Управление фирмой на принципах маркетинга

определенная надбавка, которая и составит прибыль компании. Этот метод

не очень рационален, т.к. всегда необходимо отслеживать политику своих

конкурентов, и если они будут предлагать цены более низкие, тогда надо

будет реагировать на это соответственно. При этом также важно

учитывать уровень спроса на услуги данного вида. Это крайне важно

компании, чтобы выжить в условиях постоянного расширения рынка.

Формула вычисления цены будет такой: P = (Перем. издержки + Пост.

издержки/объем сбыта)+Х.

Где Р – цена товара, а Х – стандартная надбавка.

2. Ценообразовании на основе принципа безубыточности. Это стратегия

установления цены на единицу продукции, при которой производство и

продажа данной продукции будут безубыточными. (для этого необходимо

использовать график безубыточности на котором определяется порог

безубыточности).

Формула вычисления цены будет следующей: P = Перем. издержки + Пост.

издержки/объем сбыта.

3. Ценообразование на основе ценности товара/услуги. Метод, при котором

цена устанавливается на основе восприятия ценности товара покупателем,

а не издержек продавца. Этот метод хорош тем, что если правильно

провести оценку ценности товара/услуги с точки зрения потребителей,

тогда их не надо будет убеждать в том, что товар стоит того, чтобы

просить за него такую цену. Но минусы данного метода заключаются в

сложности проведения исследования воспринимаемой ценности.

4. Ценообразование на основе оценки поведения конкурентов. Способ, при

котором ценообразование производится по примеру конкурентов. Т.е. в

зависимости от действий конкурентов компания снижает свои цены или

увеличивает их, при этом меньше внимания уделяется собственным

издержкам или спросу. Данный вид ценообразования очень популярен,

т.к. общая единая цена формируется для каждого товара «справедливо»,

что также предотвращает ценовые войны.

Для туристических фирм наиболее характерно ценообразование на основе

ценности услуг и поведения конкурентов. Турфирмы не могут ставить цены

значительно выше конкурентных, т.к. конкуренция в отрасли очень велика, и

клиент просто может обратиться в соседнюю фирму, если ему не понравится

цена. В то же время, в сезон спрос на туры по определенным направлениям

возрастает, что позволяет увеличить цены на эти туры.

Подобную политику проводит и компания «Уикенд». Во-первых, она

старается установить стоимость туров на 2-5% ниже, чем у московских

туроператоров, а во-вторых, летом она может несколько поднять цены на

пакеты в Турцию, весной-летом-осенью – в Египет, а летом-осенью – на Кипр.

К зиме, как правило, цены снижаются, так как падает спрос и количество

отпусков. Но все же есть желающие, которые хотят провести Новый год в

теплых странах. Поэтому стоимость новогоднего тура в Египет почти

приравнивается к летней.

И все-таки фирма старается не допустить снижения цены ниже уровня

издержек, поэтому они должны быть тщательно просчитаны.

Например, возьмем пакет на 7 дней в Кемер в начале июня, отель 3*,

размещение двухместное, система «все включено», 1 экскурсия, авиаперелет

чартерным рейсом, трансфер.

Отель на семь дней будет стоить около 105$/чел. Трансфер из аэропорта

в отель и обратно стоит 5$/чел. (в одну сторону). Авиаперелет Москва-

Анталия-Москва – 90$/чел. Одна экскурсия – 10$/чел. Итого издержки на

организацию тура для одного человека составляют: 105+90+5*2+10=225$. Июнь

является началом сезона отпусков, что позволяет предположить, что спрос

начнет расти. Следовательно можно учесть и спрос на туры в Турцию, и

средний уровень цен на те же туры у конкурентов. Средняя цена составляет

350$/чел., анализ спроса подтверждает, что эта цена вполне реальна для

покупателей и оправдывает их ожидания. Таким образом, фирма принимает

решение об установлении цены на пакет в 345 у.е. Получается, что прибыль

компании составит около 125$ с одного пакета. Чем больше пакетов будет

продано, тем легче будет окупить постоянные издержки (работу офиса,

менеджеров, аренду, рекламу и т.д.) и тем выше будет чистый доход компании.

6. Основы принятия маркетинговых решений сбытовых и логистических систем.

Выбор каналов и управление каналами распределения в фирме (сбыт).

Большинство компаний-производителей пользуется услугами всевозможных

посредников для того, чтобы как можно большее количество потребителей имели

возможность познакомиться с товаром компании и приобрести его. Для этого

организуются специальные сбытовые системы (каналы распределения), через

которые товар (услуга) попадает к покупателю. Чем шире эта система, тем

большее количество людей купят товары (услуги) компании-производителя.

Канал распределения – совокупность независимых организаций,

участвующих в процессе продвижения товара или услуги от производителя к

потребителю, который использует этот товар или услугу либо непосредственно,

либо для производства на их основе других товаров или услуг. (1, стр. 843)

Посредники способствуют не только увеличению числа покупателей, но

также облегчают работу самих производителей. Поскольку обслужить и

заключить сделку с 5 посредниками за один день намного проще и быстрее, чем

с 25 конечными покупателями, т.к. каждого надо еще и убедить в качестве и

полезности продукции/услуги.

Итак, к функциям каналов распределения относятся:

o Информационная функция. Сбор информации, проведение

маркетинговых исследований, а также распространение результатов

этих исследований, которые необходимы для составления планов

осуществления товарообмена.

o Стимулирование сбыта. Разработка и распространение рекламной

информации о предлагаемых товарах (услугах).

o Установление контактов. Поиск предполагаемых покупателей и

налаживание контакта с ними.

o Проведение переговоров. Достижение соглашения о цене и прочих

условиях, при которых право собственности или право владения

товаром может быть передано другим лицам или организациям.

o Организация товародвижения. Транспортировка и складирование

товаров.

o Финансирование. Поиск и использование средств на покрытие

расходов по обеспечению функционирования канала.

o Принятие риска. Принятие ответственности за выполнение функций

канала распределения.

Выполнение этих функций требует дефицитных ресурсов, и они могут быть

выполнены более качественно благодаря специализации. Если производитель

самостоятельно выполняет эти функции, то возрастают его издержки, и,

следовательно, увеличивается цена товара. Однако посредники и сами

увеличивают цены, чтобы покрыть свои издержки, поэтому важно, чтобы

существовала разница в пользу посредников между их ценами и теми, которые

могли бы предложить сами производители напрямую.

Раньше существовали системы сбыта, в которых каждый независимый

участник не заботился о производительности всего канала в целом. Сейчас же

все большее распространение получает вертикальная система сбыта. При этой

структуре производители, оптовые и розничные торговые фирмы функционируют

как единая система. Один участник канала либо является владельцем остальных

фирм-участников, либо заключает с ними контракт, либо имеет достаточное

влияние, чтобы объединить остальных участников. Схема 21 (1, стр. 849)

Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем

промежуточных уровней:

- Канал нулевого уровня состоит из производителя, продающего свой

товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи:

торговля в разнос, посылочная и через принадлежащие производителю магазины.

- Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На

потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а

на рынках товаров промышленного назначения - агент по сбыту или брокер.

- Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На

потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и

розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения -

промышленный дистрибьютор и дилеры.

- Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Ими являются

оптовый посредник, мелкий оптовик и розничный посредник.

Канал товародвижения, содержащий нулевой уровень, относится к прямому

типу каналов, а канал, содержащий большее количество промежуточных уровней

- к косвенным каналам. С точки зрения производителей, чем больше уровней

имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

Если фирма сокращает длину канала, приобретая компанию на другом этапе

товародвижения, например, когда производитель объединяется с оптовиком,

имеет место вертикальная интеграция. Это позволяет фирме получить большую

независимость, обеспечить снабжение, сократить расходы на посредников,

контролировать каналы сбыта и координировать срок прохождения товаров через

них. Критики вертикальной интеграции утверждают, что она ограничивает

конкуренцию, развивает неэффективность и не снижает цены для потребителей.

Ширина канала определяет количество независимых участников на любом

этапе товародвижения. При узком канале производитель продает через

нескольких участников сбыта; при широком - через многих. Если фирма хочет

усилить свое положение на определенном этапе канала, то она может

осуществлять горизонтальную интеграцию или экспансию, и приобретать

компании аналогичной специализации. Это позволят компании увеличить свой

размер, долю на рынке, эффективнее использовать средства массовой

информации и методы распределения и сбыта.

Фирмы, производящие потребительские товары, должны не только выбрать

каналы товародвижения, но и определить интенсивность их использования, т.е.

определить, какое число посредников будет использовано на каждом уровне

канала. Существует три подхода к решению этой проблемы.

При эксклюзивном распределении и сбыте фирма резко ограничивает

количество оптовых и розничных торговцев в географическом регионе, может

использовать один или два розничных магазина в конкретном торговом районе.

Она стремится к престижному образу, контролю над каналами сбыта и высокой

доле прибыли и готова согласиться с меньшим объемом сбыта, чем при других

типах распределения и реализации.

При избирательном распределении и сбыте фирма использует среднее число

оптовиков и розничных магазинов, пытается сочетать контроль над каналом,

престижный образ с хорошим объемом продаж и прибыли.

При интенсивном сбыте фирма использует большое число оптовых и

розничных торговцев. Ее цели - широкий рынок сбыта, признание каналов,

массовая реализация и высокая прибыль. Относительная прибыль невысока . Эта

стратегия направлена на наибольшее число потребителей. Фирма может

переходить от эксклюзивного сбыта к избирательному, а затем к интенсивному

по мере прохождения товара по жизненному циклу. Однако очень сложно идти от

интенсивного к избирательному, а потом к эксклюзивному сбыту. Например,

модельные джинсы быстро перешли от престижных магазинов к хорошим, а потом

и ко всем торговым точкам. Этот процесс не смог бы пройти в обратном

направлении. Фирма может использовать двойные каналы товародвижения. При

этом она выходит на различные рыночные сегменты или диверсифицирует свою

деятельность, продавая через два различных канала или более.

Каждая фирма должна разработать собственную систему распределения,

которая будет соответствовать возможностям и требованиям локальных местных

рынков. Разработка структуры каналов состоит из следующих этапов:

- Проведение анализа необходимых потребителю видов обслуживания.

- Определение целей канала и возможных ограничений для их

достижения.

- Выявление основных вариантов построения каналов распределения.

- Оценка этих вариантов.

Анализ необходимых покупателю видов обслуживания. Это подразумевает

определение того, как будет происходить работа с покупателем. Т.е. через

почтовую рассылку, доставку в офис, через широкую сеть магазинов, будут ли

при этом предлагаться дополнительные услуги (ремонт, продажа в кредит,

обучение пользователей, установка и настройка оборудования и т.д.)

Определение целей и ограничений канала. Прежде всего фирме необходимо

выяснить, какой сегмент рынка она будет обслуживать, и какой канал

распределения для этого лучше всего подходит. При определении каналов

необходимо учитывать характеристики товара (габариты, срок годности,

специальные условия хранения и т.д.), характеристики фирмы (т.е. какие

функции она оставит себе, а какие передаст посредникам), характеристики

посредников (необходимо отобрать только тех, кто сможет обеспечить

необходимые условия для распространения товаров и стимулирования сбыта),

каналы распределения конкурентов и факторы маркетинговой окружающей среды

(экономические и политические условия).

Выявление основных вариантов построения каналов распределения. Надо

определиться с тем, какой будет система сбыта товаров (услуг) компании-

производителя. Это может быть прямой маркетинг (прямые продажи), который

осуществляется при непосредственном участии производителя и конечного

покупателя; продажи с участием торгового персонала, который находится в

постоянном штате компании, либо нанят по контракту, либо привлекается из

другой компании; продажи через посредников (брокеров, агентов, оптовые и

розничные торговые фирмы и фирмы осуществляющие поддержку продаж

транспортом, складами, проведением финансовых операций. На данном этапе

также необходимо определить, сколько ступеней будет в данной системе

распространения.

Оценка основных вариантов построения канала. Если существует несколько

вариантов возможной системы распространения товаров/услуг, фирма должна

принять решение в пользу одного из них. Для этого ей надо сравнить все

варианты исходя из трех критериев:

1. Экономического: какую прибыль получит компания при каждом из вариантов

сотрудничества.

2. Критерия управляемости: достаточно ли управляемы эти каналы, можно ли

контролировать процесс продажи в той мере, которая нужна производителю.

3. Критерия пригодности: достаточно ли гибок выбранный канал. Т.е. с

течением времени сможет ли канал перестроиться, если его работа начнет

терять эффективность.

Управление каналом распределения включает в себя отбор и мотивацию

отдельных участников канала, а также последующую оценку качества их работы.

Чтобы произвести отбор посредников, надо просто определить критерии,

которым должны соответствовать участники канала.

Для того, чтобы каналы работали наилучшим образом, необходимо

осуществлять постоянную мотивацию их участников. Факторы мотивации могут

быть положительными (скидки, льготы, премирование, распределение расходов

на рекламу, соревнование между участниками) или негативными (угрозы

уменьшить скидки, замедлить сроки поставок или вообще прекратить

сотрудничество). Правда, прибегать к негативной мотивации довольно вредно,

т.к. посредник может просто отказаться работать с товаром, что вряд ли

будет выгодно производителю, поэтому должны изначально создаваться

дружеские партнерские отношения внутри канала.

Оценка и контроль деятельности участников канала также должны

проводиться постоянно. Критериями оценки выступают: норма сбыта, величина

товарных запасов, время доставки товара потребителю, отношение к

поврежденным и утраченным товарам, участие в обучающих программа фирмы-

производителя, уровень обслуживания потребителя. Периодически фирма может

проводить аттестацию своих посредников и отсеивать тех, кто работает плохо.

Чтобы не только эффективно продавать товар, но и быстро доставлять его

(иногда и из-за границы), хранить его, организовывать необходимый

покупателям ассортимент, фирма должна разработать собственную систему

логистики.

Логистика (товародвижение) – деятельность по планированию, выполнению

и контролю физического перемещения материалов, готовых изделий и

относящейся к ним информации от места их производства к месту их

потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли.

(1, стр. 873).

Товародвижение – та сфера деятельности, которая представляет

возможность значительно сократить расходы и повысить степень

удовлетворенности потребителя. Лучше организованное товародвижение может

стать для компании источником значительного конкурентного преимущества.

Маркетинговая логистика включает в себя координацию усилий всех участников

цепочки поставок для того, чтобы обеспечить максимальную ценность товара

для потребителей. Целью логистической системы является обеспечение

запланированного уровня обслуживания с минимальными затратами.

Управление системой логистики означает создание условий и контроль за

выполнением основных функций системы. К основным функциям логистической

системы относятся:

[pic] Обработка заказов.

[pic] Складирование товаров.

[pic] Управление запасами.

[pic] Транспортировка.

Создание условий означает оформление договоров о сотрудничестве с

транспортными, складскими организациями, разработка системы обработки

заказов (компьютерные базы, найм телефонных операторов по приему заказов,

создание интернет сайтов для оформления заказов и т.д.), а также постоянный

контроль за запасами товаров, которые время от времени необходимо

пополнять, чтобы не оставить посредников без товара.

Сегодня все больше и больше фирм применяют концепцию интегрированного

управления логистикой. Согласно этой концепции, обеспечения лучшего

обслуживания клиентов и упорядочения расходов на распределение товаров

можно достичь только при условии командной работы как внутри фирмы, так и

между участниками логистической системы. В результате установления

партнерских отношений фирма смогла сократить издержки и повысить

эффективность работы всей системы.

В туристической сфере логистическая система очень проста. Она

заключается в схеме обработки заказов и способах передвижения туристов

(морским, авиа- или автотранспортом). А разработать широкую систему каналов

сбыта могут позволить себе далеко немногие турфирмы. Обычно это

дорогостоящий процесс, поэтому к посредникам прибегают только крупные

туроператоры. Турагентства работают напрямую с клиентами, а туроператоры

предлагают свои пакеты как турагентствам, так и конечным клиентам. Т.е.

фактически канал сбыта туристической фирмы может быть либо с нулевым

уровнем, либо с одним уровнем распределения.

7. Методология и методика организации коммуникативной политики. Создание и

управление комплексом маркетинговых коммуникаций фирмы «Уикенд» (реклама,

продвижение товара, PR, стимулирование сбыта).

Значение маркетинговых коммуникаций в теории и практике российского

маркетинга постепенно растет вместе с осознанием роли коммуникаций в

решении конкретных проблем организаций на рынке. С помощью только лишь

отличного дизайна, эффективного производства и рациональной цены,

продуманной сети распространения товара невозможно достигнуть целевого

сегмента, необходимо проинформировать потребителя о продукте, месте его

приобретения и о самом производителе, убедить его "в существовании

достоинств продукта". Ясно, что эту роль выполняют коммуникации, без

существования которых трудно представить себе современное общество.

Для того, чтобы донести информацию о производителе и о самом

товаре/услуге, необходимо разработать политику маркетинговых коммуникаций,

создать их схему. Основными участниками коммуникативного процесса являются

отправитель (производитель или продавец) и получатель (потребитель). К

коммуникативным инструментам относятся сообщение и медиа. Самая простая

модель коммуникации – это S-M-R, где S(source) - источник, посылающий

сообщение М(message) получателю- R (receiver). R и S соединяет обратная

связь. Обмен сигналами между передатчиком и приемником совершается с

применением системы кодирования-декодирования для записи и интерпретации

сигналов.

Чтобы коммуникации были эффективными и приносили компании пользу,

важно ответить на вопрос, каким образом фирма подает сигналы в адрес

различных аудиторий, т.е. определить основные средства коммуникации,

которые называются также "коммуникационным комплексом".

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из пяти основных средств

коммуникаций:

[pic] Реклама – любая оплачиваемая определенным субъектом форма неличных

презентаций и продвижения идей, товаров или услуг;

[pic] Стимулирование сбыта – разнообразные краткосрочные поощрительные

акции, направленные на побуждение потребителей к покупкам или

апробированию товара или услуги.

[pic] Связи с общественностью (PR) и публикации в прессе – программы,

созданные для продвижения и/или защиты имиджа компании и ее товаров.

[pic] Личные продажи – непосредственное взаимодействие с одним или

несколькими потенциальными покупателями в целях организации

презентаций, ответов на вопросы и получения заказов.

[pic] Прямой маркетинг – использование почты, телефона, факса, электронной

почты и других неличных средств связи для прямого воздействия на

действительных или потенциальных клиентов.

При разработке эффективной системы маркетинговых коммуникаций компания

проходит следующие ступени:

1. Определение целевой аудитории. Необходимо четко понять, на кого

рассчитан товар и кому его нужно представлять. Если продукт

разрабатывается для детей грудного возраста (памперсы, специальное

детское питание), его не рекламируют для взрослых. В зависимости от

характера целевой аудитории будет разрабатываться и имидж продукта.

2. Определение коммуникативных целей. Когда целевой сегмент определен,

маркетолог должен решить, чего он хочет добиться от аудитории (заронить

в сознание аудитории новые мысли, добиться изменения установок,

подтолкнуть к действиям). Обычно покупатель проходит через несколько

стадий: познавательную, эмоциональную (определение отношения к

предмету) и поведенческую (начинает действовать или бездействовать). На

каждой из этих стадий маркетолог может повлиять на потребителя. Это

происходит в зависимости от того, какая у маркетолога цель.

3. Разработка сообщения. Определив желаемую ответную реакцию, маркетолог

переходит к разработке эффективного сообщения, которое должно привлечь

внимание целевой аудитории, заинтересовать ее и побудить к действиям.

Содержание сообщения может содержать призыв, тему, идею или уникальное

торговое предложение. Призывы могут быть основаны на рациональных

аргументах, эмоциях или морали. По структуре сообщения могут быть одно-

или двухсторонними, т.е. они могут рассказывать либо об одних только

достоинствах, либо еще и о недостатках продукции; могут содержать

выводы или вопросы потребителям. При оформлении сообщения необходимо

тщательно выбирать заголовок, текст, иллюстрации, цвета, чтобы у

аудитории не возникло никаких негативных ассоциаций при виде данного

сообщения. Также важно выбрать источник сообщения. То информация,

которая будет получена из модного, популярного источника будет гораздо

более привлекательнее той, что потребитель найдет у малоизвестного

источника.

4. Выбор коммуникативных каналов. Маркетологи выделяют два типа каналов –

личные и неличные. Под первыми понимается общение двух или более

человек с целью обсуждения и/или продвижения продукта или идеи. Общение

может происходить в форме диалога, презентации, телефонного общения и

т.п. К личным каналам относятся: пропагандистские (состоят из торговых

представителей), экспертные (состоят из независимых экспертов),

социальные (состоят из соседей, родственников, коллег и т.п.). Неличные

каналы передают обращение без личного участия и включают в себя медиа,

атмосферу и мероприятия. Медиа – это СМИ, к которым относятся

телевидение, радио, печать, электронные средства и средства наружной

рекламы. Атмосфера – то, что создает выгодное мнение о компании

посредством вещей, создающих эту атмосферу (мебель, сервис, одежда

персонала). Мероприятия – действия, направленные на передачу

определенных обращений контактной аудитории (конференции, презентации,

спортивные и культурные мероприятия).

5. Создание общего бюджета маркетинговых коммуникаций. Методов

планирования бюджета несколько: исчисление от имеющихся денежных

средств, в процентах к сумме продаж, исходя из целей и задач, метод

конкурентного паритета. Исчисление бюджета коммуникаций исходя из

имеющихся денежных средств способ весьма популярный, хотя и не очень

эффективный. Второй способ устанавливает определенный процент от объема

продаж продукции (реальный или предполагаемый объем) или процент от

стоимости товара. Метод конкурентного паритета означает планирование

бюджета, «как у конкурентов». Исходящее из целей и задач исчисление

бюджета продвижения предполагает определение целей продвижения, задач,

которые необходимо решить для их достижения, и оценки расходов, сумма

которых и составляет соответствующий бюджет.

В своей работе компания «Уикенд» использует одновременно несколько

средств маркетинговых коммуникаций. Это и реклама, и личные продажи, и

связи с общественностью. Из всех видов рекламы компании доступна только

реклама в печати, наружная реклама и реклама на листовках. Такая

ограниченность рекламных средств связана с небольшими размерами города,

отсутствием местного телевидения и совершенной непопулярностью местной

радиостанции.

Связи с общественностью осуществляются путем организации презентаций

для родителей в школах, организация и проведение, а также финансовая

поддержка развлекательных мероприятий (день города, новогодний вечер,

праздник по случаю встречи выпускников, регбийные матчи). Это способствует

росту известности компании, т.к. подобные мероприятия привлекают большое

количество молодых, активных людей, которых интересует возможность хорошего

и веселого проведения свободного времени. Именно данная категория людей

определена компанией как целевой сегмент, поэтому исходя из этого знания и

планируются все рекламные кампании и акции.

Реклама в печати достаточно эффективное средство продвижения услуг

компании, т.к. во-первых, газета издается довольно большим тиражом и

пользуется спросом, а во-вторых, данный вид рекламы требует минимальных

денежных влияний со стороны компании.

Реклама на листовках используется не постоянно. К данному виду рекламы

компания прибегает в тех случаях, когда очень важно активизировать

потребителей и быстро поднять спрос на свои услуги. Обычно это происходит в

периоды, когда начинается сезон по одному из направлений, или когда спрос

падает до критической точки.

Рекламирование услуг компании «Уикенд» обладает одной важной

отличительной чертой: реклама должна быть направлена только на жителей г.

Монино, т.к. вряд ли кто-нибудь поедет в этот город специально для покупки

путевки. Поэтому нет смысла давать рекламу на общественном телевидении, и

московских печатных изданиях, т.к. это повлечет за собой большие расходы и

слишком маленькую отдачу.

Так как Монино небольшой город, эффективным каналом распространения

информации является также социальные каналы. В небольшом городе обычно все

знают всех. Если не знают лично, то знают через знакомых заочно. Поэтому

информация, новость разносятся с очень высокой скоростью от одной части

города к другой. Поэтому фирма старается рассказать о своих нововведениях

своим знакомым, друзьям, соседям, чтобы охватить тех людей, которые в силу

каких-либо обстоятельств не очень знакомы с рекламой компании, или же

просто бояться довериться фирме.

При планировании бюджета компания старается исходить из

предполагаемого объема продаж, отчисляя определенный процент прибыли на

рекламу. Руководство фирмы считает этот метод более эффективным, чем

другие, т.к. он более гибок и поддается изменению в зависимости от уровня

продаж.

Реклама. При разработке рекламы прежде всего надо всегда помнить, на

кого она рассчитывается. Для монинского туроператора целевой аудиторией

является молодежь, молодые семейные пары и их дети. Т.к. дети не имеют

большой роли в принятии решений, не являются читателями газет, а также не

являются приоритетным направлением бизнеса для компании, то и при

разработке и оформлении рекламы не стоит делать расчет на эту аудиторию.

В задачи рекламной кампании может входить доведение информации до

сведения аудитории, убеждение в качестве товара (марки, работы и т.д.) и

напоминание аудитории о существовании товара (услуги, компании). Фирма

«Уикенд» обычно проводит либо убеждающую рекламную кампанию, либо

информационную. Это связано с начальной целью, стремлением компании к

завоеванию доверия своих потенциальных клиентов, поэтому и в своей рекламе

она стремится убедить аудиторию в надежности, умении профессионально

работать и в способности обеспечить надлежащий уровень сервиса своим

клиентам. Информационная реклама используется в тех случаях, когда фирма

хочет донести до потребителей информацию о новых турах, экскурсиях, ценах,

акциях и т.д.

В будущем, когда фирма охватит весь целевой сегмент, который она себе

наметила, будет необходимо начать давать напоминающую рекламу, т.к. люди

уже будут знакомы с тем, что предлагается, и где это можно купить.

Останется только напоминать об этом.

Самыми важными этапами рекламной стратегии являются разработка

рекламного сообщения и выбор рекламных средств. В Монино рекламные средства

очень ограничены, что было описано ранее, поэтому сразу же перейдем к

процессу разработки сообщения.

Разработка эффективного сообщения начинается с разработки идеи,

определения преимуществ, которые могут получить покупатели, и которые можно

использовать в самом сообщении. Утверждения, на которых планируется

стратегия обращения, должны быть просты, доступны, подчеркивать

преимущества и отличительные черты позиционирования товара/услуги на рынке.

Другими словами, представитель целевого сегмента должен сразу же понять,

что данный товар/услуга предназначен специально для него. Далее необходимо

подать идею сообщения так, чтобы она привлекла внимание и возбудила интерес

людей. Для этого планируются тон, стиль, слова и форма воплощения идеи.

Стиль сообщения может быть следующим:

. Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких типичных

персонажей, использующих товар в привычной обстановке.

. Образ жизни. Делается упор на том, как товар вписывается в

определенный образ жизни.

. Фантазия. Вокруг товара или способов его применения создается ореол

фантазии.

. Настроение или образ. Вокруг товара создается определенное настроение

или образ, например, красоты, любви, безмятежности. О товаре не

говорится ни слова, происходит только непрямое внушение.

. Музыка. Показ одного или нескольких лиц, исполняющих песню о товаре.

. Символический персонаж. Создается герой, олицетворяющий товар.

. Акцент на техническом или профессиональном опыте. Показывается опыт

компании в производстве конкретного товара.

. Научные доказательства. Приводятся научные данные о том, что

конкретная торговая марка лучше или предпочтительнее других.

. Свидетельства очевидцев. В главной роли выступает заслуживающий

доверия или вызывающий положительные эмоции источник, одобряющий

товар. Обычно в российской рекламе используются знаменитости кино,

театра и музыки.

В зависимости от стиля сообщения разрабатываются его слова, тон и

форма. Иллюстрация – первое, на что читатель обращает внимание, значит она

должна быть достаточно интересной, чтобы привлечь внимание. Далее,

заголовок должен побудить в людях, на которых рассчитана реклама, желание

прочитать ее дальше. И наконец, текстовый материал – основной текст рекламы

– должен быть кратким, но убедительным. Все составляющие сообщения должны

работать вместе и служить одной общей цели, чтобы рекламу запомнили.

В рекламном макете, который печатается в монинской газете, фирма

смогла воплотить в жизнь теорию качественной рекламы. Т.к. объявления

недорогие, компания смогла позволить себе сделать макет на половину полосы,

что в свою очередь позволило вместить в него все самое необходимое и яркое.

Таким образом, используются небольшие иллюстрации с видом отеля, моря,

аквапарка и ночного клуба. Это создает впечатление активного отдыха,

который ожидает клиентов фирмы. Далее, главной текстовой частью является

название компании и слоган: «Живи на полную катушку». А под ними

располагается краткая информация о направлениях деятельности компании и

контактная информация. К сожалению, газета печатается в черно-белом

варианте, что несколько снижает воспринимаемость объявления, т.к. яркость

красок настолько высока, что не могла бы не привлечь внимание читателей, но

этот недочет был исправлен в двух рекламных плакатах, один из которых был

помещен в популярнейшем ночном клубе и на доске объявлений, расположенной

на остановке маршрутного такси (самый популярный вид транспорта при поездке

в Москву).

К вопросу о частоте размещения объявлений в газете надо сказать, что

газета выходит 1 раз в неделю. Неделя – срок, за который в туризме может

многое измениться, могут резко вырасти или упасть цены на путевки,

открыться новый отель, появиться новая туристическая программа и т.д.,

поэтому решено было давать объявления еженедельно.

Необходимо регулярно оценивать коммуникативную и экономическую

эффективность рекламной кампании. Это можно сделать как до выхода рекламы,

так и после. Существует 3 основных метода предварительной проверки:

1. Прямая оценка – когда рекламодатель представляет на рассмотрение

группы потребителей альтернативные варианты рекламы и просит дать

оценку каждому из них. Такой способ позволяет выявить более яркую

рекламу, которая с большей вероятностью привлечет внимание, чем другие

варианты.

2. Портфельная проверка – потребители просматривают или прослушивают

подборку рекламы столько, сколько захотят, а потом их просят вспомнить

содержание наиболее запомнившихся из них.

3. Лабораторная проверка – при этом измеряется физиологическая реакция

потребителей при помощи специального оборудования (для измерения

сердцебиения, давления, расширения зрачка, потоотделения). Данный

способ измеряют силу притягательности рекламы, но мало говорят о

влиянии всей рекламной кампании на убеждения, отношения или намерения

потребителя.

Для проверки рекламы после выхода существует 2 способа:

. Проверка на запоминание – опрашивают людей, прочитавших

журнал/газету, о том, что они из рекламы помнят. При этом

уровень запоминания демонстрирует, насколько долго реклама

может удерживаться в памяти.

. Проверка на распознавание – исследователь просит читателей

указать на то, что они уже видели раньше. Результаты таких

проверок используются для определения воздействия на разные

сегменты рынка и для сравнения своей рекламы с рекламой

конкурентов.

Также для оценки эффективности рекламы туристические фирмы часто

проводят опрос позвонивших или обратившихся в фирму людей на предмет того,

где они услышали о фирме/продукте. Подобные опросы позволяют выявить ту

рекламу, которая действительно работает, а какая не приводит реальных

клиентов, и от какой вообще можно отказаться.

Стимулирование сбыта – это кратковременное побуждение, поощряющее

продажу или покупку товара/услуги. В отличие от рекламы данное средство

показывает, что покупку надо не просто сделать, а сделать ее немедленно.

Стимулирование сбыта включает в себя широкий набор средств достижения цели

и может воздействовать на три уровня дистрибьюторской цепи: потребителя,

оптового или розничного торговца и отдел сбыта компании.

Стимулирование покупателя включает в себя бесплатные образцы, купоны,

скидки, конкурсы, премии и прочее.

Стимулирование торговли – оптовые скидки, бесплатные товары,

совместную рекламу, конкурсы среди дилеров, бесплатное обучение.

Стимулирование собственного персонала – премии, комиссионные, подарки,

соревнования.

Процесс управления стимулированием сбыта проходит в несколько этапов:

. Постановка цели. На данном этапе фирма должна определиться с тем, чего

она хочет добиться своей акцией: привлечения новых покупателей,

поощрения постоянных, повышения уровня повторных покупок случайными

клиентами.

. Выбор средств стимулирования. Основные средства стимулирования

включают в себя распространение образцов, купоны, скидки, упаковки с

указанием цены, премии, рекламные сувениры, награды постоянным

клиентам, стимулирование сбыта в местах торговли, конкурсы, лотереи и

игры.

. Разработка программы по стимулированию сбыта. На данном этапе

маркетологу необходимо выбрать идею и методы продвижения, разработать

условия участия в программе, решить вопрос о продолжительности

кампании и продумать механизм обратной связи покупателя с фирмой, а

также определить бюджет акции.

. Предварительная проверка и реализация программы. Проверка позволить

убедиться в том, что выбранные средства соответствуют целям, а

величина стимула является оптимальной.

. Оценка результатов. На данном этапе маркетологами может быть

использовано несколько методов. Самый распространенный метод –

сравнение уровня продаж перед началом программы, во время ее действия

и после завершения ее. Также можно провести опрос участников программы

на предмет того, понравилась ли она им и подвигла ли она их на покупку

услуг/товаров.

В последнее время стимулирование сбыта начинает набирать обороты.

Особенно это касается табачных компаний, т.к. вышел повсеместный запрет на

их рекламу, что вынуждает их обращаться в агентства по проведению промоушн-

акций. На сегодняшний день подобные акции являются главным средством

продвижения табачной продукции.

PR. Связи с общественностью – усилия по налаживанию хороших отношений

с общественностью, включающие в себя использование редакционного, а не

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11