Маркетинг
Маркетинг
Понятие маркетинга. Стратегический маркетинг.
В основе термина “ маркетинг “ лежит слово “ market “, что означает рынок.
Поэтому маркетинг ( это концепция управления, хозяйствования в условиях
рынка, провозглашающая ориентацию производства на удовлетворение конкретных
потребностей конкретных потребителей. Маркетинг ( система управления
производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на
получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния
на рыночные условия.
Маркетинг ( это система планирования ассортимента и объема выпускаемых
изделий, определение цен, распределение продуктов между выбранными рынками
и стимулирование их сбыта с целью удовлетворения потребностей.
Стратегический маркетинг представляет собой постоянный анализ потребностей
рынка, что предшествует разработке эффективных товаров предназначенных для
конкретных покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающих их от
товаров конкурентов. Этапы стратегического маркетинга: анализ потребностей
для определения; анализ конкурентоспособности; анализ привлекательности
рынка; сегментация рынка; выбор стратегии рынка.
1. Понятие маркетинга Операционный маркетинг
В основе термина “ маркетинг “ лежит слово “ market “, что означает рынок.
Поэтому маркетинг ( это концепция управления, хозяйствования в условиях
рынка, провозглашающая ориентацию производства на удовлетворение конкретных
потребностей конкретных потребителей. Маркетинг ( система управления
производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на
получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния
на рыночные условия.
Маркетинг ( это система планирования ассортимента и объема выпускаемых
изделий, определение цен, распределение продуктов между выбранными рынками
и стимулирование их сбыта с целью удовлетворения потребностей. Операционный
маркетинг – это активный процесс получения заданного объема продаж, путем
использования практических средств, относящихся к понятию « 4 Р». Эти
четыре элемента в совокупности составляют комплекс маркетинга, который
разрабатывается для конкретной рыночной ситуации. При этом говорят про
комплекс маркетинговых средств ( marketing mix – т. н. маркетинговая
смесь). Таким образом, умение правильно «смешивать» элементы маркетинга
для решения практических задач является основой маркетинга. Рассмотрим
каждый элемент отдельно: Продукт Product товарная политика фирмы включает в
себя определение потребительских характеристик товара и его
позиционирование на рынке, разработку ассортимента и способов маркетинговой
поддержки на разных этапах жизненного цикла. Цена (Price) Ценовая политика
является составляющей конкурентоспособности товара, конечная цель которой –
определить ценовую стратегию, конкурентную цену товара. Методика
определения оптимального уровня цен учитывает спрос на продукцию и
чувствительность покупателей к изменению цены; издержки производства и
реализации продукции; цены конкурентов. Соответственно с целями
ценообразования, маркетинговая служба должна выбрать из нескольких ценовых
стратегий самую эффективную: стратегию единых или дифференцированных цен;
стратегию высоких или низких цен; стратегию стабильных или нестабильных
цен; стратегию льготных или дискриминационных цен, а также разнообразные
скидки и надбавки. Продвижение товаров на рынке (Promotion) Продвижение
товаров на рынке осуществляется с помощью рекламы, паблисити (информации),
персональной продажи и стимулирования сбыта через покупателе, продавцов,
посредников. Стимулирование сбыта, как эффективный вид продвижения товаров,
включает мероприятия по отношению к покупателям, продавцов и посредников:
разнообразные льготы и формы поощрения (скидки, конкурсы, лотереи, кредит,
подарки). На продвижение товаров направлена также реклама, цель которой –
способствование реализации маркетинговых целей, к которым относят:
увеличение объема продаж; увеличение части рынка; выведение на рынок новых
товаров; формирование позитивного имиджа фирмы и т. д. Доставка продукта
потребителям (Place) Имеется в виду сбытовая политика, которая
предусматривает выбор метода сбыта. Сбыт может быть прямым(непосредственно
самим предприятием) или сбыт через торговых посредников, которыми могут
быть оптовые и розничные продавцы, дилеры, дистрибьюторы, агенты, брокеры и
т. д. Основная цель операционного маркетинга – генерация доходов от продаж,
т. е. использование наиболее эффективных методов продаж и минимальных
издержек. При этом цель достижения определенного объема продаж
трансформируется в производственную программу и программу сбыта для
отдельных продаж. Активность операционного маркетинга – решающий фактор в
деятельности фирм, особенно на тех рынках, где конкуренция обострена. Любой
товар, обладающий даже превосходным качеством, должен иметь приемлемую для
рынка цену, быть доступным для покупателей в сбытовой сети. Он должен быть
приспособлен к привычкам целевых потребителей, отвечать их ожиданиям и
иметь коммуникационную поддержку, способствующую его продвижению. Для
выполнения всех этих пунктов и необходим операционный маркетинг.
4. Понятие маркетинга. Основные положения в системе конкурентного и
добровольного обмена (по А. Смиту). В основе термина “ маркетинг “ лежит
слово “ market “, что означает рынок. Поэтому маркетинг ( это концепция
управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающая ориентацию
производства на удовлетворение конкретных потребностей конкретных
потребителей. Маркетинг ( система управления производственно-сбытовой
деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины
прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.
Маркетинг ( это система планирования ассортимента и объема выпускаемых
изделий, определение цен, распределение продуктов между выбранными рынками
и стимулирование их сбыта с целью удовлетворения потребностей. Идеология
маркетинга базируется на теории индивидуального выбора исходящего из
принципы приоритета потребителя. В основе системы конкурентного обмена по
А. Смиту лежат следующие положения: 1-люди стремятся получить
вознаграждение от жизни, это побуждает людей к труду и является двигателем
роста индивидуального развития; 2-вознаграждение определяется
индивидуальными особенностями, предпочтениями которые зависят от
культурного развития и социального положения; 3-именно с помощью свободного
и конкурентного обмена люди и организации достигнут своих целей наилучшим
образом, если обмен свободен, то произойдет только тогда когда будет
полезен для обеих сторон. А если он конкурентен, то риск злоупотребления
производителем своей рыночной позиции ограничен. 4-принцип приоритета
потребителей, который в настоящее время трансформировался во всем известную
форм? «клиент всегда прав»
№ 5.Ключевые понятия маркетинга. Нужда, желание, спрос. Реестр человеческих
потребностей по Муррею.
Ключевые понятия маркетинга таковы: Нужда (потребность), желание, спрос
( ценность, цена, удовлетворение ( товары ( обмены, отношения, соглашения (
рынок ( маркетинг. Потребность (нужда) - рождена чувством нехватки чего-
либо. Потребности такие, как потребность жилья, безопасности, причастность
к группе не создаются ни обществом, ни маркетингом - они присущи человеку.
Желание - это предпочтительный способ удовлетворения нужды. Число
потребностей ограничено, желания различны и бесконечны. Желания являются
объектом принятия под влиянием социальных институтов, таких как семья,
школа, место работы. Различие между нуждой (потребностей) и желанием
позволяет ответить на обвинения, что маркетинг создает нужды. Спрос -
потребность, подкрепленная покупательной способностью. Спрос соответствует
желанию купить какой-либо товар. Это желание поддерживается волей.
Потребности изучали следующие авторы - Мюррей, Маслоу, Рокич, Шет, Ньюман,
Гросс. Мюррей классифицирует потребности индивидуума в соответствии с
4-мя аспектами:
1. Первичные и вторичные (в зависимости от того, имеют они физиологическое
или иное происхождение).
2. Позитивные и негативные (в зависимости от того, привлекает объект
индивида или отталкивает).
3. Явные и латентные (скрытые) потребности (в зависимости от того,
обуславливают потребности явное или воображаемое поведение).
4. Осознанные и неосознанные потребности.
Мюррей полагал, что все люди обладают одними и теми же потребностями, но
считал, что проявление их будет различным в силу различий личных факторов и
факторов Среды. Потребности существуют в 3-ех состояниях:
Рефракторное - никакие стимулы не пробуждают способность изменить
потребность.
Внушаемое - потребность пассивна, но может быть возмущена.
Активное - определяет поведение индивида.
Маркетинг воздействует на внушаемое состояние.
№ 6. Ключевые понятия маркетинга. Иерархия потребностей по Маслоу.
Ключевые понятия маркетинга таковы: Нужда (потребность), желание, спрос
( ценность, цена, удовлетворение ( товары ( обмены, отношения, соглашения (
рынок ( маркетинг. Потребность (нужда) - рождена чувством нехватки чего-
либо. Потребности такие, как потребность жилья, безопасности, причастность
к группе не создаются ни обществом, ни маркетингом - они присущи человеку.
Желание – это предпочтительный способ удовлетворения нужды. Число
потребностей ограничено, желания различны и бесконечны. Желания являются
объектом принятия под влиянием социальных институтов, таких как семья,
школа, место работы. Различие между нуждой (потребностей) и желанием
позволяет ответить на обвинения, что маркетинг создает нужды. Спрос -
потребность, подкрепленная покупательной способностью. Спрос соответствует
желанию купить какой-либо товар. Это желание поддерживается волей.
Потребности изучали следующие авторы - Мюррей, Маслоу, Рокич, Шет, Ньюман,
Гросс. Иерархия потребностей по Маслоу такова:
1. Физиологические потребности - фундаментальны и будучи удовлетворенными
перестают быть главными факторами мотивации и более не влияют на поведение.
2. Потребность самосохранения (п-ть в безопасности) - это физическая
безопасность, психологическая безопасность (консервация психической
структуры личности).
3. Социальные потребности. Люди - существа социальные и ощущают потребность
объединяться в группу, взаимодействовать с себе подобными, ощущают
потребность любить и быть любимыми.
4. Потребность в уважении (признании, статусе) - важно, как нас оценивают
другие.
5. Потребность в самоутверждении, саморазвитии, самореализации.
Товары, разрабатываемые для удовлетворения потребностей, необходимо
соответствующим образом планировать в соответствии с иерархией
потребностей.
№ 8. Ключевые понятия маркетинга. Рыночный выбор как явление множества
ценностей (Шет, Ньюман, Гросс).
Ключевые понятия маркетинга таковы: Нужда (потребность), желание, спрос
( ценность, цена, удовлетворение ( товары ( обмены, отношения, соглашения (
рынок ( маркетинг. Потребность (нужда) - рождена чувством нехватки чего-
либо. Потребности такие, как потребность жилья, безопасности, причастность
к группе не создаются ни обществом, ни маркетингом - они присущи человеку.
Исследование человеческих ценностей фокусируется на важных целях, которые
стремится достичь человек. Ценности тесно связаны с потребностями человека
и представляют собой интеллектуальное воплощение глубинных потребностей.
Ценностью называют способность товара удовлетворить совокупность нужд или
потребностей. Согласно Шету, Ньюману и Гроссу можно выделить:
1. Функциональная ценность - воспринимаемая полезность товара,
обусловленная его способностью играть функциональную или физическую роль.
2. Социальная ценность - это воспринимаемая полезность товара,
обусловленная ассоциацией с какой-либо социальной группой.
3. Эмоциональная ценность - это воспринимаемая полезность товара,
обусловленная его способностью возбуждать чувства.
4. Эпистемическая ценность - это воспринимаемая полезность товара,
обусловленная его способностью возбуждать любопытство, создавать новизну
и/или удовлетворять стремление к знаниям.
5. Условная ценность - товары приобретают ее при наличии чрезвычайных или
(случайных) физических, социальных ситуаций, подчеркивающих функциональную
или социальную значимость товара.
Указанные ценности являются независимыми и могут вносить дифференцированный
вклад в рыночный выбор.
Ценностный подход предлагает исследователю рынка схему для анализа
структуры потребностей индивидуального покупателя и для сегментирования
рынков.
9. Ключевые понятия маркетинга. Виды спроса и задачи маркетинга.
Существуют следующие ключевые понятия М.: Нужда (потребность), желание,
спрос ( ценность, цена, удовлетворение ( товары ( обмены, отношения,
соглашения ( рынок ( маркетинг. Спрос может иметь следующие виды
Отрицательный спрос. (прививки) Задача М. - изучить источник сопротивления,
определить, может ли пр-ма М. изменить негативное отношение путем переделки
товара и более активного стимулирования.
Отсутствие спроса. Потребители могут быть не заинтересованы в товаре или
безразличны к нему. Задача М. - отыскать способы увязки присущих товару
свойств с естественными потребностями и интересами человека.
Скрытый спрос. Много клиентов хотели бы иметь товары, которых не
существует. Задача М. - определить величину потенциального рынка и создать
эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.
Падающий спрос (ремаркетинг) . Маркетологи должны проанализировать причины
падения спроса и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем
отыскания новых целевых рынков и изменения характеристик товара.
Нерегулярный спрос. Сбыт может колебаться в зависимости от сезона, дня и
даже времени суток. Задача М. - изыскать способы сгладить колебания в
распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и
прочих приемов побуждения (синхромаркетинг).
Поддерживаемый спрос. Случай, когда фирма удовлетворена своим торговым
оборотом. Задача М. - поддерживать существующий уровень спроса несмотря на
меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию Фирма
должна заботиться о качестве товара и постоянно оценивать уровень
потребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих
действий. (поддерживающий М.)
Чрезмерный спрос. В ряде случаев спрос выше, чем фирма может или хочет
удовлетворить. Задача М. - изыскать способы временного или постоянного
снижения спроса (повышение цен, сокращение сервиса ). Такая политика фирмы
носит название демаркетинг.
Нежелательный спрос. Спрос на товары , вредные для здоровья. Задача М. -
убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя
устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.
10. Ключевые понятия маркетинга. Ценность, цена, удовлетворение.
Существуют следующие ключевые понятия М.:
Ценностью называется способность товара удовлетворять совокупности нужд и
потребностей.
Определение ценности, поставляемой клиенту. Нужда (потребность), желание,
спрос ( ценность, цена, удовлетворение ( товары ( обмены, отношения,
соглашения ( рынок ( маркетинг.
Удовлетворение можно определить, как состояние клиента после сравнения
характеристик товара с уровнем своих ожиданий :
1) характеристики < ожиданий ( неудовлетворение ;
2) характеристики = ожиданиям ( удовлетворение ;
3) характеристики > ожиданий ( рождается энтузиазм .
Для предприятий, ориентированных на клиента, удовлетворение потребителей
является настоящей целью и инструментом маркетинга. В то же время целью
предприятия не является максимизировать удовлетворение, поскольку это стоит
очень дорого - главной целью остается рентабельность, поэтому не следует
забывать об удовлетворении других категорий (персонала, поставщиков,
посредников и акционеров).Эти категории д.б. удовлетворены хотя бы на
приемлемом уровне.
Методы оценки удовлетворения :
ящики пожеланий и книги рекламаций ;
анкеты по удовлетворению ;
клиент - фантом ;
анализ утраченных клиентов.
11. Ключевые понятия маркетинга. Товар и требования к нему.
Существуют следующие ключевые понятия М.: Нужда (потребность), желание,
спрос ( ценность, цена, удовлетворение ( товары ( обмены, отношения,
соглашения ( рынок ( маркетинг.
В широком смысле товар соответствует по своей сущности способности
удовлетворить потребности или желания. Чем теснее товар связывают со
здоровьем и безопасностью, тем охотнее его покупают.
Товар - изделие, которое характеризуется, как минимум, 3-мя свойствами :
1. Предназначается для удовлетворения некоторой потребности (но м. б. и
мультиатрибутным).
2. Производится определенными производителями для продажи .
3. Приобретается потребителями по рыночной цене.
Требования к товару :
необходимый уровень качества
Качество - совокупность свойств изделия, обуславливающих его пригодность
удовлетворять определенные потребности в соответствии с его назначением.
Уровень качества характеризуется показателями назначения, надежности,
транспортабельности , безопасности и экономичности.
Требования к качеству товара для разных социальных групп различны.
Одним из основных требований к товару явл. Его упаковка. Требования к ней:
функциональность, удобство, оригинальность эстетическое воздействие на
покупателя, дешевизна;
к товару должен идти набор инструктивных материалов и сопутствующих
материалов;
в товаре должны быть учтены все нормативные требования;
по возможности товар должен быть многофункциональным, то есть потребитель с
приобретением этого товара должен удовлетворить ряд своих потребностей;
цена должна быть сопоставима с полезностью товара;
необходимо обеспечить хорошее послепродажное обслуживание товара.
12. Ключевые понятия маркетинга. Обмены, сделки и отношения.
Существуют следующие ключевые понятия М.: Нужда (потребность), желание,
спрос ( ценность, цена, удовлетворение ( товары ( обмены, отношения,
соглашения ( рынок ( маркетинг.
Существование потребностей и товаров, способных их удовлетворять, еще
недостаточно, чтобы применять маркетинг. Маркетинг появляется тогда, когда
решают удовлетворить свои нужды и желания путем обмена.
Обмен является одним из способов добыть товар. Существуют следующие
способы добыть товар :
1) самообеспечение;
2) завладевание силой;
3) попрошайничество;
4) обмен.
Обмен происходит при следующих условиях :
( существует две стороны ;
( каждая сторона располагает чем -то, что представляет ценность для другой
стороны ;
( каждая сторона способна к коммуникации поставке того, что обменивается ;
( каждая сторона способна в принятии или отклонении предложения любой
стороны ;
( каждая сторона оценивает обмен, как приемлемое решение своей проблемы.
13. Ключевые понятия маркетинга. Понятие рынка. Ключевые понятия
маркетинга: Нужда (потребность), желание, спрос ( ценность, цена,
удовлетворение ( товары ( обмены, отношения, соглашения ( рынок (
маркетинг.
Рынок – совок. клиентов, способных и желающих произвести обмен, кот.
позволит или удовлетворит нужду. Размер рынка завис. от численности людей,
кот. имеют желание приобрести товар, имеют необходимые ресурсы, чтобы его
произвести и способны обменять эти ресурсы на товар. Силы, действующие на
рынке:
1. Объекты (что произв. фирма). Такое представление позв. фирме определить
свой рынок. Это очень удобно, т.к. возможно создать простую
классификацию и чётко определить своих конкурентов.
2. Покупатель. Это определение сосредоточено на х-ках потребителей, кот.
покупают товары предприятия. Это позволяет выделить близкие по своим х-
кам группы потребителей, сегменты.
3. Повод для покупки. Приобретение некот. товаров отмечено сезонностью.
Для маркетинга важно предвидеть подобные случаи для проведения компании
по продвижению товара и по доставке его к месту продажи.
4. Почему покупают товар. Наиб. ценный для маркетинга. одна из баз гипотез
маркетинга: Потребитель не покупает товар ради него самого, а потому,
что ожидает получить определённое удовлетворение при использовании
этого товара. Чтобы определить положение предприятия по отношению к
конкурентам используют след. показатели: товарооборот, часть рынка и
степень проникновения на рынок. товарооборот м.б. оценен в физич. и
ден. единицах. Часть рынка=(товарооборот в ден.ед. фирмы)/(весь
рынок)*100%. Степень проникновения на рынок позволяет определить
возможность роста рынка для данного предприятия. Рынок насыщен, если
степень проникновения около 100%.
15. Основные концепции управления предприятием в условиях рынка. Концепция
производства и концепция товара. Истории развития рынка известны следующие
этапы становления и эволюции концепции маркетинга:
концепция совершенствования производства;
концепция совершенствования товара;
концепция интенсификации коммерческих усилий;
концепция маркетинга;
концепция социально-этичного маркетинга.
Данные концепции базируются на различных предвидениях, а именно: чему
следует отдать предпочтение, на различиях в характере поведения покупателей
при осуществлении покупки на целевом рынке предприятия, на внешних и
внутренних условиях для достижение успеха, на источниках опасности .
Концепция совершенствования производства предполагает, что покупатель
выбирает товар в зависимости от его цены и его доступности для
приобретения. При этом, главная роль управления: увеличить производственную
мощность, повысить эффективность распределения. В данной концепции
определяющим фактором является ориентация на производство. Условия для
реализации данной концепции: на стадии реализации необходимо, чтобы фирма,
которая реализует товар в своей программе предусматривала высокую степень
охвата рынка сетью распределения, а также высокую эффективность
производственного процесса. Это позволяет поддерживать низкие издержки на
единицу продукции, благодаря чему реализация продукции будет осуществляться
по низким ценам. Факторы успеха этой концепции: спрос больше предложения;
есть возможность расширения спроса на рынке путем снижения цен; к есть
возможность снизить издержки путем увеличения объема производства,
благодаря выгодной закупке исходных материалов или за счет
усовершенствования технологии и организации производства. Источники
опасности: опасность заключается в том, что при появлении сильных
конкурентов теряется часть рынка, поэтому снижение цены должно
осуществляться быстрее, чем снижение затрат (лидерство по затратам).
Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут
благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие
эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация
должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.
Концепция совершенствования товара приводит к “ маркетинговой
близорукости“. Продавец так влюбляется в собственный товар, что выпускает
из виду нужды клиентов. Условия реализации: предприятие стремится к
производству таких товаров, которые постоянно усовершенствовались и
предлагались в достаточном количестве вариантов. Факторы успеха: покупатель
должен иметь возможность определить отличие товаров по качеству, параметрам
или особенностям; покупатель готов платить за эти отличия больше чем за
обычный товар; отличие должно быть достаточным. Чтобы товар выделялся на
фоне других товаров конкурентов. Источники риска: опасность может
возникнуть тогда, когда фирма чересчур уверена в своих товарах. В этом
случае у фирмы вопрос качества доминирует над внешней ориентацией на нужды
покупателей и решение их проблем; может возникнуть со стороны
технологических нововведений.
16. Основные концепции управления предприятием в условиях рынка. Концепция
сбыта и концепция маркетинга.
Истории развития рынка известны следующие этапы становления и эволюции
концепции маркетинга:
1. концепция совершенствования производства;
2. концепция совершенствования товара;
3. концепция интенсификации коммерческих усилий;
4. концепция маркетинга;
5. концепция социально-этичного маркетинга.
Данные концепции базируются на различных предвидениях, а именно: чему
следует отдать предпочтение, на различиях в характере поведения покупателей
при осуществлении покупки на целевом рынке предприятия, на внешних и
внутренних условиях для достижение успеха, на источниках опасности .
Концепция интенсификации коммерческих усилий – основой является акт
продажи. Информация о покупателях: принимается такое утверждение, что
покупатель не волнуется о качестве, не владеет достаточным уровнем знаний
и относится к покупке без особого удовлетворения. Данная концепция
базируется на условии, что при покупке товара есть возможность преодолеть
сдерживающие факторы покупателя и тем самым повлиять на характер его
поведения. Условия реализации: требует эффективной организации продаж
квалифицированными сотрудниками. Эти сотрудники находят поддержку в виде
рекламы и других хорошо продуманных способов влияния на покупателя в
процессе покупки и за счет широкого диапазона действий при определенных
ценах. Факторы успеха: данная концепция может иметь успех, если фирма
способна разработать убеждающие методы продаж и демонстраций, и тем самым
развеять сомнения и сдерживающие мотивы покупателя; преимущества требуют
разъяснения или связаны с определенным риском; необходимо выделить скрытые
качественные характеристики товара. Источники риска: опасность появляется в
тех случаях когда наблюдается сверхпроизводство в надежде на эффективный
сбыт; возникает негативная реакция устной пропаганды в отношении методов
продаж; издержки продажи не пропорционально вросли в сравнении со
стоимостью товара.
Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации
является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение
желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными
способами, чем у конкурентов. Объектом основного внимания в данной
концепции являются целевые клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. По
сути своей концепция маркетинга ( это ориентация на нужды и потребности
клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на
создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения
целей организации.
Эту концепцию чаще используют в своей практике фирмы, производящие товары
широкого потребления, чем производители товаров производственного
назначения. Данная концепция предпочтительна чаще для крупных, нежели
мелких компаний. Многие фирмы заявляют о своей приверженности к концепции
маркетинга, но на практике ее не применяют. Они ограничиваются формальными
элементами маркетинга. Для превращения фирмы, ориентирующейся на сбыт ( что
было характерно для нашей бывшей экономики ), в компанию, нацеленную на
удовлетворение потребностей рынка, требуется не один год напряженного
труда. Условия реализации: фирма должна удовлетворить покупателей более
эффективно чем ее конкуренты, для этого она должна провести исследование
поведения покупателей (определить целевые рынки) и определить свои
предложения адекватные рыночным сегментам. Факторы успеха: высокий уровень
жизни, что отражается на характере спроса и ожиданий покупателей; четкая
дифференциация потребностей и спроса покупателей; владение инструментами
исследования рынка для своевременного выявления тенденций изменения
характера спроса покупателей; способность реагировать и отвечать
технологической гибкостью и организационной приспосабливаемостью на
изменения рынка в случае выявления новых тенденций. Источники опасности:
экстенсивное дробление рынка и дифференциация ассортимента могут привести к
большим затратам и краху фирмы; при большой сегментации возникает
напряженная ситуация и не обоснованность ценообразования для ассортимента
предлагаемых товаров.
17. стратегическое планирование. Этапы и миссия предприятия.
Стратегическим планированием называют процессы, которые позволяют
предприятию установить и поддерживать связь с 1 стороны между своими
ресурсами, с другой стороны с возможностями, предлагаемыми рынком.
Стратегическое планирование появилось как ответ на эволюцию в экономике и
включает в себя 3 главные идеи: 1.-менеджмент предприятия как управление
его деятельностью. 2.-оценка поступлений от каждого вида деятельности.3.-
для каждого вида деятельности должен быть разработан план, с учетом целей,
ресурсов, возможностей предприятия и его конкурентной позиции. В настоящее
время большинство компаний структурировано на 4 уровнях: 1-управление
компанией, 2-филиалы компании, 3-направления деятельности, 4-
структурированность по продукту или по марке. Каждое предприятие должно
осуществить 4 этапа в планировании своей деятельности : 1-определить свою
миссию, 2-идентифицировать стратегические области деятельности, 3-
распределить свои ресурсы между различными областями деятельности, 4-
планировать новые области, в которые необходимо инвестировать. Для
определения миссии предприятию необходимо ответить на следующие вопросы:
Какова наша профессия? Кто наши клиенты? Что мы им поставляем? Какой должна
стать наша профессия? Миссия предприятия обеспечивается следующими
элементами: история предприятия; предпочтения собственников и управления
предприятия; окружение, которое определяет возможности и угрозы; ресурсы
предприятия. Чтобы быть действительно полезной формула миссии должна
содержать следующие 4 элемента: ценности предприятия; конкурентное поле в
следующих определениях – области активности, сегменты, добавленная
стоимость, географическое положение; объявление миссии должно быть
мотивированным и систематичным; миссия должна быть предусмотрена в
перспективе на 5- 10 лет.
18. Стратегическое планирование, идентификация областей деятельности.
Традиционно предприятие определяет свою миссию через продукты и технологии.
Теодор Левитт показал, что лучше определять свою миссию по критериям рынка,
чем по товару и по технологию.
|Определени|По рынку |
|е по | |
|продукту | |
|Компания |Транспортн|
|железных |ое |
|дорог |предприяти|
|Нефтяная |е |
|компания |Общество |
|Фабрика |энергетиче|
|косметики |ских |
|Предприяти|ресурсов |
|е |Предприяти|
|компьютеро|е товаров |
|в |красоты |
| |Предприяти|
| |е передачи|
| |информации|
Левитт объясняет, что товары и технология являются эфемерными, а базовые
нужды существуют всегда.
19. Страт.планир. Анализ портфеля направлений деят-ти по матрице BCG и
стратегия маркетинга. Страт.планир. – процессы, кот. позволяют установить и
поддерживать тесную связь м-ду: с 1-й стороны своими ресурсами и целями и с
2-й – возможностями, предлагаемыми рынком. В частности – это определение
направлений деят-ти фирмы, кот. выбираются для инвестирования. Каждая фирма
при выборе стратегии маркетинга должна произвести анализ своего портфеля.
Анализ портфеля должен помочь в распределении ограниченных ресурсов между
различными рынками товаров на которых она представлена. В общем случае
задача заключается в классификации каждого рынка по двум измерениям:
привлекательность базового рынка и конкурентоспособность фирмы.
Матрица BCG(1972г). Применительно к оси ”рост рынка”(по вертикали),
базовая линия, разделяющая рынки с выс. и низкими темпами роста, соотв.
средневзвеш. значению темпов роста различных сегментов, на кот. действует
фирма (может соответствовать ВНП у гос-ва). Доля рынка, превосходящей 1
считается большой и наоборот. Матрица исходит из понятия относит. доли
рынка, определяемой по сравнению с долей рынка, принадлежащей более
опасному конкуренту. Каждый квадрант описывает различную ситуацию с точки
зрения стратегии маркетинга и финансирования. В основе анализа BCG лежат 2
идеи: эффект опыта и существование жизн. цикла товара. Эффект опыта
означает, что, если фирме принадлежит существенная доля рынка, то это
связано со снижением издержек пр-ва. Из этого следует, что самый крупный
конкурент будет иметь наивысшую рентабельность при продаже по ценам рынка и
для него финансовые потоки будут максимальны. Если товары присутствуют на
растущем рынке, то они требуют значительного финансирования. Дойные
коровы(медленный рост, высокая доля ранка) явл. источником фин. ср-в и
приоритетная стратегич. цель – ”сбор урожая”. Звёзды(быстрый рост, высокая
доля) – это товары-лидеры на быстрораст. рынке. Требуют значит. ср-в для
поддерж. роста. По мере созреваниярынка переходят в квадрант дойные коровы.
Дилеммы(быстрый рост, малая доля). Товары требуют значит. ср-в на
поддержание роста. Если ср-в будет недостаточно, дилеммы попадают в мёртвый
груз. Мёртвый груз(малые рост и доля). Обычная стратегия снять урожай и
прекратить этот вид деят-ти.
В данном методе необх. чётко определить базовый рынок, на кот. фирма
располагается со своим товаром. Положение товаров в матрице позволяет
определить ден. потребности и потенциал рентабельности. Если принята
стратегия развития, т.е. увеличение доли рынка(возможно даже отказавшись от
прибыли), то в этом случае дилеммы превращаются в звёзды. Стратегия
поддержания(сохранения доли рынка) применяется только к дойным коровам,
чтобы обеспечить их постоянный контроль. Стратегия эксплуатации применяется
для дойных коров, но они не будут иметь будущего и превратятся в дохлых
собак. Стратегия покинуть данную обл. для мертвого груза или диллем (кот.
не получают долго развития). Площадь круга в матрице пропорциональна
выручке.
По распределению объёма продаж по квадрантам можно оценить направления
портфеля деят-ти. Избыток стареющих товаров указывает на опасность упадка
для фирмы. Избыток новых – может привести к фин. затруднениям. По рез-там
анализа фирма может оценить потенциал имеющегося портфеля в виде денежных
потоков, кот. можно ожидать от каждого товара, проанализировать разрыв м-ду
достигнутыми и намеч. показателями и определить мероприятия для ликвидации
этого разрыва. Гл. Достоинство BCG – хороший анализ рынка; метод использует
объективные показатели. Недостатки:
1) Как определить темп роста рынка
2) Кого брать в виде ближайшего конкурента
3) Годится только для крупных фирм
4) Анализ портфеля даёт лишь ориентацию.
20. Стратегическое планированние. Анализ портфеля направлений деятельности
по матрице Дженерал Электрик и стратегия маркетинга. Страт.планир. –
процессы, кот. позволяют установить и поддерживать тесную связь м-ду: с 1-й
стороны своими ресурсами и целями и с 2-й – возможностями, предлагаемыми
рынком. В частности – это определение направлений деят-ти фирмы, кот.
выбираются для инвестирования. Каждая фирма при выборе стратегии маркетинга
должна произвести анализ своего портфеля. Анализ портфеля должен помочь в
распределении ограниченных ресурсов между различными рынками товаров на
которых она представлена. В общем случае задача заключается в классификации
каждого рынка по двум измерениям: привлекательность базового рынка
(вертикаль) и конкурентоспособность фирмы (горизонталь).
173
586
492
Для определения привлекательности и конкурентоспособности предприятию
следует принимать не единичные факторы, а набор индикаторов. Точное
определение применяемых факторов – это процесс специфичный для каждой
конкретной фирмы. Требуется соблюдение следующих условий. 1-уровень каждого
из преимуществ товара фирмы при оценке задается в сравнении с самым опасным
конкурентом. 2-оценка должна отражать не только текущий, но и ожидаемый
уровень каждого фактора. Сумма коэффициентов должна быть равна 1. По
сравнению с матрицей БЦЖ в полученных оценках достаточно много
субъективизма. Для увеличения объективности возможно привлечение
независимых экспертов. Площадь круга пропорциональна площади сектора, а
заштрихованная часть – части рынка.
–необходимо удержать свою позицию. Необходимо инвестировать для максимально
возможного роста.
Покинуть область деятельности. Необходимо продать имеющиеся товары в
благоприятный момент и деинвестировать за счет сокращения постоянных
издержек.
Инвестировать выборочно. Специализироваться на своих сильных сторонах,
выявить слабые стороны и если рост рынка будет непродолжительным, то уйти с
рынка.
Защитить и переориентироваться. Направить свои усилия на лучшие сегменты
рынка и защитить их.
Инвестировать выборочно в наилучшие сегменты, повысить отличительные
качества товара и увеличить продуктивность.
Ограниченное расширение. Фирма должна искать пути расширения, но со слабым
риском. Если это невозможно, то сократить инвестиции.
Инвестировать для роста. Атаковать лидера, выявить свои слабые позиции и
усилить их.
Выборочная рентабельность. Поддержать существующие планы деятельности и
сконцентрироваться на сегментах рентабельных и со слабым риском.
Выборочная рентабельность. Улучшить товары и защитить свою позицию в
наилучших сегментах
Метод многокритериальной матрицы более гибкий, чем БЦЖ, так как факторы
выбираются в зависимости от ситуации. Ограничения: проблемы измерений, так
как они являются более сложными, возрастает опасность субъективизма.
Результаты чувствительны к выбору весовых коэффициентов. Итоговые
рекомендации носят достаточно общий характер
21.Изучение покупателей, модель поведения покупателей. Ситуация покупок.
Потребительский рынок – это отдельные личности и домашние хозяйства,
которые пользуются услугами и товарами для личного потребления. Понимание
потребителя является главным моментом маркетинга. Основная задача
специалиста по маркетингу состоит в выявлении субъектов, принимающих
решения о приобретении товаров, блага, приобретаемые на рынке, критерии
покупки, место покупки и время покупки. При этом необходимо учитывать те
роли, которые играют члены организации в принятии решения о покупке:
инициатор ( лицо, определяющее необходимость или желание приобрести товар
или услугу;
влияющее лицо ( лицо, которое сознательно или подсознательно, словами или
действиями, влияет на решение покупки и использование товара или услуги;
пользователь ( лицо, непосредственно использующее, потребляющее
приобретенный товар или услугу.
“ Потребитель “ и “ покупатель “ в маркетинге имеют строго определенный
смысл. Покупатели ( это лица, непосредственно осуществляющие покупку. Их
поведение в магазине определяется индивидуально. Потребители ( понятие
более широкое, подразумевающее субъектов рынка, удовлетворяющих свою
потребность ( определяющих нужду, поиск товаров, покупку, использование ).
Важным шагом в моделировании поведения конечного потребителя на рынке
Страницы: 1, 2, 3, 4
|