Маркетинг

производимого мусора во Франции перерабатывается только около 20 млн.

тонн).

Значимость проблемы загрязнения - источник выгоды для маркетолога в

той мере, в какой создается рынок для борьбы с загрязнениями. Также -

стимулирует поиск новых упаковок и товаров.

Научно-технические достижения серьезно меняют среду функционирования

фирмы. Все достижения научно-технического прогресса являются

противоречивыми.

Предприятие должно определить какие новинки появляются в его

окружающей среде, что представляет угрозу и что может быть источником

развития.

Тенденции НТП - ускорение НТП, Появление безграничных возможностей,

рост ассигнований не НИОКР, усовершенствование существующих товаров,

госконтроль за качеством и безопасностью товаров.

Экономическая конъюнктура определяет ритм технологического развития.

В период рецессии или стагнации инновации являются более скромными.

Новая технология обычно порождает последствия, которые обычно

невозможно предвидеть при открытии. И маркетологу необходимо следить за

главными направлениями технологического развития.

Научно-технические разработки меняют образ жизни потребителя,

повышают качество удовлетворения потребителей. Сокращается жизненный цикл

продукта. Новинки появляются в различных сферах деятельности фирмы:

производстве, дизайне, конструировании продукта, распределении и сбыте,

маркетинге, тем самым оказывая влияние на ее общую стратегию.

Изучение окружающих условий позволяет выявить как имеющиеся

возможности, так и трудности для предприятия.

38.

Анализ макроокружения. Основные действующие силы. Политическая и

законодательная ситуация. Культурная среда.

Любая фирма функционирует в определенных социально-политических

условиях и испытывает воздействие имеющейся экономико правовой базы, научно-

технических факторов и специфической культурно-этической среды. Это

необходимо учитывать в маркетинговой стратегии фирмы. Силы макросреды

представляют собой “не поддающиеся контролю” факторы, за которыми фирма

должна внимательно следить и на которые должна реагировать.

Главные факторы, которые действуют в макроокружении:

1. Демографический.

1. Экономический.

1. Природный.

1. Технологический.

1. Политико-законодательный.

1. Культурный.

Тенденции развития факторов оказывают значительное влияние на

потребление. Ранее выявленная тенденция позволяет предприятию пользоваться

конкурентным преимуществом.

Взаимосвязанный комплекс экономико-правовых факторов представляет

собой внешнюю среду функционирования фирмы. Однако, как правило,

экономическая деятельность фирмы формируется в рамках существующего

законодательства.

Традиционно государство действует в ряде областей но для общих

интересов: оборона, общественные услуги (транспорт, страхование, банки,

образование, энергетика, авиация...).

Условно, всю систему законодательных актов и нормативов можно

подразделить на: регулирующие взаимоотношения с потребителями; с другими

фирмами, поставщиками и посредниками; защищающие высшие интересы общества и

формирующие экономический базис государства.

Государство оказывает влияние на экономическую среду через следующую

систему законов и указов: закон “О налогообложении”, закон “О налоге на

добавленную стоимость”, закон “Об акцизном сборе”, закон “О предприятиях”,

закон “О предпринимательстве”, закон “О собственности”, закон “О

хозяйственных товариществах”, система таможенных пошлин.

Вместе с тем успешность маркетинговой деятельности фирмы определяется

не только знанием законов, но и точностью их исполнения и умением

предвидеть изменения той или иной ситуации.

Нельзя считать культурную среду общества вторичным фактором.

Приверженность национальным традициям и обычаям, моральным и культурным

ценностям, культивируемая в том или ином обществе, может оказаться решающим

фактором в выборе маркетинговой стратегии фирмы. Особенно это касается

товаров массового спроса, одежды продуктов питания.

Основные культурные элементы - ценности, привычки, мнения и т. д.

(они хотя и остаются стабильными, однако оказывают существенное влияние).

7 сил развития общества:

1. Развитие личности.

1. Гедонизм (предпочтение удовольствия в жизни).

1. Гибкость (способность личности адаптироваться к меняющемуся миру).

1. Жизнеспособность.

1. Развитие идей космополизма.

1. Развитие этичности.

1. Желание знать свои корни, происхождение и историю.

Изучение окружающих условий позволяет выявить как имеющиеся

возможности, так и трудности для предприятия.

№ 39.

SWOT - анализ предприятия. Анализ возможностей и угроз.

SWOT - анализ включает в себя исследование инфраструктуры предприятия

и исследование внутренней среды предприятия.

Предприятие должно оценить свои сильные и слабые стороны с

конкурентами по следующим направлениям - Маркетинг, Производство,

Финансовое состояние, Персонал, Качество управления.

Инфраструктура, т. е. внешняя сфера, оценивается по следующим

направлениям - Клиентура, Поставщики, Посредники, Конкуренты.

Возможности предприятия - это та сфера деятельности предприятия, в

которой оно рассчитывает получить весомые преимущества.

Укрупненный анализ возможностей предприятия может дополняться по

следующим конкретным направлениям: по продукции (какие позиции ассортимента

дают наибольший и наименьший оборот, продажа каких изделий приносит

наибольший и наименьший доход), по рынкам (какие рынки являются наиболее и

наименее приоритетными для продукции фирмы с точки зрения оборота и

дохода), по отраслям ( в каких отраслях реализуется продукция фирмы, какие

доли рынков принадлежат фирме), по потребителям (кто является постоянным

потребителем, что привлекает их в данной продукции, что нужно сделать,

чтобы привлечь новых потребителей).

Угрозы - определение, с какой стороны оно может ожидать

неблагоприятных действий.

Поставщики - необходимо следить за ценами на предметы снабжения,

такими событиями как нехватка материалов, забастовки.

Маркетинговые посредники - торговые посредники, фирмы-специалисты по

организации товародвижения (стоимость, объем, скорость, сохранность

поставок), агентства по оказанию маркетинговых услуг, кредитно-финансовые

учреждения (стоимость кредита, пр.).

Клиентура - потребительский рынок, рынок производителей, рынок

промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный

рынок.

Сегментация рынка по конкурентам позволит фирме более четко

представить свои сравнительные преимущества, определить сильные и слабые

стороны. Поиск собственного отличительного преимущества может в конечном

счете обернуться увеличением прибыли и продаж, овладением новым сегментом

рынка. Отличительное преимущество должно обеспечивать потребителям четкую

ориентацию на товар фирмы среди множества других.

№ 40.

Анализ сильных и слабых сторон предприятия. (Содержание анализа

маркетинговой деятельности и производства).

SWOT - анализ включает в себя: исследование инфраструктуры

предприятия (клиентура, поставщики, посредники, конкуренты) и исследование

внутренней среды предприятия.

Предприятие должно оценить свои сильные и слабые стороны с

конкурентами по следующим направлениям: Маркетинг, Производство, Финансовое

состояние, Персонал, Качество управления. При этом определяются области

деятельности и функции, в которых предприятие имеет достижения, и те,

которые нуждаются в улучшении по рыночным показателям.

Маркетинг - репутация компании, доля рынка, качество товара, качество

сервиса, эффективность ценообразования, эффективность сети распределения,

эффективность продвижения, эффективность торгового персонала, способность к

инновации, географическое покрытие.

Производство - производственные фонды, экономия по цепочке (где и как

формируется себестоимость и где несутся потери), производственная мощность

(способность производства, т. е. максимальный объем продукции при имеющихся

ресурсах), квалификация персонала, возможность производить во время, знание

технологии (новые технологии, патенты, т. е. научно-исследовательская

часть).

Трудовые ресурсы - способность к руководству, способность к

управлению, дух или атмосфера на предприятии, гибкость, способность к

реакции.

Финансы - стоимость капитала, доступность капитала, денежный поток,

финансовая стабильность (оценивается по коэффициентам текущей

платежеспособности, эффективности использования активов, рентабельности).

Внутрифирменная информация является более достоверной, надежной,

легко получаемой и поддающейся систематизации.

Кабинетные исследования на основе внутрифирменной информации

целесообразно дополнять изучением предприятия со стороны - через опросы

конечных пользователей, торговцев, экспертов.

№ 41.

Анализ сильных и слабых сторон предприятия. (анализ финансового сотояния по

коэффициентам платежеспособности, эффективности использования активов,

рентабельности).

SWOT - анализ включает в себя: исследование инфраструктуры

предприятия (клиентура, поставщики, посредники, конкуренты) и исследование

внутренней среды предприятия.

Предприятие должно оценить свои сильные и слабые стороны с

конкурентами по следующим направлениям: Маркетинг, Производство, Финансовое

состояние, Персонал, Качество управления.

Анализ финансового состояния можно провести используя следующие

коэффициенты.

I. К-ты текущей платежеспособности.

1. К-нт покрытия = текущие активы / краткосрочные обязательства.

Показывает как предприятие может расплатиться со своими краткосрочными

долгами. Нормальное значение = 2 - 2,5. (Если средств не достаточно -

используют overdraft).

2. К-нт ликвидности (лакмусовой бумажки) = сумма наличности и

дебиторских счетов / краткосрочные обязательства. Показывает способность

предприятия погасить краткосрочные обязательства за счет денежных средств,

находящихся в наличии. Нормальное значение = (1.

3. К-нт автономии = собственный капитал (собственные средства) /

сумма баланса. Показывает финансовую независимость предприятия. Нормальное

значение = (0,5 (т. е. 50%).

4. К-нт сумма долга / капитализация. Что равно = долгосрочные

обязательства / (сумма собственного капитала + долгосрочные обязательства).

Он показывает структуру капитала - какая часть капитализации собственная, а

какая зайомная.

5. К-нт обеспечения платежей по обслуживанию долга = прибыль (до

уплаты процентов за кредит) / сумма платежей (текущая часть долгосрочной

задолженности + проценты за кредит). На западе числа более реальнее, т.к. у

них числитель = прибыль после уплаты налогов + проценты за кредит.

II. К-ты рентабельности.

1. Рентабельность продаж = чистая прибыль (после налогов) / выручка.

2. Рентабельность собственного капитала = Чистая прибыль (после

налогов) / собственный капитал.

3. Доходы на капитализацию = Чистая прибыль (после налогов) /

капитализация.

III. К-ты эффективности использования активов.

1. Средний срок дебиторской задолженности = счета к получению /

среднесуточные продажи. Он указывает среднее количество дней в течении

которого осуществляется оплата задолженности и свидетельствует об

эффективности работы менеджеров в получении средств по счетам. Предельное

значение = 2 месяца. Потом вероятность получения денег снижается и компании

возможно пройдется создать дополнительные фонды из-за неоплаченных счетов.

Рост задолженности может вызвать серьезную нехватку наличности, даже если

прибыль от продаж велика.

2. Оборачиваемость запасов = переменные издержки проданных товаров /

запасы. Оборачиваемость материально-технических запасов связана с

количеством месяцев в течении которых компания должна иметь у себя запасы в

наличии. Срок необходимых запасов = 12 / к-т оборачиваемости запасов. Если

он велик - значительная часть средств компании оказывается связанной.

Однако в условиях инфляции сохранение капитала в виде МТЗ, а не в виде

наличности может оказаться разумной.

3. Средний срок запасов = количество запасов в днях + средний срок

дебиторской задолженности.

Количество запасов в днях = МТЗ / себестоимость продаж за день

(переменная часть).

Он показывает общий период оборачиваемости функционирующего капитала.

4. К-нт издержек деятельности = Полная себестоимость (суммарные

расходы = FC + VC + % за кредит) / объем продаж.

К-нт полезен для оценки деятельности компании за несколько периодов -

выявление тенденций. Если коэффициент возростает, то возможно руководство

не контролирует издержки на заработную плату либо на материалы, либо же в

производственном процессе имеются большие потери. Если к-нт возрастает за

счет снижения объемов продаж, это скорее всего говорит о появлении

серьезной конкуренции.

42. Сегментация рынка. Критерии сегментации потребительского рынка.

Географические и социодемографические критерии. Предприятие, предлагая свою

продукцию, признает, что невозможно обратиться ко всем покупателям сразу,

так как они очень многочисленны, имеют разнообразные вкусы и различаются

по стилю покупки. К тому же, на некоторых субрынках могут быть удачно

расположены конкуренты. Поэтому, предприятие и заинтересовано в выявлении

тех субрынков, которые окажутся для него наиболее привлекательными и

совместимыми с его целями и ресурсами. Процесс разбивки потребителей на

группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении

называется сегментированием рынка. Сегмент рынка состоит из потребителей,

одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов

маркетинга.

Для потребительского рынка группы клиентов могут формироваться по

следующим критериям:

- географические;

- социодемографические;

- психографические;

- поведенческие.

Рассмотрим более подробно первые два критерия.

Разделить потребительский рынок на группы по географическому признаку,

означает разделить его на регионы проживания клиентов. Несомненно, что

между клиентами, проживающими в больших городах и сельской местности

существует немало различий. Следует учитывать величину (число потенциальных

клиентов), структуру (плотность населения), климат регионов, городов,

районов.

|Критерии |Примеры |

|Регион |Восточный|

| |, |

| |Западный |

|Население|< 10 000,|

|города |10 000 – |

| |50 000, и|

| |т.д.. |

|Местность|Город, |

| |пригород,|

| |сельская |

| |местность|

Демографический критерий – один из наиболее часто используемых различными

компаниями для сегментации. Демографические признаки помогают составить

«портрет клиентов» . Рынок делиться в зависимости от таких факторов, как

пол, возраст, семейное положение, род занятий потенциальных клиентов. К

другим возможным факторам относятся количество членов семьи, уровень

дохода, образования. Почти все целевые рынки могут быть выявлены с

использованием демографических факторов в сочетании с некоторыми другими,

такими например, как стиль жизни.

|Критери|Примеры|

|и | |

|Возраст|7-13, |

| |14-19, |

| |20-34, |

| |35-49, |

| |50 и |

| |старше |

| |65 |

|Пол |м., ж .|

|Размер |1 и 2 ,|

|семьи |3 и 4, |

| |больше |

| |4 |

|Жизненн|Молодая|

|ый цикл|семья |

|семьи |без |

| |детей, |

| |с |

| |детьми,|

| |семья |

| |со |

| |стажем |

| |с |

| |детьми,|

| |без |

|Доход | |

|Род |Служащи|

|занятий|й, |

| |работни|

| |к сферы|

| |услуг, |

| |… |

|Религия| |

|Социаль|Высший |

|ный |слой, |

|класс |средний|

| |, |

| |рабочие|

43 Сегментация рынка, психографические и поведенческие критерии.:

Невозможно обратиться сразу ко всем покупателям, так как они имеют

разнообразные вкусы и различаются по стилю покупки, а также по уровню

доходов. К тому же, на некоторых субрынках могут быть удачно расположены

конкуренты. Поэтому, предприятие и заинтересовано в выявлении тех

субрынков, которые окажутся для него наиболее привлекательными и

совместимыми с его целями и ресурсами. Разными могут быть потребности,

ресурсы, географическое положение, покупательское отношение, привычки.

Любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для

сегментирования рынка в идеале предприятие предпочитает быть единственным в

своей нише, чем она уже, тем меньше конкурентов. Но и меньше вероятность

крупных продаж. Ниша тем привлекательней, чем больше она соответствует след

характеристикам:

1 покупатели имеют сложные и специфические потребности

2 они готовы платить большую цену, чтобы получить товар абсолютно

адаптированный к их потребностям

нужна высокая компетенция

приобретение этой компетенции позволяет обойти конкурентов.

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Необходимо

опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров,

одного или нескольких сразу, для отыскания наиболее полезного подхода к

рассмотрению структуры рынка. Существует несколько основных критериев для

сегментирования потребительского рынка: географический, психографические,

поведенческий, демографический

Психографический принцип:

Соц. класс: низший низший, низший средний, высший низший, низший средний,

высший средний, высший высший.

Образ жизни: традиционалисты, жизнелюбы, эстеты.

Тип личности: увлекающийся, « как все», авторитарная натура.

Поведенческие критерии:

Ситуация покупки: обычная, особая.

Искомые выгоды: качество сервис экономия.

Статус пользователя: не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный,

регулярный пользователь.

Степень использования: малоисп., среднее, сильное.

44. Сегментация индустриального рынка. Критерии сегментации. Рынок состоит

из множества типов потребителей, множества товаров, множества нужд. Процесс

разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах,

характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка. Сегмент

рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор

побудительных стимулов маркетинга.

Индустриальный рынок может быть сегментирован с таким же успехом, как и

рынки широкого потребления. Критерии сегментации индустриального рынка

можно объединить в 5 групп.

|Окружение фирмы |индустриальный сектор (в каком |

| |секторе работает покупатель) |

| |размер предприятия |

| |географическое расположение |

| |клиентов |

|Эксплуатационные параметры |технические возможности клиента |

| |(его технологическая, |

| |производственная мощность, его |

| |финансовые возможности) |

|Способы (методы) покупки |организация осущ. Покупки |

| |иерархическая структура этой |

| |организации |

| |принятая политика отношений |

| |покупатель-продавец |

| |критерии покупки |

|Конъюнктурные факторы |срочность заказов |

| |значимость заказов |

|Личностные характеристики |верность |

|покупателя |склонность к риску. |

45. Сегментация рынка. Характеристики эффективных сегментов.

Рынок состоит из множества типов потребителей, множества товаров, множества

нужд. Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах,

характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка. Сегмент

рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор

побудительных стимулов маркетинга.

Очевидно, что не все идентифицированные сегменты являются значимыми для

фирмы. Чтобы быть полезным сегмент должен обладать следующими пятью

характеристиками.

1) Должна быть возможность его измерения. То есть может быть получена

информация по принципиальным параметрам покупателя.

2) Сегмент должен быть достаточно широким и/или рентабельным, чтобы для

него стоило разрабатывать специфический план маркетинга.

3) Возможность доступа. Предприятие должно иметь возможность эффективно

осуществлять свои коммерческие усилия на выбранном сегменте.

4) Сегменты должны быть действительно различными, т.е. отличаться один от

другого с точки зрения установленных переменных.

5) Должна быть возможность выполнения предприятием своего плана.

46. Выбор целевых сегментов. Факторы оценки различных сегментов.

Рынок состоит из множества типов потребителей, множества товаров, множества

нужд. Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах,

характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка. Сегмент

рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор

побудительных стимулов маркетинга. Предприятие должно оценить каждый из

выявленных сегментов и выбрать те из них, на которых оно будет действовать,

при этом принимается во внимание 3 фактора:

Размер и рост сегмента:

Привлекательность сектора по показателям:

Угрозы, связанные с интенсивностью конкуренции (Сегмент не может быть

привлекательным, если он уже занят большим числом мощных и агрессивных

конкурентов. Ситуация еще более деликатная, если рынок находится в

ситуации стагнации или угасания, или когда фиксированы цены и барьеры для

входа и выхода являются высокими. Такие условия часто приводят к «войне

цен», к повторному, дорогостоящему запуску товара.

Угроза, связанная с вновь появившимися конкурентами;( если барьеры на входе

слабы, сегмент теряет значительную долю своей привлекательности, потому что

в него могут проникнуть мощные конкуренты. Это приводит к появлению

«сверхпредложения». Сегмент тем привлекательнее, чем больше он защищен

изобретениями, имеет предпочтительный доступ к первичным материалам или ему

необходимы значительные инвестиции. И наоборот, барьеры на выходе

способствуют увеличению издержек и снижению рентабельности. В идеале,

сегмент должен иметь высокие барьеры на входе и низкие – на выходе.

Угроза, связанная с товарами – заменителями; (Привлекательность сегмента

уменьшается, если существуют субституты. Запуск товаров-заменителей

приводит к эффекту «ограничения цены» и к снижению прибылей. Поэтому

необходимо контролировать развитие технологий и ценообразование.

Угроза, связанная с возможными требованиями клиентов;( Сегмент менее

привлекателен, если клиенты имеют возможность форсировать снижение цен и

требовать постоянного повышения качества товаров и услуг. Возможности

клиентов увеличиваются, если уменьшается их число, если товар мало

дифференцирован, если цена субститута низка и если высока чувствительность

к цене. В этом случае наилучшей стратегией является формирование

конкурентных преимуществ товара.

Угроза, связанная с поставщиками. Сегмент тем менее привлекателен, чем выше

значимость поставщиков материалов, оборудования, кредитов. Если исходные

материалы являются высокозначимыми, субституты редки, а их цены высоки, то

угрозы, связанные с поставщиками являются решающими. Необходимо очень

осторожно менять каналы снабжения и поддерживать добрые отношения со своими

поставщиками

Цели и ресурсы предприятия, при оценке тех или иных сегментов. Сегмент

привлекательный по степени роста или по своей структуре все равно должен

быть покинут, если он не соответствует долгосрочным целям предприятия или

его ресурсам, компетенции (специализации).

47. Выбор целевых сегментов.

Стратегии расположения на рынке пар « товар-рынок».

Предприятие должно оценить различные сегменты и выбрать те из них, на

которые оно будет действовать. Важны след три фактора: 1.размер, рост

сегмента

2.привлекательность сектора.

- угроза, связанная с интенсивностью конкуренции (сегмент не может быть

привлекательным, если его заняли множество агрессивных и сильных

конкурентов).

- -угроза связанная с вновь появившимися конкурентами (если барьер на входе

слаб, сегмент теряет значительную долю своей привлекательности, сегмент

тем более привлекателен, чем больше он защищен изобретениями или ему

необходимы значительные инвестиции). В идеале сегмент должен иметь очень

высокие барьеры на входе и низкие на выходе.

- Угроза, связанная с товарами-заменителями( привлекательность

уменьшается, если существуют субституты.

- Угроза, связанная с возможными требованиями клиентов ( привлекательность

меньше, если потребители могут формировать снижение цен и требовать

постоянного повышения качества товаров и услуг).

- Угроза, связанная с поставщиками ( сегмент тем менее привлекателен, чем

выше значимость поставщиков

3 Цели и ресурсы предприятия при оценке тех или иных сегментов

(привлекательный сегмент по степени роста или по своей структуре, должен

быть оставлен если он не соответствует целям предприятия, ресурсам,

компетенции)

Стратегии:

1 концентрация ( на специфическом объекте, она оправдывает себя,

когда предприятие имеет ограниченные ресурсы, когда сегмент

еще не эксплуатирован или сегмент задуман

трамплином для будущего использования.

2. специализация по товару. В этом случае предприятие концентрируется на

одном виде товара, становится постоянным специалистом по данному виду

товара, высока опасность устаревания товара.

3. Специализация по рынку. Производитель предлагает на одном рынке

несколько товаров, но увеличивается уязвимость экономического состояния.

4. Избирательная специализация. Производство некоторых товаров для

некоторых рынков в зависимости от частных возможностей.

48. Выбор целевых сегментов. Недифференцированный маркетинг.

Дифференцированный маркетинг.

Предприятие должно оценить различные сегменты и выбрать те из них, на

которые оно будет действовать. Важны след три фактора: 1.размер, рост

сегмента

2.привлекательность сектора.

- угроза, связанная с интенсивностью конкуренции (сегмент не может быть

привлекательным, если его заняли множество агрессивных и сильных

конкурентов).

- -угроза связанная с вновь появившимися конкурентами (если барьер на входе

слаб, сегмент теряет значительную долю своей привлекательности, сегмент

тем более привлекателен, чем больше он защищен изобретениями или ему

необходимы значительные инвестиции). В идеале сегмент должен иметь очень

высокие барьеры на входе и низкие на выходе.

- Угроза, связанная с товарами-заменителями( привлекательность

уменьшается, если существуют субституты.

- Угроза, связанная с возможными требованиями клиентов ( привлекательность

меньше, если потребители могут формировать снижение цен и требовать

постоянного повышения качества товаров и услуг).

- Угроза, связанная с поставщиками ( сегмент тем менее привлекателен, чем

выше значимость поставщиков

3 Цели и ресурсы предприятия при оценке тех или иных сегментов

(привлекательный сегмент по степени роста или по своей структуре, должен

быть оставлен если он не соответствует целям предприятия, ресурсам,

компетенции)

Недифференцированный маркетинг. Его стратегия заключается в минимизации

различий между сегментами рынка., принимаются во внимание общие

характеристики индивидов, а не их различие. Предприятие стремится

разработать такой товар, который привлечет как можно большее количество

клиентов и стремится создать уникальный имидж в сознании покупателя. Такая

стратегия применяется, если ею может быть достигнуто сокращение издержек.,

но предприятие рискует попасть в интенсивную конкуренцию в данном сегменте.

Дифференцированный маркетинг -- разработка различных товаров и программ

направлений действий для каждого сегмента, используя вариации товара и

изменяя М предприятие надеется получить более высокую выручку. Но:

увеличиваются эксплуатационные издержки, такие как

- на модификацию товара

- производства

- административные

- складирование

- продвижения

1. концентрация на единственном сегменте.

2. Ориентация на покупательскую потребность.

3. Специализация по рынкузбирательная специализация

4. Сплошное покрытие.

49. Дифференцирование предложения товара.

После того, как предприятие определило свои целевые рынки, оно должно

выявить все обычные и марочные товары, предлагаемые в настоящее время на

конкретном сегменте. Одновременно нужно выяснить, чего именно хотят от

этого товара потребители, составляющие этот сегмент. Деятель рынка должен

четко представлять себе, чем отличаются друг от друга по своему действию

существующие марки, как их рекламируют, каковы их цены и т. д. Если фирма

попытается предложить точно такой же товар как те, что уже находятся на

рынке, у потребителей не будет никакого резона покупать его. Определение

места товара на рынке получило название позиционирование. Позиционирование

товара – это определение особенностей, характерных черт, которые отличают

его от аналогичных товаров-конкурентов.

Предприятие может дифференцировать свое положение с помощью поддержки 4

типов:

1) товар;

2) услуги, сопутствующие товару;

3) персонал;

4) имидж товара.

Рассмотрим более подробно позиционирование товара через его характеристики.

Функциональность: Все товары могут быть предложены с большим или с меньшим

количеством функциональных характеристик. Специфические характеристики

товара являются главным инструментом, который позволяет предприятию

отличаться от конкурентов. При выборе функциональных характеристик для

продвижении товара, предприятие должно исследовать заинтересованность

покупателей в дополнительных функциональных характеристиках товара. Затем

следует сравнить взымаемую дополнительную цену, с расходами на внедрение

этих характеристик.

Преимущества: это уровень достигнутых характеристик по сравнению с базовой

функциональностью. Для большинства товаров можно различить 4 уровня

качества: пониженное, среднее, хорошее, высокое. Исследователи сделали

заключение, что рентабельность возрастает с ростом качества. В то же время,

зависимость «Качество – рентабельность» не является линейной функцией.

Существует предел, выше которого рентабельность не растет. Существует 3

основные стратегии управления качеством.

- Улучшать качество

- Поддерживать качество

- Снижать

Второе решение используется теми предприятиями, которым уже ничто не

угрожает на рынке. Решение же о снижении качества тоже может быть

правильным в условиях роста цен. В этом случае предприятие может решить

перейти на более дешевые комплектующие. Вместе с тем, при снижении

качества, сокращается жизненный цикл товара, что приводит к снижению общей

рентабельности.

Соответствие: Это та мера, с которой товар выполняет заявленные

характеристики в нормальных условиях использования. В современных условиях

на рынке побеждает даже не тот, кто завоевывает новых клиентов, а тот

сумеет удержать старых. Если в реальных эксплуатационных условиях товар не

оправдает заявленные характеристики, то клиент не обратиться на эту фирму

вновь.

Срок службы: В общем случае, покупатель всегда готов платить больше, если

срок службы товара ему представляется бдительным. Однако этот постулат не

срабатывает, если товар подвержен влиянию моды и устареванию.

Стиль и дизайн: Это внешний вид товара и эмоции которые он порождает. Суть

стиля – это создание разницы, которую трудно имитировать. Дизайн – это то,

что выражает соотношение формы и функциональности. Многие компании в

настоящее время обращаются к специалистам по дизайну.

50. Дифференцирование товара с помощью услуг, персонала и имиджа. После

того, как предприятие определило свои целевые рынки, оно должно выявить

все обычные и марочные товары, предлагаемые в настоящее время на

конкретном сегменте. Одновременно нужно выяснить, чего именно хотят от

этого товара окон потребители, составляющие этот сегмент. Деятель рынка

должен четко представлять себе, чем отличаются друг от друга по своему

действию существующие марки, как их рекламируют, каковы их цены и т. д.

Если фирма попытается предложить точно такие же окна, как те, что уже

находятся на рынке, у потребителей не будет никакого резона покупать его.

Определение места товара на рынке получило название позиционирование.

Позиционирование товара – это определение особенностей, характерных черт,

которые отличают его от аналогичных товаров-конкурентов.

Предприятие может дифференцировать свое положение с помощью поддержки 4

типов:

1) товар;

2) услуги, сопутствующие товару;

3) персонал;

4) имидж товара.

Рассмотрим более подробно последние три пункта.

Позиционирование товара через вспомогательные услуги

- Сроки поставки. Важной услугой является сокращение объема разовой

поставки вместе с сокращение срока между ними.

- Установка: Может включать в себя несколько операция для подготовки товара

к использованию

- Ремонт: Эта услуга особенно важна для товаров длительного пользования и

индустриальных товаров и индустриальных товаров.

- Обучение объединяет все действия предназначенные для персонала, который

будет использовать и продавать товары предприятия.

- Совет – информация или банк данных для помощи клиенту. Эта услуга может

быть оплачена отдельно.

Предприятие не имеет недостатка в том, чтоб продолжать список услуг. В

основном эти услуги предоставляются бесплатно.

Позиционирование товара через персонал.

Предприятие завоевывает существенные преимущества принимая и обучая

качественный персонал. Дифференциация посредством своего персонала

предполагает улучшение ряда характеристик: компетентности, вежливости

(уважительности, внимательности), безупречности ( точно и регулярно

представлять услуги, информацию), коммуникабельности, услужливости

)особенно в решении проблем клиента) и т. д…

Позиционирование товара путем создания соответствующего имиджа.

В поисках идентификации своего положения компания пытается сделать

уникальным свое обращение, связанное с товаром, придать ему

отличительный эмоциональный характер. Разработка этой уникальности

требует творческого подхода. Разработанный вариант идентификации

должен быть передан всеми средствами коммуникации ( масс медиа,

телевидение, проведение определенных мероприятий, символы …)

51.Товар и его уровни. Что покупает клиент, за что платит деньги – за

дизайн, цвет, упаковку, размеры? Безусловно, все эти характеристики очень

важны, но лишь как способы получения определенных благ. Клиенты покупают

продукт не ради самого продукта. Они покупают продукт, для того, чтобы

удовлетворить определенные свои потребности. В маркетинге товаром

называют все, что может быть предложено на рынке. Предложено таким образом,

чтобы быть замеченным, приобретенным или потребленным для удовлетворения

нужды.

Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями

величины, цены, внешнего вида и прочих атрибутов. Различают 5 уровней

товара: товар по замыслу, природа товара, ожидаемый товар, товар с

подкреплением и потенциальный товар.

товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом. Основополагающим

является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в

действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой

товар это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы.

Задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать

не свойства этого товара, а выгоды от него.

Природа товара (товар в реальном исполнении)– то, что узнается как

предложение товара. Товар в реальном исполнении может обладать пятью

характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим

оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

Товар ожидаемый – комплекс характеристик, которые покупатель надеется найти

товаре.

Товар с подкреплением. Разработчик может предусмотреть предоставление

дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением

(включает в себя и проявление личного внимания к каждому клиенту, доставку

на дом и установку и гарантию бесплатной замены поврежденных товаров и т.

п.

Потенциальный товар – все то, что может улучшить товар. Это новые исходные

материалы или необычные, эксклюзивные дизайнерские решения, которые тоже

можно продавать как товар.

52.Классификация товаров.

В маркетинге товаром называют все, что может быть предложено на рынке.

Предложено таким образом, чтобы быть замеченным, приобретенным или

потребленным для удовлетворения нужды.

Товар может быть классифицирован по следующим основаниям (см. рисунок).

Осязаемые товары – все то, что можно потрогать, понюхать и т. п. Услуги же

относятся к неосязаемым товарам так как их нельзя ни понюхать, ни

потрогать, ни отделить от источника, они не постоянны в качестве и

несохраняемы (их нельзя складировать).

В зависимости от ритма совершения покупки все товары можно разделить на:

Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает

часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой.

Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе

выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям

пригодности, качества, цены и внешнего оформления.

Товары импульсной покупки приобретают без всякого предварительного

планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а

поэтому потребители почти никогда специально их не ищут.

Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в

них, например зонтики во время ливня, сапоги и лопаты после первых снежных

Страницы: 1, 2, 3, 4