Психологическая наука в нашей стране в определении своего предмета исходит из принципа деятельности. Cпецифику социальной психологии можно условно обозначить как изучение закономерностей поведения и деятельности людей, обусловленных включением их в социальные группы, а также психологических характеристик самих этих групп. [1]

Этимологически «группа» восходит к двум корням: «узел» и «круг». В XVII веке термин «группа» (от итальянского groppo, gruppo) использовался художниками и скульпторами для обозначения такого способа компоновки изобразительного материала, при котором фигуры, образуя доступное взору единство, производят целостное художественное впечатление. В XVIII веке это слово широко распространяется как указание на возможность объединения некоторого числа однородных неодушевленных объектов и начинает употребляться для наименования реальных человеческих общностей, члены которых обладают каким-либо отличающим их общим признаком. [3]

Психологическое открытие социальной группы как особой реальности человеческих отношений произошло во второй половине XIX века и послужило решающим стимулом развития социальной психологии. [3]

Утверждение естественно-научной парадигмы в социальной психологии, ориентированной на идеал строгого объективного физического знания, а также запросы различных сфер общественной практики послужили причиной того, что в 10-20-е годы XX века главным объектом эмпирического (прежде всего экспериментального) изучения постепенно становится малая группа - ближайшее социальное окружение человека, среда его непосредственного общения. [3]

Человек живет и трудится совместно с другими людьми, образуя с ними разнообразные общности, которые в обычной жизни представлены в виде многочисленных социальных общностей. Малая группа является начальной ячейкой человеческого общества и первоосновой всех других его составных элементов. В ней объективно проявляется реальность жизни, деятельности и взаимоотношений большинства людей, и задача состоит в том, чтобы правильно понимать, что происходит с человеком в малых группах, а также четко представлять те социально-психологические явления и процессы, которые в них возникают и функционируют. [1], [7]

Понятие конформности в социальной психологии

С 30-х годов интерес к психологической проблематике групп приобретает массовый и устойчивый характер, особенно в США. Давно ставшие классическими работы Э. Мэйо, Я. Морено, М. Шерифа, К. Левина, М. Дойча, Дж. Тибо, Г. Келли и многих других исследователей заложили основу современного понимания природы внутригрупповых процессов, равно как и продемонстрировали возможности работы с группой как объектом и инструментом психотехнического воздействия. [3]

В частности, особенное внимание уделялось изучению конформизма, феномену группового давления.

В повседневной речи понятие «конформизм» приобретает некоторый негативный оттенок, так как само слово имеет в обычном языке совершенно определенное содержание и означает «приспособленчество». Чтобы как-то развести эти различные значения, в социально-психологической литературе чаще говорят не о конформизме, а о конформности или конформном поведении, имея в виду чисто психологическую характеристику позиции индивида относительно позиции группы. [1]

Что такое конформность? Конформность может быть определена как изменение в поведении или мнении человека под влиянием реального или воображаемого давления со стороны другого человека или группы людей. [2]

Конформность констатируется там и тогда, где и когда фиксируется наличие конфликта между мнением индивида и мнением группы и преодоление этого конфликта в пользу группы. [1]

Эксперимент Соломона Аша

Впервые модель конформности была продемонстрирована в известных экспериментах Соломона Аша, осуществленных в 1951 году. Исследователя заинтересовал вопрос, в какой степени наши мнения зависят от мнений окружающих нас людей; насколько силен в нас импульс к социальному конформизму? Как и насколько социальные силы ограничивают наши мнения и убеждения?

Исследования Аша не только демонстрируют возможности давления группы на личность, но также иллюстрируют новые методы решения этой проблемы и ставят вопросы, на которые еще предстоит ответить.

Эксперимент был проведён следующим образом. Группе студентов предлагалось определить длину предъявляемой линии. Для этого каждому давались две карточки - в левую и правую руки. На карточке в левой руке был изображен один отрезок прямой, на карточке в правой руке - три отрезка, причем лишь один из них по длине равный отрезку на левой карточке (см. Приложение 1). Испытуемым предлагалось определить, который из отрезков правой карточки равен по длине отрезку, изображенному на левой карточке. Когда задание выполнялось индивидуально, все решали задачу верно. Смысл эксперимента состоял в том, чтобы выявить давление группы на мнение индивидов методом «подставной группы». Экспериментатор заранее вступал в сговор со всеми участниками эксперимента, кроме одного («наивного субъекта»). Суть сговора состояла в том, что при последовательном предъявлении всем членам «подставной» группы отрезка левой карточки они давали заведомо неправильный ответ, называя этот отрезок равным более короткому или более длинному отрезку правой карточки. Проинструктированное большинство время от времени дает правильные ответы, чтобы испытуемый не заподозрил сговор против него.

Последним отвечал «наивный субъект», и было важно выяснить, устоит ли он в собственном мнении (которое в первой серии при индивидуальном решении было правильным) или поддастся давлению группы. [1]

Таким образом, испытуемые могли выбрать: действовать ли независимо, отвергая мнение большинства, либо согласиться с большинством, не прислушиваясь к собственным чувствам. Из 123 испытуемых, прошедших через тест, многие согласились с мнением большинства. Хотя в обычных условиях испытуемые, сравнивая линии, делают менее 1% ошибок, но под давлением группы находившиеся в меньшинстве участники в 36,8% случаев изменяли своему восприятию в пользу вводящего в заблуждение, ошибочного мнения большинства. [2]

Конечно, реакция индивидов была неодинаковой. Одну крайность представляли около четверти испытуемых, полностью независимые, те, кто никогда не соглашался с ошибочным мнением большинства. Вторая крайность - это те, кто почти всегда уступал большинству. Участвовавшие в эксперименте испытуемые обнаруживали тенденцию принимать достаточно последовательные решения. Те, кто принимал независимые решения, как правило, не уступали большинству во всех сериях эксперимента, а те, кто уступал мнению группы, оказывались не в состоянии свободно принимать решения в процессе всего эксперимента. [2]

Количество или единодушие?

Получив действительно значительные показатели конформности испытуемых, Соломон Аш задался рядом вопросов с целью более подробного изучения феномена.

Исследователь поставил перед собой задачу выяснить, какой фактор влияния большинства более существенен - количество людей или их единодушие? Чтобы ответить на этот вопрос, условия эксперимента были изменены. В одной серии экспериментов количество людей, находившихся в оппозиции, варьировалось от 1 до 15 человек. Результаты показали отчетливую тенденцию: когда испытуемому противостоял 1 человек с противоречивым ответом, он редко сомневался и продолжал отвечать независимо и правильно почти во всех опытах. Когда оппозиция увеличивалась до 2 человек, давление возрастало: испытуемый, находившийся в меньшинстве, давал теперь до 13,6% неправильных ответов. Под давлением большинства из 3 человек ошибки испытуемых подскакивали до 31,8%. Но дальнейшее увеличение оппозиции существенно не усиливало давления на испытуемого (см. Приложение 2). Совершенно ясно, что количество людей, находящихся в оппозиции, имеет значение до определенных пределов.

Когда же нарушалось единодушие большинства, это приводило к поразительным результатам. В таких экспериментах испытуемый получал поддержку правильно отвечающего партнера-либо другого испытуемого, который не знал о предварительном соглашении группы, либо участника эксперимента, которого проинструктировали давать все время правильные ответы.

Присутствие партнера, поддерживавшего независимого одиночку, значительно ослабляло влияние большинства. Число не соответствующих истине ответов испытуемого уменьшалось в 4 раза по сравнению с количеством неправильных ответов, имевших место при давлении единодушного большинства (см. Приложение 2). Даже самые слабые личности уже не вели себя так послушно, как раньше. Наиболее интересной оказалась реакция на партнера. В целом испытуемый проявлял к нему чувство теплоты и близости: партнер внушал ему уверенность. И испытуемый не сомневался в независимости мнения партнера. [2]

Присутствие партнёра или правильный ответ?

Было ли столь сильное воздействие партнера на испытуемого следствием самого факта «партнер тоже не согласен с большинством», без учета содержания мнения? Или это влияние связано именно с тем, что партнер дает правильный ответ? Аш вновь изменил эксперимент. Теперь он ввел в экспериментальную группу человека, которого проинструктировали, чтобы он противоречил большинству, но при этом и не соглашался с испытуемым. В одних экспериментах большинство всегда должно было выбирать наихудшую для сравнения линию, а проинструктированный партнер указывал на линию, близкую к эталону. В других экспериментах большинство последовательно занимало промежуточную позицию, а не согласный в основном ошибался. Так можно было изучить относительное влияние «компромиссного» и «экстремистского» партнера на ответы испытуемого.

И снова результаты были очевидны. Когда присутствовал умеренно настроенный не соглашающийся человек, то влияние большинства снижалось до 1/3 и испытуемый никогда полностью не уступал мнению группы. Более того, в этом случае испытуемый допускал лишь умеренные ошибки, а не грубые. Иначе говоря, не соглашающийся человек по большей части контролирует выбор ошибок. Так что испытуемый противостоял большинству, даже порой уступая его давлению.

С другой стороны, когда еще один «диссидент» всегда выбирал линию, которая менее всего соответствовала стандартной, результаты значительно отличались от предыдущих. Такой «экстремист-диссидент» провоцировал более независимое поведение испытуемых. Испытуемые меньше поддавались влиянию группы. Их ошибки составляли только 9%. Более того, все ошибки были связаны с линией, близкой к стандартной.

Поэтому можно сделать вывод о том, что «диссидент» сам по себе влияет на возрастание независимости испытуемых и снижает вероятность ошибок, а поведение «диссидента» дает значительный эффект. [2]

Изменяющиеся условия - потеря партнёра

Во всех предыдущих экспериментах испытуемые находились в постоянных, не меняющихся условиях. Соломон Аш обратился к изучению того эффекта, который оказывают на испытуемых меняющиеся условия эксперимента. В первом эксперименте изучались последствия потери или приобретения партнера. Проинструктированный партнер начинал отвечать правильно в первых 6 экспериментах. С его поддержкой испытуемый обычно сопротивлялся давлению большинства: 18 из 27 испытуемых были полностью независимыми. Но после 6-го эксперимента партнер присоединялся к большинству. Как только он это делал, ошибки испытуемого резко возрастали. Его подчинение большинству происходило так же часто, как и в тех случаях, когда испытуемый, находящийся в меньшинстве, противостоял единодушному большинству.

Это самый удивительный факт, обнаруженный в экспериментах с потерей партнера: первоначальное наличие партнера или совместной с ним оппозиции большинству не усиливают независимости испытуемого потом, после «измены» партнера. Рассматривая результаты эксперимента, Аш предположил, что не учитывает важное обстоятельство - эффект, который оказывает на испытуемого «дезертирство» партнера на сторону большинства. Поэтому условия были изменены так, чтобы партнер просто уходил из аудитории в нужный момент (чтобы исключить всякие подозрения, в этот момент его «вызывал декан»). В таких условиях эксперимента эффект воздействия партнера сохранялся после его ухода. После ухода партнера испытуемые делали ошибки, но все же меньше, чем когда партнер переходил на сторону большинства.

Изменив условия эксперимента, Аш начинал с опытов, в которых большинство давало единодушные правильные ответы. Затем большинство постепенно переходило к неправильным ответам, и к 6-ому опыту наивный испытуемый оставался в одиночестве, а единодушная группа действовала против него. Пока кто-либо оставался на стороне испытуемого, он полностью сохранял независимость. Но как только испытуемый обнаруживал себя в одиночестве, его тенденция уступать мнению большинства резко возрастала. [2]

Чем обусловлена степень конформности?

На основании вышеописанного эксперимента Аш сделал некоторые выводы относительно факторов, которые могут влиять на степень конформности человека.

Так, степень конформности человека обусловлена и зависит во-первых, от значимости для него высказываемого мнения - чем оно важнее для него, тем ниже уровень конформности. Во-вторых, от авторитета тех, кто высказывает те или иные взгляды в группе - чем выше их статус и авторитетность для группы, тем выше конформность членов этой группы. В-третьих, конформность зависит от количества лиц, высказывающих ту или иную позицию, от их единодушия. В-четвертых, степень конформности определяется возрастом и полом человека - женщины в целом более конформны, чем мужчины, а дети - чем взрослые.

Аш безуспешно менял величину расхождений между сравниваемыми линиями и стандартной, надеясь найти такое соотношение, при котором ошибка большинства будет столь очевидной, что каждый испытуемый отвергнет ее и будет независим в своих оценках, но так и не добился успеха. Даже тогда, когда разница между линиями составляла 18 сантиметров, все же находились испытуемые, которые присоединялись к ошибкам большинства. [2]

Критика эксперимента: значимость ситуации

Бесспорно, исследования Аша обогатили социальную психологию знаниями о факторах, обуславливающих возникновение феномена конформизма, продемонстрировали возможности давления группы на личность и, что очень важно, наметили пути дальнейшего исследования этой проблемы. Но тем не менее от внимания последователей экспериментатора не ускользнул факт зависимости степени конформности от характера ситуации эксперимента и состава группы, что не позволяет в полной мере учесть такой фактор, как значимость для индивида высказываемого мнения.

Справедливая критика эксперимента Аша была построена прежде всего на лабораторном характере группы. Проблема значимости ситуации вообще очень остро стоит перед социальной психологией. В данном контексте проблема значимости имеет как минимум две стороны. С одной стороны, можно поставить вопрос о том, значим ли для индивидов предъявляемый материал? В экспериментах Аша - это отрезки разной длины. Легко предположить, что сравнение длин этих отрезков - мало значимая задача. В ряде экспериментов материал варьировался, в частности, вместо длин отрезков сравнивали площади геометрических фигур и т.д. Все эти модификации могут, конечно, способствовать тому, чтобы материал для сравнения был подобран более значимый. Но проблема значимости во всей ее полноте этим все равно не решается, ибо она имеет и другую сторону.

Значимой в полном смысле этого слова является для личности ситуация, сопряженная с реальной деятельностью, с реальными социальными связями этой личности. Значимость в этом смысле нельзя вообще повысить перебиранием предметов для сравнения. Конформность, выявленная при решении таких задач, может не иметь ничего общего с тем, как поведет себя индивид в каких-то значительно более сложных ситуациях его реальной жизни: можно легко уступить группе при сравнении длины линий, площадей геометрических фигур и пр., но сохранить независимость мнения в случае, например, конфликта с непосредственным начальником. Большинство критиков справедливо отмечают, что результаты экспериментов Аша вообще не могут быть распространены на реальные ситуации, поскольку «группа» здесь - не реальная социальная группа, а простое множество людей, собранных специально для эксперимента. Поэтому справедливо утверждать, что здесь изучается не давление группы на индивида, а ситуация присутствия совокупности лиц, временно объединенных для выполнения поставленной экспериментатором задачи. [1]

Третий тип поведения

Другое, ещё более глубокое соображение, которое требует дальнейшего обсуждения экспериментов по конформизму, заключается в том, что сама модель возможных вариантов поведения, принимаемая Ашем, весьма упрощена, так как в ней фигурируют лишь два типа поведения: конформное и неконформное. Такая модель допустима лишь в лабораторной группе и является не сплоченной значимыми характеристиками совместной деятельности. В реальных же ситуациях такой деятельности может возникнуть третий, вообще не описанный Ашем тип поведения. Он не будет простым соединением черт конформного и неконформного поведения (такой результат возможен и в лабораторной группе), но будет демонстрировать сознательное признание личностью норм и стандартов группы. [1]

Положение о существовании не двух, а трёх типов было выдвинуто и развито Петровским. Итак, можно выделить 3 типа возможного поведения индивида:

1) бесконфликтное принятие мнения группы, то есть внутригрупповая внушаемость;

2) конформность - осознанное внешнее согласие при внутреннем расхождении;

3) коллективизм, или коллективистическое самоопределение, - относительное единообразие поведения в результате сознательной солидарности личности с оценками и задачами коллектива.

Таким образом, Петровский обращает внимание на то, что конформность - важный психологический механизм поддержания внутренней однородности и целостности группы. Данный феномен выполняет ряд социально значимых функций: обеспечение достижения групповых целей, сохранение группы как целого, разъяснение членам группы тех принципов жизни и деятельности, на которые они должны ориентироваться. [7]

Конформизм и развитие общества

Последняя функция конформности имеет особенно важное значение для развития общества. Нормы социальной активности, нормы самовыражения задаются обществом, культурными традициями, которые человек усваивает в процессе воспитания. Его активность может разворачиваться в 2 противоположных направлениях. Во-первых, в направлении социального приспособления, воспроизведения хорошо известного, общепринятого, например действующих в обществе ценностей и норм. Во-вторых, в направлении нестандартного поведения, преодоления сложившихся стереотипов. В последнем случае именно обществом регулируется (поощряется или не поощряется) такое нестандартное поведение.

В связи с этим, в одних ситуациях под воздействием социальной мотивации осуществляется воспроизведение социально санкционированного поведения, а в других, наоборот, осуждаемого. [4]

Конформизм объявляется неизбежным результатом развития общества. «Наш век может быть назван веком конформизма», - заявляют Д. Крэч, Р. Кратчфилд и Е. Баллэчей, и дальше: «Есть свидетельства, что современные культуры различаются по степени внедрения склонности к конформности своим членам». «Цена социального принятия есть конформизм и потеря независимости», - пишет Д. Генри в работе с красноречивым названием «Культура против человека». «Тенденция к конформности - фундаментальное свойство личности», - утверждает Р. Кратчфилд. [3]

Групповое давление и меньшинство

Дальнейшие исследования феномена конформности привели к выводу о том, что давление на индивида может оказывать не только большинство группы, но и меньшинство. Это положение было изучено и подтверждено Неметом и Уочтлером в их исследовании, посвящённому креативным решениям проблем в результате влияния меньшинства на большинство. Авторы приводят результаты эксперимента и показывают, что, несмотря на то, что по отношению к позиции большинства был проявлен большой конформизм, именно меньшинство в большей степени стимулировало испытуемых к креативным реакциям.

Процедура эксперимента

Эксперимент Немета и Уочтлера был построен следующим образом. Испытуемым показывали серию слайдов, на которых слева была изображена эталонная фигура, а справа группа из 6 фигур для сравнения (фигуры были заимствованы из теста «Встроенные фигуры» Cf-5 Педагогической службы тестирования). 3 фигуры для сравнения содержали в себе эталонную, а 3 не содержали. Одна из фигур для сравнения была «простой» (её называла большая часть испытуемых), а остальные 5 были трудными. В зависимости от условий эксперимента большинство или меньшинство, состоявшее из скрытых помощников экспериментатора, высказывало суждение, что эталонная фигура включена в «простую» фигуру для сравнения и в одну из «трудных» фигур. Опять-таки, в зависимости от условий эксперимента, эти суждения были либо правильными, либо неправильными. Испытуемых просили назвать все фигуры для сравнения, которые содержали в себе эталонную, если таковые имеются. После окончания сеанса эксперимента их просили заполнить анкету, вопросы которой касались их настроения и их восприятия скрытых помощников экспериментатора.

Предварительное тестирование 128 испытуемых показало, что 77% выбрали «простую» фигуру в качестве фигуры, содержащую эталонную. Остальные фигуры для сравнивания были «трудными»; 2 из них содержали в себе эталонную («трудные правильные» фигуры), а 3 не содержали («трудные неправильные» фигуры). Трудность фигуры достигалась путём добавления большого количества дополнительных линий, более насыщенной окраски некоторых линий и поворота эталонной фигуры на 90° или 180°. Предварительное тестирование показало, что только 15% выбрали «трудную правильную» фигуру и 8% выбрали «трудную неправильную» фигуру.

При экспериментальных условиях помощники экспериментатора либо говорили, что эталонная фигура включена в «простую» фигуру для сравнения и в «трудную правильную» фигуру (условие правильности), либо говорили, что эталонная фигура включена в «простую» фигуру для сравнения и в «трудную неправильную» фигуру (условие неправильности).

При условии большинства и при условии меньшинства помощники экспериментатора давали одинаковые (правильные или неправильные) «трудные» ответы. Таким образом всего было 4 вида экспериментальных условий:

1) правое меньшинство - меньшинство, состоящее из 2 помощников экспериментатора, которое считало, что эталонная форма включена в «простую» и «трудную правильную» форму для сравнения;

2) неправое меньшинство - меньшинство, состоящее из 2 помощников экспериментатора, которое считало, что эталонная форма включена в «простую» и «трудную неправильную» форму для сравнения;

3) правое большинство - большинство, состоящее из 4 помощников экспериментатора, которое считало, что эталонная форма включена в «простую» и «трудную правильную» форму для сравнения;

4) неправое большинство - большинство, состоящее из 4 помощников экспериментатора, которое считало, что эталонная форма включена в «простую» и «трудную неправильную» форму для сравнения.

Когда 6 испытуемых из каждой группы входили в комнату, их рассаживали таким образом, что при условии «большинства» помощники экспериментатора занимали 1-ое, 2-ое, 4-ое и 5-ое места. При условии «меньшинства» - 1-ое и 4-ое. Испытуемые отвечали устно, в порядке занимаемых ими мест. После окончания сеанса выбора включённых фигур испытуемых просили заполнить анкету, вопросы которой касались их настроения и того, как они воспринимали других участников эксперимента - скрытых помощников экспериментатора.

Шкалы настроения в основном отражали фактор стресса (например, неловкость, смущённость, страх), а вопросы о восприятии помощников эксперимента касались, главным образом, их компетентности, уверенности в себе и симпатии к ним со стороны испытуемых. [5]

Результаты исследования влияния меньшинства

Первая гипотеза касалась того, что испытуемые будут следовать за большинством чаще, чем за меньшинством-то есть при условии большинства чаще выбирать те фигуры, которые были предложены помощниками экспериментатора.

Двусторонний анализ различий при реакциях «точного следования» обнаружил значимое влияние условий большинства по сравнению с условиями меньшинства. Испытуемые следовали за большинством значительно чаще, чем за меньшинством.

Другая гипотеза касалась вероятности появления нового ответа-то есть ответа, который не предлагался большинством или меньшинством, но был бы при этом правильным. Для её проверки была использована оценка «доли новых правильных» ответов - количества правильных фигур, выбранных испытуемым, делённого на возможное количество новых правильных фигур.

При обоих вариантах условий «меньшинства» доля «новых правильных» ответов была значительно выше, чем при условии «большинства» или при контрольных условиях; ни при одном из вариантов условий «большинства» доля «новых правильных» ответов не отличалась от их доли, полученной в контрольных условиях.

Также было показано, что влияние большинства, как правило, вызывает больше новых правильных ответов тогда, когда большинство ошибается, в то время как влияние меньшинства вызывает больше новых правильных ответов в основном тогда, когда меньшинство право, хотя последняя тенденция малозначима.

По результатам анкет были рассчитаны запланированные различия между условиями большинства и меньшинства. Испытуемые сообщили, что во время сеансов при условии большинства они испытывали большую неловкость, большее смущение и меньшую радость, чем во время сеансов при условиях меньшинства. В их ответах также наблюдалась тенденция к ощущению более сильного страха и фрустрации в условиях большинства по сравнению с условиями меньшинства.

При анализе восприятия помощников экспериментатора выяснилось, что когда они были в меньшинстве, испытуемые обнаруживали меньшую часть всех возможных правильных ответов, больше настаивали на своих вариантах, меньше заботились о согласии с остальными членами группы, проявляли большую независимость. [5]

Эксперимент Немета и Уочтлера позволил проследить закономерности не только конформизма, т.е. влияния большинства, но и установить некоторые связи с влиянием меньшинства на индивида в группе.

Также был замечен и подчёркнут тот факт, что большинство и меньшинство оказывают друг на друга взаимное влияние.

Феномен конформизма и его значение в области маркетинга и рекламы

Профессионалы в области маркетинга уделяют социальной психологии особое внимание, так как именно эта область психологического знания позволяет им глубже и качественнее понимать особенности и механизмы взаимодействия людей в группе.

Практическая социальная психология всегда подчеркивала, что каждый нормально развивающийся, активный, социально ориентированный человек при определенных условиях старается продемонстрировать окружающим свою индивидуальность, доказать, что он незаурядная, уникальная личность, обладающая чувством собственного достоинства. Публичное признание своей заурядности, потеря индивидуальности и достоинства, низкая самооценка человека являются результатами сознательного расчета или симптомами некоего психического отклонения. [4]

«Люди испытывают дискомфорт, когда слишком выделяются на фоне других, - пишет Дэвид Майерс. - Но, по крайней мере в западных культурах, они испытывают некоторое неудобство и тогда, когда выглядят в точности так же, как все.» [6]

При этом принцип «что подумают люди», а точнее - «что подумают значимые для меня люди» до сих пор во многом определяет поведение как жителя крупного города, так и маленькой деревушки, он характерен для лиц любой национальности и благосостояния. Отличаются лишь критерии оценок и психологически значимая аудитория, мнением которой человек дорожит. Так, в деревне нестандартное поведение осуждается, а в крупном городе, где миллионы людей похожи друг на друга, наоборот, заурядный человек вряд ли привлечет внимание и добьется успеха. [4]

Социальное поощрение становится могучим стимулятором самосознания и мощнейшей основой мотивации поведения. Социальные мотивы могут преодолевать биологические: вопреки голоду и жажде, даже инстинкту сохранения, индивид может действовать в интересах группы, если получает высокую оценку с ее стороны. [4]

Для того чтобы решить, чему верить и как действовать, люди ориентируются на то, чему верят и что делают в аналогичной ситуации другие люди. Человеку обязательно сообщают, что многие другие люди, причем чем большее их количество, тем лучше, обычно соглашаются или уже согласились с данным требованием. Расчёт на конформное поведение индивида в этом случае оказывается наиболее верным при наличии 2 факторов: неуверенность человека в ситуации принятия решения и сходство. Если люди сомневаются, то они склонны считать действия других людей правильными; они также в большей степени склонны следовать примеру тех, кто на них похож. [4]

Учитывая возрастные, половые особенности лиц, склонных к конформизму, к определённой целевой аудитории можно эффективно применить полученные Ашем результаты. Например, было установлено, что у детей 5-7 лет показатель конформности достигает 42%, в то время как у студентов этот показатель - всего 12%. Значит, возраст членов группы дает значимые различия в их реакциях. Поэтому в рекламе продукции, рассчитанной на детей младшего возраста использовать заявления, типа «так поступают все» - крайне эффективно. На практике так и происходит - реклама жевательных конфет настойчиво и убедительно заявляет: «Коля любит «Мамбу», Оля любит «Мамбу». Все любят «Мамбу»!» - и детский уму не остаётся ничего другого, как прийти к логичному выводу - «и Серёжа тоже!».

Взаимовлияние социальных оценок и самооценок человека - сложный психологический процесс, на который влияет большое количество всевозможных факторов и условий. Для психологии рекламы изучение этого процесса является важной теоретической и научно-практической задачей, так как от ее решения зависят не только эффективность технологий планирования и проведения конкретных рекламных акций, но и понимание основ поведения человека в ситуациях воздействия рекламы и противодействия ей. [4]

Список использованной литературы

1. Андреева Г.М. Социальная психология. Учебник для высших учебных заведений. - М: Аспект Пресс, 1999. - стр. 137-234.

2. Аронсон Э., Общественное животное. Исследования. - СПб.: ПРАЙМ-ЕВРОЗНАК, 2003.

3. Белинская Е.П., Тихомандрицкая О.А., Социальная психология: Хрестоматия: Учебное пособие для студентов вузов. - М: Аспект Пресс, 2003. - стр. 175 -181, 241-248.

4. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. - СПб.: Питер, 2002. - стр. 20-53.

5. Маслач К., Пайнс Э., Практикум о социальной психологии. - СПб: Издательство «Питер», 2000. - стр. 210-239.

6. Майерс Д. Социальная психология. - 7-е изд. - Спб.: Питер, 2005.

7. Петровский А.В. Психология в России, XX век. - М.: Изд-во УРАО, 2000. - стр. 65-73, 83-113.