Управление фирмой на принципах маркетинга

этапов (схема 13).

[pic] схема 13.

Ценовая стратегия — это выбор возможной динамики изменения исходной

цены туристского продукта в условиях рынка, наилучшим образом

соответствующей цели предприятия.

Определение ценовой стратегии зависит от того, на какой продукт

устанавливается цена: на новый или на продукт сформировавшегося рынка

сбыта.

Для успешного продвижения нового туристского продукта может быть

использовано несколько ценовых стратегий. Наиболее распространенными среди

них являются: стратегия "снятия сливок" и стратегия цен проникновения на

рынок.

Выбор той или иной ценовой стратегии зависит от сочетания и

взаимодействия многих факторов, важнейшими из которых являются:

характеристики и степень новизны туристского продукта, относительная его

исключительность по сравнению с другими; условия конкуренции; особенности

рынка сбыта; издержки и величина ожидаемой прибыли; прочие факторы,

касающиеся деятельности фирмы на рынке (например, ее имидж).

Формирование сбытовой и коммуникационной стратегии. Требования

маркетинга не ограничиваются лишь созданием высококачественного туристского

продукта и правильным установлением цены на него. Необходимо еще и

соответствующим образом довести этот продукт до конечного потребителя —

туристов, и обеспечить его доступность целевому рынку. Для обеспечения

эффективной реализации туристских услуг туристское предприятие должно

проводить комплекс мероприятий, находящих свое выражение в формировании

маркетинговой сбытовой стратегии.

Роль сбыта в маркетинговой деятельности обусловлена следующими

обстоятельствами:

- в сфере сбыта окончательно определяется результат всех маркетинговых

усилий предприятия;

- приспосабливая сбытовую сеть к запросам потребителей, создавая им

максимальные удобства до, во время и после приобретения, предприятие

имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе;

- именно во время сбыта наиболее эффективно происходит выявление вкусов и

предпочтений потребителей.

Тот факт, что прибыль в конечном итоге реализуется в сфере сбыта,

объясняет пристальное внимание, которое уделяется каждой туристской фирмой

организации и совершенствованию своих сбытовых операций.

В ходе разработки и реализации стратегии сбыта решаются вопросы о

выборе каналов сбыта, посредников и приемлемой формы работы с ними.

Сбытовая стратегия туристского предприятия разрабатывается на основе

принятой данным туристским предприятием общей стратегии маркетинга с учетом

всех остальных ее компонентов (продукт, цена, коммуникации).

Процесс разработки сбытовой стратегии по сути представляет определенную

последовательность действий (схема 14).

Определение внешних и внутренних факторов, влияющих на организацию

сбытовой сети — первый и один из важнейших этапов в разработке сбытовой

стратегии. На этом этапе необходимо ответить на следующие вопросы:

- Что продается и кому продается?

- Где продается?

- Каким образом продается?

- Возможности и ограничения по расширению объемов продаж.

|Определение внешних| |Постановка| |Выбор | |Анализ и |

|и внутренних | |целей | |каналов | |контроль за |

|факторов, влияющих | |сбытовой | |сбыта | |функционированием|

|на организацию | |стратегии | |(распределен| |сбытовой сети |

|сбытовой сети | | | |ия) и | | |

| | | | |методов | | |

| | | | |управления | | |

| | | | |ими | | |

Схема 14.

Постановка целей сбытовой стратегии. Получив ответы на первом этапе и,

определив таким образом исходные данные, туристское предприятие должно

сформулировать основные цели и задачи сбытовой стратегии предприятия,

выражающиеся в его сбытовой политике. Основной целью сбытовой политики

любого предприятия, а туристского в особенности, является доведение

продукта до потребителя в максимально удобной для него форме, в кратчайшие

сроки и доступном месте.

Выбор каналов сбыта (распределения) и методов управления ими — основной

этап в разработке сбытовой стратегии туристского предприятия. Каналы

распределения туристского предприятия определяются исходя из целей и задач

сбытовой политики предприятия, объемов сбыта и скорости обращения. Одним из

важнейших элементов этого этапа является управляемость канала, большая

гибкость и способность адаптироваться к требованиям потребителя, а также

возможность повышения эффективности его использования.

Анализ и контроль за функционированием сбытовой сети, как и любой

другой компонент общей стратегии маркетинга туристского предприятия,

сбытовая стратегия предусматривает собой постоянный анализ и контроль

осуществляемых мероприятий с целью накопления информации об эффективности

действующей сбытовой сети, повышения этой эффективности, а также разработки

корректирующих мероприятий в рамках сбытовой политики.

Основными элементами функционирования сбытовой сети, подлежащими

анализу, являются: объемы реализации, издержки на поддержание выбранных

каналов распределения, скорость обращения, скорость и качество обслуживания

потребителей, соблюдение установленных стандартов и технологий обслуживания

и др.

Коммуникационная стратегия разрабатывается на основе принятой

туристским предприятием общей стратегии маркетинга и с учетом

соответствующих стратегий в области продукта, цен и сбыта.

На кого же направлены маркетинговые коммуникации? Вполне очевидно, что

на все организации, фирмы и конкретных людей, которые своей деятельностью

влияют на достижение туристской фирмой своих целей на рынке. Среди

важнейших адресатов можно выделить:

1. Сотрудники самой фирмы. Достижение поставленных перед ней целей в

огромной степени зависит от того, насколько руководство достигло

взаимопонимания с персоналом, насколько сотрудники мотивированы, какой

психологический климат царит в коллективе. Наиболее часто используемыми

средствами коммуникаций в данном случае являются: материальные стимулы

результатов работы, система продвижения по службе, система привилегий,

конкурсы среди сотрудников, спонсорство.

2. Действительные и потенциальные потребители (целевой рынок) —

важнейший адресат комплекса маркетинговых коммуникаций. Желаемая с точки

зрения туристского предприятия ответная реакция может существенно

отличаться, в зависимости от конкретной маркетинговой ситуации. Но самой

важной ожидаемой реакцией со стороны потребителей является покупка

турпакета.

3. Маркетинговые посредники. В их число входят торговые посредники

(турбюро, экскурсионные бюро, туристские агентства), а также лица и фирмы,

способствующие выполнению отдельных маркетинговых функций (например,

агентства маркетинговых исследований, рекламные агентства и т.д.).

Ожидаемая реакция — деловое партнерство в атмосфере взаимопонимания и

взаимопомощи в осуществлении маркетинговых мероприятий.

5. Производители туристских услуг — предприятия, предоставляющие услуги

по размещению, питанию, транспортному обслуживанию и т.д. В качестве

инструментов коммуникационного воздействия могут использоваться реклама,

пропаганда. Ожидаемая ответная реакция — деловое сотрудничество на

взаимовыгодных условиях.

6. Органы государственной власти и управления (как законодательные, так

и исполнительные). Для установления и поддержания взаимоотношений с ними

могут быть использованы: лоббирование, участие в общегосударственных

программах (экономических, экологических, культурных), презентации, участие

в выставках и т.д. Желаемая ответная реакция — установление режима

наибольшего благоприятствования деятельности туристского предприятия.

Процесс разработки коммуникационной стратегии в общем виде представляет

последовательность ряда этапов (схема 15).

Схема 15. Этапы разработки коммуникационной стратегии

|Определен| |Установлен| |Выбор | |Разработк| |Анализ |

|ие | |ие целей | |структуры | |а бюджета| |результат|

|адресата | |коммуникац| |комплекса | | | |ов |

| | |ий | |коммуникаций | | | | |

На первом этапе выявляются адресаты, то есть целевые аудитории —

получатели коммуникационных обращений.

Каждая коммуникативная стратегия имеет своего адресата, а

следовательно и свою цель. Таковыми могут являться:

- Создание осведомленности

- Предоставление необходимой информации

- Формирование благожелательного отношения

- Создание положительного имиджа

- Подтверждение имиджа

- Создание предпочтения

- Формирование убежденности

- Побуждение к приобретению продукта

- Увеличение объема продаж

- Изменение поведения целевой аудитории

После определения цели стратегии необходимо спланировать бюджет

мероприятия, чтобы знать, стоит ли игра свеч.

Разработка стратегии стимулирования сбыта. Стимулирование сбыта как

элемент комплекса коммуникаций представляет собой систему побудительных мер

и приемов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории

на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии туристского

предприятия в целом и его коммуникационной стратегии в частности.

Стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на

рынок. Однако эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается

значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов

коммуникаций.

Исходя из своих особенностей и возможностей стимулирование сбыта

используется главным образом для оживления упавшего спроса, повышения

осведомленности клиентов о предлагаемых продуктах, создания им необходимого

имиджа. Особую роль играет стимулирование сбыта в период внедрения на рынок

нового туристского продукта (схема 16).

схема 16. Стимулирование сбыта на стадии внедрения туристского продукта

на рынок

[pic]

Разработка программы стимулирования сбыта связана с решением целого

ряда последовательных задач:

- установление целей стимулирования сбыта;

- выбор инструментов стимулирования сбыта;

- выявление круга участников;

- определение интенсивности мероприятий по стимулированию сбыта;

- принятие решений о средствах распространения информации о программе

стимулирования сбыта;

- определение продолжительности стимулирования;

- выбор времени проведения мероприятий по стимулированию сбыта;

- разработка бюджета стимулирования сбыта.

Стратегия стимулирования сбыта может быть направлена на сотрудников

компании, торговых посредников и клиентов.

Стимулирование сотрудников фирмы относится к сфере мотивации персонала

и направлено на повышение качества обслуживания клиентуры, рост

профессионального мастерства, а также на поощрение к внесению предложений

по различным направлениям деятельности туристского предприятия, например,

по разработке и совершенствованию отдельных услуг.

Стимулирование торговых посредников преследует следующие цели:

поощрение их к введению новых туристских услуг в объекты своей торговой

деятельности; достижение наибольшего охвата системой распространения;

сведение к минимуму усилий конкурентов по стимулированию сбыта;

формирование приверженности к фирме у представителей розничных предприятий.

Конкретными методами стимулирования торговых посредников являются:

- установление прогрессивной комиссии за продажу туристских поездок

сверх установленной квоты;

- увеличение размера скидки с цен на обслуживание в несезонный период

в случае гарантий со стороны посредников в росте объемов несезонного

туризма;

- вручение представителям фирм-посредников представительских подарков

и сувениров;

- предоставление скидок с объявленных цен на групповые поездки в

случае увеличения объемов продаж;

- предоставление бесплатного обслуживания работникам розничной фирмы,

сопровождающим в поездке туристские группы;

- организация рекламных поездок работников розничных туристских фирм

бесплатно или с предоставлением им значительных скидок с объявленных

цен;

- проведение туристских бирж, на которых продажа туров проводится на

льготных условиях;

- совместная реклама;

- предоставление специальных скидок, например, стимулирующих сбыт

новых туристских продуктов;

- премии - "толкачи", предоставляемые розничным туристским фирмам за

"проталкивание" отдельных туристских продуктов, пользующихся

недостаточным спросом;

- торговые конкурсы, преследующие цель повысить (пусть даже на

короткое время) заинтересованность посредников в реализации

продуктов фирмы. Победители конкурса награждаются ценными призами.

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на клиентов, чаще всего

преследуют цели: поощрение более интенсивного потребления услуг; побуждение

туристов к приобретению продуктов, которыми они ранее не пользовались;

"подталкивание" потребителей к покупке; поощрение постоянных клиентов;

снижение временных (например, сезонных) колебаний спроса; привлечение новых

клиентов. При определении целей необходимо принимать во внимание вероятные

ответные действия конкурентов.

Для достижения поставленных целей стимулирования клиентов применяются

разнообразные инструменты, которые можно объединить в несколько групп.

1. Скидки.

2. Образцы. Их распространение осуществляется посредством предоставления

дополнительного бесплатного обслуживания в течение нескольких дней в том

случае, если турист купит тур с максимальной продолжительностью поездки.

Стимулирование сбыта может быть достигнуто также путем включения в

комплексное обслуживание некоторых бесплатных дополнительных услуг

(например, пользование теннисными кортами, бесплатный вход на пляж и т.д.).

3. Премии. Премии за покупку конкретной услуги могут самыми разными:

фирменные майки, дорожные сумки, цветы, мелкие предметы домашнего обихода,

калькуляторы и др.

4. Купоны, представляющие собой своеобразные сертификаты, дающие владельцу

право на скидку при приобретении туристских услуг.

5. Реклама. Всевозможные виды рекламы, привлекающие дополнительное внимание

к услугам компании.

6. Конкурсы и игры представляют собой достаточно эффективный способ

поощрения потребления туристских услуг и привлечения новой клиентуры.

Особым успехом подобные мероприятия пользуются в таких сегментах рынка, как

молодежная аудитория.

7. Лотереи и викторины. В этой области туристские предприятия обладают

свободой творчества и могут предлагать совершенно необычные условия. В

качестве приза обычно используются дорогостоящие товары, что привлекает к

этим мероприятиям дополнительное внимание потенциальных клиентов.

На третьем этапе разработки программы осуществляется выявление круга

участников стимулирования сбыта. Это предполагает выделение определенных

сегментов с тем, чтобы сосредоточить основные усилия на конкретных целевых

группах, которые фирма хотела бы охватить проводимыми мероприятиями.

Следующий этап связан с определением интенсивности мероприятий по

стимулированию сбыта. Действенность применяемых стимулов должна быть

достаточной, чтобы обеспечить желаемый уровень потребления туристского

продукта. В то же время следует учитывать, что если мероприятий слишком

много, то их эффективность снижается. Кроме того, необходимо обеспечить

оптимизацию связанных со стимулированием сбыта затрат.

Следующая задача — определение продолжительности стимулирования.

Необходимо, с одной стороны, предоставить целевым группам достаточно

времени, чтобы воспользоваться предлагаемыми льготами, а с другой — не

допустить чрезмерной растянутости мероприятий, что может привести к утрате

ими силы своего воздействия.

Эффективность стимулирования во многом зависит от выбора времени его

проведения. В практике туризма время осуществления отдельных мероприятий по

стимулированию привязывается к определенному сезону. Целесообразно также

добиться согласованности отдельных мероприятий по срокам. При этом важно не

допустить такую их последовательность, при которой хотя бы одно действие

туристской фирмы по стимулированию сбыта своих продуктов оказалось бы в

тени какого-либо другого мероприятия (своего или конкурента).

Разработка рекламной кампании. Реклама — самый дорогостоящий элемент

комплекса маркетинговых коммуникаций. От того, насколько правильно будут

определены цели рекламы, выбраны средства ее распространения, разработаны

рекламные обращения с учетом целевой аудитории и многого другого зависит

конечный результат рекламных мероприятий, окупаемость вложенных средств и

получение того эффекта, на который рассчитывает туристское предприятие.

Следовательно для того, чтобы усилия и затраты принесли необходимый

результат, необходим системный и комплексный подход к осуществлению

рекламной деятельности.

Исходя из вышеизложенного, рекламная деятельность туристского

предприятия должна иметь черты целостного логического процесса с выделением

ряда этапов (схема 17).

Схема 17. Основные этапы осуществления рекламной деятельности

|1. | |2. Принятие | |3. | |4. | |5. Оценка|

|Определение| |решения о | |Планирование | |Разработ| |эффективн|

|целей | |рекламном | |средств | |ка | |ости |

|рекламы | |обращении | |распространен| |рекламно| |рекламной|

| | | | |ия рекламы | |го | |деятельно|

| | | | | | |бюджета | |сти |

Цели рекламы определяются принятой на туристском предприятии общей

стратегией маркетинга и его коммуникационной стратегии. Огромное

разнообразие возможных целей можно свести к двум большим группам:

цели в области сбыта, которые должны привести к ощутимому приросту

объемов продаж или побудить потребителей к приобретению туристских услуг;

цели в области коммуникаций, направленные на передачу определенных

идей, формирование имиджа предприятия, изменение потребительских привычек,

что способствует росту уровня продаж в долгосрочном периоде.

Реклама в области коммуникаций выполняет информативную и напоминающую

функции, а в области сбыта направлена главным образом на увещевание

(убеждающая функция). В разрезе этих трех функций могут быть выделены

наиболее типичные цели рекламы (Табл. 9).

Реклама, имеющая целью формирование имиджа фирмы, как правило,

направлена на внушение общественности желаемого образа туристского

предприятия. Обычно туристские фирмы стремятся к тому, чтобы их название

ассоциировалось у людей с надежностью, уверенностью, качеством

предоставляемых услуг. Реклама такой направленности предназначается для

создания дифференциации между отдельными туристскими предприятиями.

Табл. 9. Типичные цели рекламы

|Вид рекламы |Цели рекламы |

|Информативная |Формирование имиджа фирмы Формирование |

| |имиджа продукта Предоставление информации о |

| |продукте Корректировка представлений о |

| |деятельности фирмы |

|Убеждающая |Изменение отношения к продукту Побуждение к |

| |приобретению продукта Увеличение продаж |

| |Противодействие конкуренции |

|Напоминающая |Подтверждение имиджа Поддержание |

| |осведомленности и спроса |

Планирование средств распространения рекламы предполагает принятие

туристским предприятием решений о выборе средств распространения рекламного

обращения; параметрах рекламы; периодичности рекламы.

Выбор средств распространения рекламной информации осуществляется с

целью выявления наиболее эффективного с точки зрения затрат пути доведения

желаемого числа рекламных обращений до целевой аудитории. О значимости

выбора средств рекламы свидетельствует тот факт, что 80 % затрачиваемых на

рекламу средств выплачивается средствам ее распространения.

При выборе средств распространения рекламы целесообразно найти ответы

на следующие принципиальные вопросы:

- кого мы хотим охватить?

- где они находятся?

- когда размещать обращения?

Ответ на вопрос "кого? " требует точного знания целевых аудиторий. Для

этого проводится сегментация рынка, на основе которой выбираются средства

рекламы, наиболее полно отвечающие характеристикам целевого рынка и

обеспечивающие охват наибольшего числа потенциальных клиентов.

Ответ на вопрос "где? " состоит в том, что рекламу необходимо давать

там, где сосредоточено большинство потенциальных потребителей. Так, реклама

туров, рассчитанных на деловой туризм, может распространяться и через

средства массовой информации (пресса, радио, телевидение), и путем прямой

почтовой рекламы. Религиозный, этнографический, историко-познавательный и

некоторые другие виды туризма "по увлечениям" рациональнее всего

рекламировать преимущественно в местах скопления сторонников того или иного

вида туризма: рядом с церквями, в клубах по интересам, у магазинов,

реализующих специфические товары (спортивный инвентарь, охотничьи и

рыболовные товары и т.д.). Для преобладающего большинства туров,

предполагающих отдых и развлечения, реклама должна иметь универсальный

характер. Поэтому оптимальными средствами ее распространения могут быть

пресса, радио, телевидение, наружная и печатная реклама.

При решении вопроса "когда? " речь идет о временах года месяцах,

неделях, днях, часах, минутах. Периодичность выхода прессы и специфическая

классификация временных отрезков на телевидении и радио предоставляет

рекламодателю возможность выбрать точное время, когда обращения могут быть

увидены, прочитаны или услышаны.

Время туристской рекламной кампании начинается, как правило,

значительно раньше реализации туров. Так, во многих странах сложился

стабильный стереотип рекламы зарубежных туристских поездок. Основная

рекламная кампания приходится на осень. В этот период рекламируются поездки

на следующий год. Вторая, менее интенсивная, рекламная кампания начинается

в конце зимы. В этот период она носит, как правило, избирательный характер.

Ее основное внимание направлено на стимулирование продаж туров, которые еще

не полностью реализованы.

На отечественном рынке еще не сложились традиции предварительной

продажи туров. Практика свидетельствует, что большинство туристских поездок

приобретается туристами незадолго до начала туров. Поэтому ранний выход

фирм на рынок с рекламными обращениями может оказаться невостребованным.

Но, с другой стороны, и слишком поздняя реклама не приносит большой пользы.

Поэтому каждая фирма разрабатывает свой собственный график рекламных

мероприятий исходя их особенностей туристского продукта, специфики спроса,

действующих формальностей (паспортных, визовых, таможенных и др.).

В целом выбор соответствующих средств распространения рекламы

туристского предприятия находится под влиянием ряда факторов, основными из

которых являются:

- цели рекламы;

- специфика рекламируемого продукта;

- желаемая широта охвата и сила воздействия рекламы;

- соответствие средства распространения рекламы характеру целевой

аудитории;

- степень доверия конкретному средству со стороны целевой аудитории;

- рекламная деятельность конкурентов;

- наличие соответствующих средств;

- возможности пользоваться определенными средствами распространения

информации;

- характерные особенности, достоинства и недостатки отдельных средств

распространения рекламы.

При выборе средств распространения информации необходимо также принять

во внимание стоимость рекламы. Она учитывается двояким образом:

1. Общие расходы на рекламу.

2. Рекламные расходы в расчете на тысячу читателей (зрителей,

слушателей), рассчитываемые по формуле:

|Стоимость рекламы на |Общие расходы на рекламу |

|тысячу читателей | |

|= | |

|(зрителей, слушателей) | |

| |Тираж издания или зрительская, слушательская |

| |аудитория, тыс. чел |

Необходимо также провести расчеты стоимости рекламы с учетом

бесполезной аудитории. Бесполезная аудитория — это часть аудитории, на

которую обращена реклама, но которая не является целевым рынком фирмы.

На этапе планирования средств распространения рекламной информации

необходимо также принятие решений о таких параметрах рекламы, как:

Охват — это количество людей, ознакомленных с рекламным обращением за

определенный период времени. Как правило, охват выражается в процентах к

размеру целевой аудитории. Следует заметить, что охват не растет

пропорционально числу повторов рекламы, поскольку с обращением столкнутся

лица, уже ранее ознакомленные с ним.

Частота — это среднее число фактов воздействия какого-либо рекламного

обращения на отдельных лиц или сегментов за определенный промежуток

времени. Увеличение частоты появления рекламного обращения способствует

улучшению рекламного впечатления, закреплению положительного образа

продукта в сознании клиента, существенно повышает действенность рекламы и

производимый ею эффект.

В зависимости от целей маркетинга и коммуникационной стратегии

туристские фирмы ориентируются либо на относительно небольшую группу

постоянных клиентов, либо на максимально большую аудиторию. В первом случае

речь идет об интенсивной рекламной кампании, когда акцент делается на

увеличение числа контактов каждого индивидуума с рекламным обращением

(например, с целью обновления устаревшего образа туристского продукта или

создания нового, не существующего ранее образа). Второй случай предполагает

экстенсивную рекламную кампанию, направленную на охват аудитории (например,

для информирования максимального количества потребителей о туристских

продуктах фирмы).

Сила воздействия — это эффект, который реклама производит на среднего

представителя целевой аудитории. Часто средства рекламы с этой целью

разрабатывают специальную шкалу, где носители представляются в

ранжированном виде.

Так, очевидно, что телевидение будет больше впечатлять аудиторию,

нежели газета. Однако сила воздействия определяется и такими факторами, как

длительность рекламного обращения (на телевидении или радио), его размер,

месторасположение в издании, использование цвета, качество исполнения,

время обращения и некоторыми другими.

И, наконец, необходимо принятие решений о периодичности рекламных

обращений. Обычно они оформляются в виде графиков или расписаний выхода

отдельных рекламных обращений в разрезе выбранных средств распространения

информации. Целесообразно принимать во внимание резко очерченную сезонность

туристских путешествий, а также особенности отдельных средств

распространения рекламы. Для достижения целевой аудитории при помощи

средств, для которых характерно наличие мимолетного рекламного контакта

(радио, телевидение), следует выбирать такие часы, когда представители

рассматриваемой группы населения наверняка могут услышать ваше обращение.

Так, кого-то можно достать по радио по пути на работу или обратно (значит,

для них объявления лучше передавать по будним дням в утренние или вечерние

часы); кого-то — во время просмотра любимой телепередачи.

Формирование конкретной стратегии очень сложный этап, т.к. из множества

стратегий существующих в туристском бизнесе нужно выбрать одну, но чаше

всего турфирмы стараются разработать свою стратегию исходя и мирового

опыта. Для каждой области туристской деятельности должна быть выбрана своя

стратегия которой фирма в последствии своей деятельности будет

придерживаться и которая будет служить маяком для достижения заданной цели.

Товарная политика фирмы «Уикенд».

1 Дифференцирование и позиционирование рыночного предложения.

В стремлении избежать прямой конкурентной борьбы компании не жалеют

усилий на дифференцирование рыночных предложений. Они вводят новые услуги,

гарантии, специальные призы для постоянных клиентов, предлагают новые

выгоды и варианты использования товара.

Дифференцирование – процесс разработки ряда существенных особенностей

продукта, призванных отличить его от товаров-конкурентов. (2, стр. 306).

Степень дифференцирования реальных товаров колеблется в широких

пределах. С одной стороны существуют высоко стандартизированные продукты, в

которые трудно привнести. С другой стороны, существуют товары, отличающиеся

потенциально высокими возможностями для дифференцирования (автомобили,

офисная мебель и т.д.). Дифференцировать товар можно по нескольким

характеристикам:

- Форме;

- Свойствам;

- Эффективности использования;

- Конформности;

- Долговечности;

- Надежности;

- Ремонтопригодности;

- Стилю и дизайну.

Форма может быть совершенно разной, т.е. могут быть разные размеры,

геометрическая форма и материальная структура товара (услуги).

Форма туристического продукта, как правило, отличается по виду отдыха

(поездки) и может быть следующей:

1. Пляжный отдых

2. Деловая поездка

3. Экскурсионный отдых

4. Паломническая поездка

5. Экзотический отдых

6. Спортивный отдых

7. Образовательная поездка

8. Поездка с целью лечения

9. Детский отдых

10. Семейный отдых.

Большинство однотипных товаров (услуг) могут обладать различными

свойствами или характеристиками, дополняющими базовую функцию продукта.

Представление новых свойств является одним из наиболее эффективных способов

конкуренции.

Свойства туристических услуг могут отличаться по длительности тура, по

виду транспортного обеспечения (круиз, железнодорожный тур, авиаперелет,

автобусный тур), по наличию основных и дополнительных экскурсий, по типу

питания (завтрак, полупансион, all inclusive и т.д.), по типу размещения

(категории отелей, одно-, двухместное размещение, номера или бунгало и

т.д.), по каналам сбыта (напрямую или через посредников).

Эффективность использования продукта означает то, насколько

качественно выполняется основная функция товара (услуги). Если молодая пара

приходит в турагентство с целью отправиться позагорать и развлечься в

клубах, то значит, им нужна путевка в «клубный городок» на юге (Ибицца, Айа-

Напа), а не тур в Шотландию.

Уровень конформности – это степень соответствия производимой продукции

заявленным характеристикам. Заявляя, что компания предлагает тур в

трехзвездочный отель в Кемере по определенной стоимости, фирма несет

ответственность за размещение своих клиентов именно в этом отеле, именно с

данной категорией звездности и именно в Кемере. Иначе компанию ожидают

большие неприятности, т.к. клиент будет недоволен тем, что его надежды не

оправдались, а следовательно, клиент будет потерян (и повезет, если за этим

не последуют судебные иски со стороны клиента).

Долговечность определяет предполагаемую продолжительность службы

изделия в нормальных условиях эксплуатации. К туристической сфере данная

характеристика применяться не может, поскольку, покупая туристический

пакет, клиент может воспользоваться им только в то время, которое заявлено

в путевке (договоре с туристической компанией).

Надежность – показатель вероятности нормального функционирования (без

поломок и неисправностей) продукта в течение определенного периода времени.

Надежность туристической фирмы определяется по тому, как она выполняет свои

обязательства перед клиентами. Например, у компании «Уикенд» за всю работу

не было случаев невылета самолетов, и, тем более, неподачи самолетов (что

произошло недавно с одной туристической фирмой, когда самолет не прилетел,

чтобы забрать туристов из Шарм-эль-Шейха в Москву). При возникновении каких-

либо непредвиденных ситуаций, компания стремится максимально помочь

клиентам и обеспечить им максимальный комфорт, пока ситуация не будет

разрешена. При этом все непредвиденные материальные расходы «Уикенд» берет

на себя.

Ремонтопригодность. Для туристических фирм это означает, способна ли

компания решить проблемы клиента в случае их появления.

Стиль и дизайн. Стилистическое решение отражает восприятие товара

(услуги) потребителями. Многие покупатели готовы заплатить больше за 5*

отель, чтобы жить в красивом номере, с шикарным видом на море, с отлично

обставленным интерьером и превосходной едой. Поэтому необходимо донести до

потенциальных потребителей информацию о данной возможности. Показать

достоинства конкретного отеля (города, моря, развлекательных программ)

можно посредством рекламы (особенно телевизионной), поэтому стиль и дизайн

являются важными характеристиками при разработки рекламной кампании

турфирмы.

Если дифференцирование товара затруднительно, компании-поставщику

необходимо дифференцировать связанные с этим товаром услуги. В

туристической сфере переменными данного процесса могут быть: уровень

обслуживания, форма заказа и оплаты, время ожидания подтверждения брони,

консультирование и т.п.

Еще один способ получения конкурентного преимущества – более

тщательный подход к найму и обучению персонала. Многие компании принимают

на работу персонал без образования, а затем обучают по специальным системам

(программам), т.е. «растят для себя». В таких случаях обычно персонал

отвечает именно тем требованиям, которые предъявляет компания к своим

сотрудникам. Например, если берут официанта во французский ресторан (а он

при этом знает не французский язык, а английский), его обучают основным

фразам на французском языке, необходимым ему для работы.

Потребители по-разному реагируют на имиджи компаний и марок. Имидж –

это восприятие компании или ее товаров обществом. Я знаю многих людей,

которые готовы заплатить побольше, только бы останавливаться во время

путешествий и деловых поездок в отелях системы Мариотт. Просто потому, что

им запомнился имидж этой компании, стиль работы, уровень сервиса и удобство

номеров.

Эффективный имидж оказывает огромное влияние на восприятие продукта

покупателем. Во-первых, он сообщает потребителю о характере и ценностных

аспектах продукта; во-вторых, он передает это послание специфическим

образом, так что на него не влияют аналогичные послания конкурентов; в-

третьих, он несет эмоциональную нагрузку и поэтому воздействует не только

на разум, но и на сердце потребителя.

Сильный имидж включает в себя один или более символов, которые

связываются в сознании потребителей с компанией или торговой маркой. Обычно

компания привлекает специализированное агентство, которое разрабатывает ей

яркий, запоминающийся логотип, который потом будет украшать визитки

сотрудников, бланки, сувениры компании.

Выбранные символы должны использоваться в медиа-рекламе для

подчеркивания особенностей компании или торговой марки.

Атмосфера, в которой производится или предоставляется услуга также не

менее важна, поэтому в офисе фирмы «Уикенд» есть большой стенд на стене, на

который крепятся яркие фотографии, предоставленные клиентами фирмы после

поездок. Это помогает лучше, чем самые красочные рекламные буклеты, ощутить

атмосферу отдыха и радости, а также сделать выбор тем, кто обратился в

компанию впервые.

Выделиться из общей массы подобных компании может помочь участие во

всевозможных общественных мероприятиях. Фирма «Уикенд» стремится завоевать

доверие родителей (чтобы те не боялись отправлять своих детей в летние

лагеря) тем, что предоставляет помощь школам по закупкам учебных пособий и

материалов, тем самым освобождая родителей от подобной нагрузки.

В некоторых случаях туристские компании могут использовать

региональные различия в таких стратегических средствах маркетинга, как

карты восприятия, которые составляются для разных категорий продуктов и

которые, в свою очередь, могут обеспечить детальную картину того, как

туристы познают туристские продукты или торговые знаки вместе с их

атрибутами.

Западные специалисты позиционируют туристский продукт в основном

следующими способами:

1) на основе специфических атрибутов продукта;

2) на основе полезности туристского продукта для клиентов;

3) с помощью категорий потребителей;

4) путем отрицания другого туристского продукта;

5) путем разъединения классов туристского продукта;

6) с помощью смешанной стратегии.

Если первый способ достаточно прост, то предпоследний способ, который

эффективен при выдвижении нового продукта, более сложен. Второй способ

существенно связан с различными чертами продукта и очень эффективен. При

третьем способе продукт связывается со стилем жизни потребителя. Четвертый

способ использует сравнение продуктов и их полезности в двух основных

формах. В первом случае предлагаемый продукт сравнивается с конкурентным

продуктом, который часто является лидером на рынке, с целью привлечения

туристов к своему продукту; во втором случае сравнение носит

рекомендательный характер. Последний способ объединяет несколько указанных

выше способов.

В некоторых случаях позиционирование туристского продукта может

осуществляться сразу по нескольким атрибутам одновременно или по атрибутам,

которые были проигнорированы конкурентом.

В основном при позиционировании своего продукта туристские компании

создают с помощью соответствующих компьютерных программ так называемые

"карты познания продукта", представляющие собой конфигурации туристских

продуктов на основе их атрибутов и торговых знаков, которым отдают

предпочтение потребители на рынке. Затем выделяют уже существующие торговые

знаки и определяют перспективные продукты, которые не имеют соответствующих

торговых знаков, и торговые знаки, которым не соответствуют перспективные

продукты. После этого при обнаружении хороших возможностей для продукта

проводят маркетинговые исследования с целью разработки новых туристских

продуктов и торговых знаков.

Сегодня многие предприятия туристической сферы, уделяя большое

внимание позиционированию своего продукта, активно используют важнейшее

средство продвижения продукта на рынке - рекламу, которая обеспечивает

создание имиджа продукта, предполагаемого позиционированием. Для проведения

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11