самостоятельно.

Если вы чувствуете, что скорее провалитесь под землю, чем откроете рот

перед микрофоном, — поищите иную форму рекламы. Если же, однако, вы знаете,

что участие в радиопередачах поможет вашей фирме, и чувствуете лишь

некоторую неуверенность в себе, потренируйтесь дома перед зеркалом,

возьмите несколько уроков ораторского искусства — и вперед, на радио!

Глубоко вдохните и наберите номер самой симпатичной вам радиостанции.‘‘

Планирование помогает избежать и такой избитой отговорки, как нехватка

времени и нежелание хвалить самого себя. Например, если в вашем плане

значится: "рассылка сообщений для прессы после заключения крупного

контракта" — то каждый раз после заключения контракта вы будете рассылать

их, не делая из этого особой проблемы. Вам не придется сидеть и, грустно

подперев щеку рукой, размышлять, что "написать сообщение так сложно", если

есть разработанный ранее образец, в который нужно лишь добавить необходимую

информацию и разослать все людям, значащимся в списке контактов, как нужные

для косвенной рекламы.

Если рекламный бюджет ограничен (а чей бюджет не ограничен?) — нельзя не

позволить себе не использовать косвенную рекламу.

VIII.ПР и пропаганда

Следует четко разграничивать ПР и пропаганду. Геббельс писал о

пропаганде, что это „инструмент политики, средство социального контроля...

Переубеждение не входит в задачи пропаганды, ее функция — привлечь

сторонников и держать их в подчинении... Задача пропаганды при наличии

соответствующих путей заключается в охвате всех видов человеческой

деятельности с тем, чтобы изменить среду обитания человека и заставить его

принять точку зрения (нацистского) движения на мир.” Эти выдержки из

выступлений Геббельса подчеркивают глубокое различие между двумя подходами.

В пропаганде не всегда учитываются этические аспекты, и слово сегодня

используется в основном для того, чтобы разъяснить те виды убеждения,

которые основаны исключительно на личной выгоде и в которых для достижения

цели бывает необходимо исказить факты или даже фальсифицировать их. ПР,

напротив, признают долговременную ответственность и стремятся убедить и

достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей. ПР могут

быть успешными только тогда, когда они основаны на этических нормах и когда

они осуществляются честными средствами. В ПР цель никогда не оправдывает

использования ложных, вредных или сомнительных средств.

Невозможно использовать ПР для поддержки неправого дела. Успешно

проведенная методами ПР кампания может только выявить недостатки и слабые

стороны такого дела. Именно поэтому часто подчеркивают, что хорошие ПР

должны начинаться дома. Политика должна всегда быть убедительной и

конструктивной. Помимо того, что ПР всегда должны быть этичными, они

никогда не должны быть негативными. Отрицания не убеждают сомневающихся.

Гораздо больше шансов наладить конструктивное сотрудничество с партнерами и

с помощью конкретных убедительных фактов заставить их поверить вам.

Профессор Анн ван дер Мейден из университета в Утрехте писал об этом важном

аспекте деятельности: „Цель ПР — достижение согласия; цель пропаганды —

создание движения. ПР стремится к достижению честного диалога, пропаганда к

этому не стремится. Методы ПР подразумевают полную открытость; пропаганда

при необходимости скрывает факты. ПР стремятся к пониманию; пропаганда — к

привлечению сторонников.”

ix. Сравнительный анализ эффективности мероприятий

паблик рилейшнз, рекламных объявлений в прессе

и действий торгового агента

Нижеприводимые сведения получены американскими специалистами при

исследовании более 5000 промышленных товаров. Оценка "5" - наивысшая.

--------------------------------------------------------------------------

Показатели эффективности! Действия торгового Рекламные

Мероприятия

агента объявления паблик

в прессе рилейшнз

|1. Результаты воздействия: спо- |

|собность проникнуть в созна- |

|ние покупателя и сохраниться |

|в его памяти 5 |

|4 2 |

| |

|2. Размер аудитории, которую мо- |

|жет охватить одно воздействие 1 |

|4 5 |

| |

|3. Стоимость одного контакта с |

|покупателем 1 |

|4 5 |

| |

|4. Запросы на рекламируемый товар 2 |

|3 5 |

| |

|5. Степень контроля службы сбыта |

|за результатами воздействия 4 |

|5 1 |

| |

|6. Способность быстро реагировать |

|на вопросы покупателей и соот- |

|ветственно гибко корректиро- |

|вать сообщения о товаре 5 |

|1 2 |

| |

|7. Выбор нужного момента для |

|сообщения 5 |

|4 1 |

| |

|8. Повторный контакт с покупателем 2 |

|5 3 |

| |

|9. Время, необходимое для уяснения |

|реакции покупателя на сообщение 5 |

|3 1 |

| |

|10. Убедительность сообщения 4 |

|3 4 |

| |

| |

|11. Получение заказа, заключение |

|сделки 5 |

|2 1 |

|---------------------------------------------- |

| Итого: 39 |

|38 30 |

Внимательно ознакомившись с приведенной таблицей, можно лишний раз

убедится, что как средство реализации товара газетно-журнальная реклама (38

баллов) занимает второе место и в эффективности немного уступает действиям

торгового агента (39 баллов). Стоимость одного контакта с помощью

рекламных объявлений намного ниже, что и дает газетно-журнальной рекламе

более высокую оценку. Насколько лучше выглядит она и по числу запросов на

рекламируемые товары, которые она мо- жет обеспечить, и в отношении

контроля за результатами воздействия. Реклама в прессе сильнее торгового

агента по способности устанавливать повторные контакты, не докучая своим

клиентам.

Слабыми местами рекламных объявлений по сравнению с агентом являются

их относительно более низкая способность проникать в сознание покупателя,

невозможность реагировать на его вопросы; больше требуется времени для

учета реакции читателей на рекламу и т.д.

Посмотрим теперь как выглядят в сравнении с рекламой в прессе и

торговым агентом мероприятия паблик рилейшнз. Их общая суммарная оценка

30 баллов. Это значительно ниже, чем у первых двух. Но тем не менее и у

паблик рилейшнз есть свои преимущества.

Статьи и другие материалы паблик рилейшнз способны охватывать более

широкую аудиторию. Причина в том, что они могут появляться одновременно в

большом количестве изданий. По этой же причине материалы паблик рилейшнз

могут вызвать значительно большее количество запросов на рекламируемые

объявления, но не больше чем торговый агент. В отношении повторного

контакта с потенциальным покупателем оценка паблик рилейшнз выше, чем у

торгового агента, однако ниже газетно-журнальной рекламы.

При рассмотрении всех трех групп оценок становится очевидным, что

паблисити относится к категории планируемых программ продвижения товара.

Оно должно использоваться в тех сферах, где действует успешнее других

средств. А именно: для распространения сообщения среди большой аудитории,

снижая стоимости контакта и увеличения запросов на описываемый товар. Оно

также должно применяться для оказания помощи агенту в плане повторного

контакта и придания большей убедительности информационно-рекламному

сообщению. Если все эти рекомендации применять на практике и должным

образом финансировать, то эффективность рекламной деятельности, а также

и отдельных контактов в значительной степени возрастает.

Представляет интерес пример разработки и осуществления эксперимен-

тальной программы паблик рилейшнз для советского внешнеэкономического

объединения "Алмазювелирэкспорт" в США. Главная ее цель состояла в том,

чтоб с помощью публикации редакционных материалов в американских газетах и

журналах ознакомить оптовых и розничных торговцев, а также широкую публику

с нашим янтарем и самоцветами. В этих целях американские и советские

специалисты сделали следующее.

o Подготовили пресс-релизы о каждом самоцвете, а также обобщающую рекламную

статью;

o Выпустили общий пресс-релиз о советских самоцветах и янтаре и разослали

его в 4000 газет.

В результате программой были охвачены более 4-х миллионов читателей

в США. Если бы на редакционной площади, отведенной в газетах и журналах

под материалы паблик рилейшнз о советских товарах, были бы опубликованы

рекламные объявления, то с учетом всех расходов пришлось бы затратить

денежных средств в 3-4 раза больше.

В заключении еще раз СЛЕДУЕТ ПОВТОРИТЬ : паблик рилейшнз - это

рентабельное средство продвижения товаров промышленного назначения, а

также потребительских товаров, предназначенных как для избранной, так

и для широкой публики. Легче завоевать авторитет и продать товар, если

предприятие произведет приятное впечатление на покупателей, а паблик

рилейшнз поможет сделать именно это. И, наконец, реклама и паблик

рилейшнз - хорошо дополняют друг друга.

СЛОВАРЬ ОСНОВНЫХ ПОНЯТИЙ

АУДИТОРИЯ

“С семидесятых годов социо-экономические группы были заменены в

Великобритании социальными классами, основанными на профессии, а не на

доходах. ... Такая система является более реалистической, чем старая,

особенно из-за высоких заработков неквалифицированных рабочих, а также

уровня инфляции последних лет, что сделало неправомерным связывать оплату с

группой” (Jefkins, Public Relations. London, 1994: 223).

“Первичная публика - это та, которая непосредственно затрагивается

действиями или планами организации. Промежуточная публика - это та, которая

стоит между практиками первичной аудиторией. Например. если родители

являются первичной аудиторией, то промежуточной могут быть их дети.

Специальная публика - это организованная группа, обычно с уставом и

регулярными встречами. Есть два вида специальной публики: 1. Направленная

вовнутрь, которая организована для первичной цели обслуживания своих

членов, а не чужих. 2. Направленная вовне, которая организована для

обслуживания других, а не своих собственных членов” (Center, Jackson,

Public relations practices. Managerial case studies and problems. Englewood

Cliffs, N.J. 1990: 14-15).

ЖЕСТ

“Русская жестикуляция, мимика и поза определяются ситуацией,

отношениями говорящих и их социальной принадлежностью. Чем человек

вежливее, воспитаннее, выше по рангу, тем более сдержан его жест” (Романов,

А.А. Грамматика деловых бесед. Тверь 1995: 20).

“Для русской разговорной традиции жеста не характерно сильное

выбрасывание руки (рук) вперед или отбрасывание от тела. Но не принято

жестикулировать, прижимая локти к телу, Синхронное движение обеих рук

отсутствует, жестикуляция осуществляется одной рукой, как правило, правой.

Вторая рука или совсем не жестикулирует, или в меньшей степени, но не

повторяет движения правой” (там же).

ИМИДЖ

“Ваш имидж - это восприятие другими людьми вас. Это полная картинка

вас, которую вы представляете людям. Он включает то, как вы выглядите,

говорите, одеваетесь и действуете; ваш профессионализм, ваши отношения,

позы и язык тела; ваши “украшения” и ваше окружение и те, с кем вы

поддерживаете компанию”

“Имидж не основывается на абстрактных понятиях (как полагают некоторые

журналисты), но на небольших, но убедительных фактах о личности (или

компании, марке)” (Bruce Images of power. How the image makers shape our

leaders. London, 1992: 72).

“Ваш личный имидж является картинкой вас. Вы не можете не иметь

имиджа!”

“Ваш телефонный имидж является временным заместителем вашего

визуального имиджа”

“Во все время меняющейся и быстрошагающей культуре у нас нет времени

детально и глубоко узнать о каждом человеке, с которым мы пересекаемся во

время рабочего дня. Создаваемый ими визуальный имидж является первым, что

мы замечаем”(Sampson, E. The image factor. A guide to effective self-

presentation for career enhancement. London, 1994: 19).

“Есть несколько видов имиджа, из которых мы рассмотрим пять:

зеркальный, текущий, желаемый, корпоративный и множественный‘‘ ( Из лекции

по курсу «Имиджелогия)

ЛИД

“Лид пресс-релиза очень важен и должен читаться как введение в новость.

Вся существенная информация, суммирующая всю ситуацию, должна содержаться в

первом абзаце” (Почепцов Г.Г. Имидж-мейкер. Паблик рилейшнз для политиков и

бизнесменов. Киев, 1995)

ЛОББИРОВАНИЕ

“Лоббирование является принятой формой демократического процесса, и ее

суть определяется типом парламентской или политической системы. ...

Последнее исследование высветило сумму “неконтролируемого и

некоординируемого” лоббирования, которое обходится британскому бизнесу

более ста миллионов фунтов в год...” Лоббирование должно проводиться в

серьезной манере и обычно имеет три базовых элемента: расследование,

коммуникация и давление”(Black, 1993 (Black, . Introduction to Public

relations. London, 1993: 84).

“Лоббирование является специализированной частью ПР, которая строит и

поддерживает отношения с правительством, в первую очередь, для целей

влияния на законодательство и применение его”

“Число лоббистов резко возросло в последнее время. Например, между 1975

и 1990 гг. число лоббистов, зарегистрированных в сенате США, увеличилось с

3000 до более чем 33,000. Около трех из каждых четырех компаний с объемом

продаж сто миллионов долларов и более имеют сотрудников, занятых

лоббированием. Одна из публикаций указывает более 14,000 человек и фирм,

представляющих 12,500 внутренних и иностранных фирм, ассоциаций, союзов и

других групп‘‘ (Black S. The essentials of public relations. London, 1994)

“Корпоративный имидж организации обычно начинается с корпоративного

логотипа, известного как лого, который может рассматриваться как символ

организации и который предоставляет центральный пункт для всех размышлений

о дизайне”

МАРКЕТИНГ И ПР

“ПР может применяться к любой части маркетингового набора, где реклама

является только частью. Маркетинговый набор состоит из каждого элемента

стратегии маркетинга, можно назвать только некоторые: имя, упаковка,

исследование, определение цены, продажа, дистрибуция и послепродажное

обслуживание”(Jefkins, 1994: 11).

“Сопоставление двух определений делает понятным то, что в то время как

они имеют общими ряд характеристик, область практики ПР намного шире, чем в

случае маркетинга” (Black, 1993: 40).

МАСС-МЕДИА

“Отношения с медиа являются средством к завершению, но не завершением

само по себе. Стремление к освещению масс-медиа ради нее самой и вне

контекста наших целей и сообщений может быть более разрушительной, чем

полезной, несмотря на внешнее впечатление удачной деятельности” (Green,

1994: 42).

МЕСТНЫЕ ОРГАНЫ ВЛАСТИ И ПР

“Местный орган власти - это коллективная ответственность, требующая

делового партнерства и сотрудничества между общественностью и избранными

или назначенными в него лицами. ПР - это наиболее эффективное средство

достижения такого сотрудничества. ... Цели заключаются в следующем:

1. Постоянно информировать общественность о политике совета и его

повседневной деятельности.

2. Предоставлять общественности возможность высказать свое мнение о

новых важных проектах и планах до принятия окончательных решений.

3. Просвещать общественность о работе системы местного самоуправления,

информировать людей об их правах и обязанностях.

4. Развивать у людей чувство гражданской гордости” (Блек С. Паблик

рилейшнз. Что это такое? М.,, 1990: 175-176)

ОБЩЕСТВЕННОСТЬ

“Термин общественность используется по отношению к группе людей,

которые: а) сталкиваются с какой-то проблемой; б) разделяются во мнениях

относительно подхода к решению этой проблемы; в) вступают в дискуссию,

посвященную этой проблеме” (Блумер Г. Коллективное поведение //

Американская социологическая мысль. М., 1994. : 187).

“Деятельность ПР не направлена на общественность в целом. Она

распространяется на тщательно отобранные группы людей, которые являются

сегментами общественности в целом”(Jefkins, 1994: 61).

“Основные причины, по которым следует выделять группы общественности,

следующие:

а) идентифицировать все группы людей, относящихся к ПР программе;

б) устанавливать приоритеты в рамках бюджета и ресурсов,

в) отбирать масс-медиа и технику воздействия.

г) готовить сообщение в приемлемом и эффективном виде”(Jefkins, 1994:

64).

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ: определение

“Паблик рилейшнз состоит из всех форм планируемой коммуникации,

направленных внутрь и наружу, между организацией и ее общественностью для

целей достижения специфических целей, относящихся к области

взаимопонимания” (Jefkins, 1994: 8).

“ПР - это искусство и наука достижения гармонии посредством

взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности” (Блек,

1990: 17).

“ПР является функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает

взаимовыгодные отношения между организацией и общественностью, от которой

зависит успех или неуспех”

“Основная философия практики паблик рилейшнз очень проста. Она исходит

из того, что с общественной поддержкой и пониманием намного легче достичь

успеха в достижении сформулированных целей, чем в случае общественной

оппозиции или безразличия, Паблик рилейшнз могут быть суммированы в

нескольких ключевых словах. Речь идет о репутации, восприятии, доверии,

уверенности, гармонии и поиске взаимопонимания, основанном на правде и

полной информированности. Это не является определением. Но здесь

присутствуют необходимые стремления” (Black, 1993: 11).

“Паблик рилейшнз, как я понимаю, является областью деятельности,

которая должна иметь дело со взаимодействием между индивидом, группой,

представлением или другой единицей с общественностью, от которой зависят.

Специалист по паблик рилейшнз является экспертом, который консультирует по

взаимоотношениям с этой общественностью”

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ: профессия

“Я не согласен с теми, которые говорят, что мы не являемся профессией,

а это деловая функция , ремесло, искусство. ПР - это не деловая функция,

поскольку покрывает собой гораздо более широкую область деятельности. Это

не ремесло, если судить по словарному определению, что такое ремесло. Когда

ПР применяется как следует,это искусство, примененное к науке, а не

искусство”” Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 1990

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

“Позиционирование в PR (от английского position - положение,

нахождение, состояние, позиция и т.п.) это создание и поддержание

(воспроизводство) понятного Клиентам образа, имиджа. ... профессионалами PR

задача ставится не в оппозиции: иметь - не иметь имидж, а в паре: иметь

стихийный или управляемый имидж (Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public

Relations. Спб.,, 1995: 12).

“Все эффективные коммуникативные стратегии содержат то, что называется

позиционированием, а именно четкий анализ того, что представляется собой

эта марка (или компания, личность, политическая партия и т.д.) : для кого

она, почему кто-либо может быть заинтересован выбрать ее” (Викентьев И.Л.

Приемы рекламы и Public Relations. Спб., 1995)

ПРЕСС-РЕЛИЗ

“Новостной релиз, или пресс-релиз, является основным элементом почти

каждого плана по работе с общественностью. Во-первых, он должен выглядеть

как новостной релиз. Это значит, что он должен следовать

стандартизированным требованиям для релизов. Во-вторых, он должен

предоставлять информацию или новости, которые заинтересуют аудиторию

канала, которая их получает. В-третьих, он должен нужной аудитории или

редактора в нужное время. Следует также помнить, что пресс-релиз не

является рекламой; расхваливающие прилагательные и гиперболизация может

гарантировать то, что релиз будет отвергнут”

“Почти шестьдесят процентов редакционного содержания “Нью-Йорк таймс” и

“Вашингтон Пост” восходят к усилиям ПР, в соответствии с классическим

исследованием, которое анализировало редакционное содержание этих газет.

... В небольших газетах процент неслучайного материала даже выше”

“Чтобы написать хороший пресс-релиз, сначала вам следует понять, что

является наиболее важным в вашей теме. Затем вы должны знать, как

суммировать информацию в самом начале релиза, быстро подтвердить первое

высказывание фактами, оставив менее важные детали на конец. Это известный

стиль перевернутой пирамиды. Наиболее важная информация ставится в начале,

так что читатель знает, о чем идет речь. Если он прочтет только первое

предложение или параграф”

“Никогда не посылайте пресс-релиз в масс-медиа до того, как он прошел

все ступени согласования‘‘

ПРОПАГАНДА И ПР

“В пропаганде не всегда учитываются этические аспекты, и слово сегодня

используется в основном для того, чтобы разъяснить те виды убеждения,

которые основаны исключительно на личной выгоде и в которых для достижения

цели бывает необходимо исказить факты или даже фальсифицировать их. ПР,

напротив, признают долговременную ответственность и стремятся убедить и

достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей” (Блек,

1990: 19).

“Проблема иногда стоит в разграничении между элементами ПР и пропаганды

в информации, выпущенной, к примеру, правительственными структурами.

Пропаганда будет направлена на удержание правительства у власти, а ПР

стремится, чтобы работа правительства была понята и использовалась

правильно”( Jefkins, 1994: 13-14).

“Важно осознать, что пропаганда стремится вызвать скорее коллективное,

чем только лишь индивидуальное действие. В этом смысле ее следует отличать

от рекламы, так как реклама старается влиять на индивидуальное действие. В

пропаганде, напротив, налицо попытка создать некое убеждение и добиться

действия в соответствии с этим убеждением” (Блумер, 1994: 192).

РЕКЛАМА И ПР

“ПР не является свободной или бесплатной рекламой. Нет ничего

бесплатного в области ПР: они съедают время, а время требует денег. Эти

деньги реализуется или в виде зарплаты персоналу, или в виде гонораров за

консультации. ... Реклама может не использоваться организацией, но каждая

организация включена в ПР. Например, пожарная бригада не рекламирует пожары

и даже не рекламирует свои услуги, но имеет связи с разной общественностью.

ПР охватывает всех и вся, тогда как реклама ограничена специальными

задачами продажи и покупки... ПР имеет дело с общей коммуникацией всей

организации, поэтому они более всеохватны и всеобъемлющи, чем реклама”

(Jefkins, 1994: 10).

“Наиболее важным отличием является то, что в рекламе покупается место,

в рамках которого имеется полный контроль текста и презентации сообщения в

соответствии с определенными юридическими и моральными ограничениями. Время

появления рекламы и число повторений также находится под полным контролем.

Эффект, однако, может оказаться кратковременным или нулевым, если

конкретный журнал или газета не будут открыты членами целевой аудитории”

(Black, 1993: 38-39).

“В рекламном деле допустимо, купив место на полосе периодического

издания, публиковать что и как угодно, лишь бы это было в рамках приличий.

В ПР мы стремимся к воздействию на общественное мнение. И если смысл

послания мы определяем сами, то на его использование мы повлиять никак не

можем” (Блек, 1990: 31).

РЕПУТАЦИЯ

“”Взаимопонимание и добрые отношения” могут быть выражены более удобно

одним словом “репутация”, Репутация представляет собой ценный вклад любой

организации и именно с репутацией имеет в основном имеет дело ПР” Викентьев

И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. Спб., 1995

“Совершенно ясно, что плохие ПР могут разрушить или серьезно повредить

практически за ночь репутацию, на строительство которой ушли годы, и

случается, что это может произойти в результате плохой представленности в

прессе, без реальных причин или изменений в условиях”

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

В настоящей работе была сделана попытка выделить и проанализировать

основные принципы создания паблик рилейшнз, учитывая в первую очередь его

особенности в рекламе. Область паблик рилейшнз наиболее остро нуждается, на

мой взгляд, в теоретическом обосновании принципов ее действенности. На

сегодняшний день существует множество научных трудов по психологии, теории

и эстетики рекламы; формирование образа же, как раздел теории Public

Relations, недостаточно проработан. Специалисты по психологии, социологии и

другим общественным наукам лишь недавно стали обращаться к этой теме, да и

сами рекламисты больше полагаются на собственный опыт и интуицию.

Наука создания образа требует комплексного подхода. PR-профи,

работающий над проблемой имиджа, должен обладать смешанными знаниями в

области психологии, дизайна, журналистики и даже физиологии человека; либо

это должна быть команда творчески мыслящих специалистов.

Особое внимание уделено аспектам создания паблик рилейшнз. Так же

отмечена важность паблик рилейшнз, как средства эффективной массовой

коммуникации. Значению паблик рилейшнз и рекламе не всегда уделяется

должное внимание, в связи с чем взаимодействующие субъекты терпят моральные

и материальные убытки.

Настоящий труд не претендует на законченность и совершенство, это

лишь попытка осмысления, предполагающая более развернутое и

профессиональное исследование проблем паблик рилейшнз и рекламы.

Выводы

Паблик рилейшнз (связи с общественностью) - это функция менеджмента,

которая оценивает отношения с общественностью и реализует программу

действий для обретения общественного понимания и принятия.

Основная цель паблик рилейшнз - создание внешней и внутренней социально-

психологической среды, благоприятной для успеха организации, обеспечение

необходимого поведения этой среды в отношении фирмы.

Основными сферами, или направлениями деятельности ПР являются работа со

СМИ, формирование отношений с потребителями, отношений с партнерами,

отношений с местной общественностью, с государством и местными органами

управления, отношений между сотрудниками, отношений с инвесторами

(финансовые ПР), управление кризисом (кризис ПР).

Ядром работы по ПР является воздействие на состояние общественного

мнения. Большинство акций ПР проводятся с целью:

o убедить людей изменить свое мнение по какому-либо вопросу, о продукте или

организации;

o сформировать общественное мнение, когда оно отсутствует;

o усилить существующее мнение общественности.

В каких случаях необходимо привлекать к работе агентство по связям с

общественностью?

o Когда работы немного, она проводится нерегулярно и привлечение

постоянного сотрудника для Вас невыгодно.

o Когда необходима помощь своему штатному сотруднику.

o Когда в работе предполагается "пиковая загрузка" в связи с запуском

нового товара и т.д.

o Когда внешние консультанты обладают специфическим опытом работы.

o Когда руководители организации не уверены, что советы внутренних

консультантов объективны и не

o ассоциируются с одной из заинтересованных сторон.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ:

1. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations, Триз-шанс, 95г.

2. Т.К. Серегина, Л.М. Титкова. Реклама в бизнесе. Информационно-

внедренческий центр “Маркетинг”.

3. Д.Денисон Л.Тоби // «Учебник по рекламе» Минск 1996

4. С. Блэк « Введение в паблик рилейшнз» Ростов-на-Дону «Феникс» 1998

5. Блумер Г. Коллективное поведение // Американская социологическая мысль.

М., 1994.

6. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 1990

7. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. Спб., 1995

8. Почепцов Г.Г. Имидж-мейкер. Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов.

Киев, 1995

9. Почепцов Г.Г. Теорія комунікації. Київ, 1996

10. Black S. The essentials of public relations. London, 1993

11. Jefkins F. Public Relations. London, 1994

Страницы: 1, 2